论个性化定制在饮料行业中的运用

摘要：当前，我国饮料市场的竞争已经进入到白热化状态。各饮料生产企业花尽心思，希望能够在激烈的市场竞争中杀出一条路。本文从个性化定制出发，结合当前我国饮料行业发展困局，为饮料企业的发展提供新的思路。

关键词：饮料；个性化定制；消费

目前，我国饮料行业市场竞争日趋激烈，但是市场增速呈现明显放缓的趋势。各饮料生产企业花尽心思，以求自己在市场上杀出一条路，但我国饮料行业规模基础大，市场逐渐趋向饱和，消费者对传统碳酸饮料、色素饮料的需求进一步下降，高端茶饮、果蔬汁等健康饮料和功能型饮品的市场将逐渐扩大。面对激烈的市场竞争，饮料生产企业要求得生存，就必须不断求得创新，增加市场占有率。饮料行业的“个性化定义”应运而生。

一、个性化定制

“定制”一词，起源于奢侈品行业。个性化定制，是相对于标准化、规模化生产而言的；它将客户的需求融入到商品生产或服务过程中，以满足与客户个人属性相匹配的商品或服务。对于企业而言，定制是对企业品牌的品质及文化的提升，是对品牌文化体系内涵的丰富；对于消费者而言，定制是获得属于自己的个性化商品，是表现自我的特殊渠道。

二、当前我国饮料企业的发展困局

（一）产品同质化现象严重

市场上的饮料同质化现象严重但新兴产品开发难度大，外资品牌集中度较高但本土品牌经营落后。虽然当前饮料市场发展态势呈现多元化发展，碳酸饮料、茶饮料、纯净水、果蔬汁、功能性饮料纷纷推陈出新，百家争鸣。但也正是这种激励的竞争，导致饮料市场产品、品牌、宣传、促销等各方面均出现严重的同质化现象。饮料企业生产想要从众多企业和产品中脱颖而出，就必须实行差异化竞争。

（二）新产品研发难度大

也有一些企业宣称推出了口味好、营养丰富的饮料产品，但实际上市场前途并不乐观。我国饮料市场，90%以上的新产品在推广后发现无法获得理想的市场份额而宣告失败，这也是饮料新产品研发难度较大的一个体现。但究其原因，还是因为企业在研发新产品时错误的估计了消费者的消费认知，导致产品无法满足消费者对产品的需求。

三、在饮料行业中运用个性化定制

（一）个性化定制饮料——Kellyvone

饮料生产企业纷纷选择从产品包装、营养成分、营销策略方面入手进行转型整改，以求在激烈的市场竞争中占据一席之地。

2016年7月4日，一款名为“KellyOne”的定制化果蔬汁饮料登陆上海饮料市场，它采用HPP工艺生产，规格仅为300/ml，保质期也只有7天，但其售价高达48元。因其价格及定制化概念，这款果蔬饮料在上市之初就引起了不小的轰动。哇哈哈继承人宗馥莉推出的这款饮料首次实现了从瓶身到果汁成分完全私人定制化。KellyOne不仅提供30种已经调配好的果蔬汁，而且顾客可以根据自己的喜好从提供的80种水果和蔬菜种选择3-5种，并调整每种果蔬的比例，取一个自己喜欢的名字，实现真正意义上的“个人化定制”。

虽然冷榨果蔬汁是目前市场销售呈现良好态势的一种饮品，口感较传统果汁更好，且更加安全健康；但是目前市面上大多数冷榨果汁饮品价格在20元左右，KellyOne虽然提供了80种原料，但均为市面上常见的果蔬。所以当产品上市时，很多顾客表示售价高出心理预期，更有一些顾客表示当前产品售价不如自己去购买榨汁机划算。

除KellyOne外，當前市场上还有一些售价高端的“定制饮料”。如农夫山泉有单价30多元的高端水，统一单价19.9的杨枝甘露，可口可乐单价10元的椰子水……就连国外高端水VOSS也即将进入国内市场。这些产品虽定价“高端”，但在外包装、原材料，甚至时企业品牌文化方面都与“个性化定制”的“高端”尚有一丝差距，也需要市场的进一步检验。

（二）特定场合的个性化定制需求

白酒的个性化定制是食品行业中的佼佼者。白酒与一般快消品不同，其年份越久价值就越高，在一定程度上有保值价值。普通消费者购买尝鲜所占有的市场，对于饮料行业个性化定制来说是远远不够的。因此，如何用个性化服务打开个性化定制市场，是当前饮料企业发展过程中应该积极思考和探索的问题，也是定制化饮料能否存活并发展的关键性因素。饮料生产企业要把握主流消费群体，对其进行细分，了解他们的不同消费需求和消费心理，并以此为基础进行决策。

（三）从迎合消费到引导消费

饮料研发生产企业为增加市场竞争力、迎合消费者对产品的需求而开始个性化定制商品。但是，一個企业要长远发展下去，就需要实现从“迎合消费”向“引导消费”的转变。要通过个性化定制，激发潜在顾客的隐性需求，为顾客提供与众不同的商品或独到的价值。

因此，饮料生产企业必须坚持“顾客为王”的经营思想，站在顾客的立场去研发产品。首先要分析顾客对于饮料有什么需求，最在乎什么。其次，要有一颗为顾客解决实际需求的心，带着这颗心去研发产品，千方百计为顾客需求着想，这样才能真正实现从“迎合消费”上升到“引导消费”。

四、结语

当前饮料企业应从消费需求和渠道两个方面着手，提高企业的市场竞争能力。具体来说，要不断提高产品的创新能力，满足消费者多样化、个性化的需求。既面向中低端消费市场，又面向高端定制群体，以顺应不断升级的消费需求；要不断拓宽企业渠道，根据产品目标群体的不同，寻找与之相适应的销售渠道。低端产品，可采取线上、线下双渠道进行销售。定制产品，则可通过口碑相传、高端俱乐部等方式吸引目标消费人群。通过个性化定制，提高饮料企业的核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。

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