相对论、营销的结构性与现代人文精神

内容提要：无论怎样，人文精神都是人自身获得终极关怀的价值理想。目下，科学主义、消费主义的强势与泛化，已在根本性上对人自身存在发展的意义产生侵蚀。这一根本性恰恰就是人文精神价值理想的实现。相对论所隐含的哲理认知、营销结构性对人自身行为的框定，或可在促使与警醒人们应该进行这一方面的思考和辨析。

关键词：相对论　营销的结构性　现代人文精神

中图分类号：10－05　文献标识码：A　文章编号：1005/0981(2008)03-0011-04

103年前出现的相对论，无疑成为了现代物理学诞生与发展的理论基石。倘若进行世界近百年科学重大发现的评选，相信相对论会高居榜首。不过，相对论在当代粒子物理学、高能物理学和天体物理学中的理论支柱作用，给人们对它的理解认识披上了一袭神秘的外衣。其实，相对论就在我们身边，并隐匿于日常生活之中。

一个人从一幢摩天大楼旁走过，同时说着“水是六边形”的话，我们传统的理性判断就会变得扑朔迷离起来：

a　这个人是从这幢大楼的左边走过还是右边?

b　这个人说的话有意义吗?

c　这个场景的出现，到底是在白天还是黑夜?

d　这个场景发生在过去还是正在进行着的抑或未来的?

没有一个一般性的标准方向，我们很难破解(a)，在一定的区域条件下说一个人顺着河的流向走，就可以断定他(她)基本上是往东去的，而他(她)沿着马路的去与回，也能够得知他(她)是靠着左边还是右边走；不是每句话都有意义(b)，如“吃饭是人所必需的”这句话．乍听起来有道理，但人毕竟是要吃饭的，这是垃圾话语；不能明白地确定身处的地理位置，“白天”与“黑夜”的判断绝不能做出(c)；在时间的射线上没有截取，过去、现在与未来的界定便无从谈起(d)。

这当然不是在鼓吹相对主义，似乎世界上存在和发生的一切都具有相对性。其如列宁所言：“正如关于物质结构和运动形式的科学知识的可变性，并没有推翻外部世界的客观现实性一样，人类时空观的可变性也没有推翻空间和时间的客观现实性。”但是，爱因斯坦对传统时空观的颠覆，使我们对物质世界的本质认识有了重大的改变。相对论的新时空观告诉我们：空间是相对的，丙看到甲在火车上的5号车厢给某城市的乙打电话，一天过后，丙又看到甲在火车上的5号车厢(与前一空间相同)打电话给乙，这其实在乙，便就接受到了来自两个不同区域无线网络服务传来的信息；时间是相对的，一位父亲只用自己百十天的时间便从一个遥远的星体归来，很可能要面对已老态龙钟的儿辈。时空观的相对，当然决定了我们对物质与精神世界绝对性的不同看法。人们常说的一成不变、绝对、完全、永恒等等，只不过是大家的种种想法和说法而已。

实际上，自从人类有哲学以来，人们对各自的思想认识体系就有着坚定不移的信念，认为以此来衡量一切事物便能够做出100％的理性限定。这只是话语权的持有者在主观上的自主行为。经典著作当然为我们所信奉，但其根本点应是在于它们的客观性、开放性和可被发展性，否则，自马列主义到毛泽东思想到邓小平理论到“三个代表”重要思想到落实科学发展观，其自身就不能发展成为一个关乎当今中国现实存在的根本性的思想认识链条，我们对真理的不懈追求、对“解放思想、实事求是”的全面理解和实施，就是镜中花、水中月的自欺欺人了。世间的万事万物其本身就处于不断的流变之中，我们的思想认识和具体的人文观念与态度，也便随之不断地演进着，并试图通过一系列的整合、总结再来超越自身，以期对客观世界有更深刻、更全面的认知和理喻，从而达到某种程度的预知。人文科学的当代发展，其价值、意义的核心或许就在这里。

当下世界，物质与精神的相互转化(对象化)表现出空前的强烈，致使人们对物体乃至物质的理解和认识常常显得温柔如水。当代建筑学家冯·哲康，以公众建筑的作品和框架式设计理念，让人们认识到了建筑本身所具有的深刻的人文思想：建筑只是社会性的人们交流的场所(如以公众建筑为设计主体)，人们的社会生活是相互结构的状态，并且可以得到进一步的改变。人性化、人本化与人文精神在科学技术领域的渗透及其具体的呈现，其实已然成为当代科技理念最为重大的“软性改变”，只是由于这其中的人文精神的呈现，并不是那么特别集中而具备火爆喧嚷的效应，才没有引起人们更多的关注和认知。而与此同时，科学技术对人文科学做出的“硬性调整”，则同样让人有些匪夷所思。在外空间运行着的哈勃望远镜，可探视距离不会超过20NL光年，说明着人们“空间无限”的观点，只能随着这一可视距离不断地增加才能够被不断地证明；网上交流一旦成为社会人际关系主要的连接和接续通道，传统的人与人的关系将会发生彻底的革命，社会道德、法律观念、社会(性)角色和生存时空也便要随之变化而变化。不难相信，物质与精神、自然科学与人文科学的相互转化与相互渗透，特别是这两者之间的互驱互动，一定会在不远的将来变得愈发激烈、突出起来，人们的思维模式、致思途径和心理行为于其中而变化、置换，纯粹单一的纵向思索和认识会变得苍白无力，甚至带来严重的负面价值(“世界是平的”，这一有理论轰动性的观点，是弗里德曼对世界生活发展趋势的核心概括，它说明着世界种种创造资本的位势渐渐平等。参见2005年12月11日《参考消息》《世界将会变得更“平”》)。1984年，缪勒因杀虫剂的面世而获得诺贝尔生物与医学奖，但是，只是过去了二十多年，该杀虫剂却因对人的生殖系统特别是对男性的精子产生着毒性与灭杀作用，从而遭受到世界范围内的禁产禁用。单一的合理乃至科学，缺乏社会精神语境的呼应与验证，可能会招致深重的灾难。如是， “克隆”技术的出现、人类干细胞的研究应用和网络虚拟生存的建立与延展等等，将会面临我们怎样的人文检视?纯粹单一的科学技术研究，会不会有朝一日完全走向了自己的反面?人类社会终极的价值理想和人文关怀到底向何方去追索，其结果到底又是怎样的呢?

思想与观念，是完全可以发展和改变的。这种发展和改变绝不会因着某种思想体系的完成、某些观念的成熟而终结与恒定。倘若人类的时空观都存在相对性的话，那么世界上任一的改变和发展则应是毋容置疑的事情；自然科学(技术)与人文科学的汇流交互，将成为当下社会思想观念发展与再建立的基础和引领趋势，我们对社会与人的认知与确定，也将会更加注重物质与精神的互为统一性(同一性／同构性)。在今天，不少人文学者都感受到了这样一个事实：社会愈加发展，给人的不安却愈加强烈。其实，这样的焦虑(很有些调侃意味的是，当下因着诸多想望不得兑现而有着的“郁闷”情怀，其实就是这种焦虑的一种世俗变体)基本上有着两个层面的意思：物质焦虑，人们对富足与对生态文明的双重关注，使得主体自身对物质状况与

条件不断改变的需求，日益纠缠于如何保护生存环境、增强人自身可持续发展的客观的必然要求之中；精神焦虑，人对物质的控制、安享在很多时候和很多方面却变成了物质对人的制约和压迫，人们之间理想的平等、自由和自主很可能被简单地物质化。对于后者，是否可以进行这样的问题设置：一位精力充沛的年轻人，推着超大的装货车，在可随手取货的商品海洋中快步搜寻，那么，当他(她)满载而出的时候

a　开放式货架的自给自足，在闸口处会不会被要求照单付帐?

b　在琳琅满目的商品面前，他(她)凭借什么做出消费的认知和判断，尤其是当一种商品有多个品牌的时候?

c　随心所欲的消费，到底能不能带来完全彻底的自由?

我们能够感受到耐人寻味的气息。现代商业社会中，四处流布着现代商业的文明公关、营销、博弈操作、销售业态的转化提升等等，使人们(消费者)被汹涌的商品信息簇拥着，有时甚至是透不过气来但明显的结果是，人们对商品拥有的欲望被显在或潜在地强烈刺激着，不时呈现出膨胀的状况。于是，本质是作为一种物欲的宣泄，超市的零售业态也就随之而生。不过，想要拥有或拥有(当然是合法地拥有)，最后的认定是唯一的金钱。欲望与金钱产生矛盾，供需自然失衡。我们不得不这样理解，现代商业社会对人们物质拥有欲望的莫大推动，远远超出了社会所能提供的可被用于消费的总资本(总资源)。这就影响到人们对金钱的拥有欲望超过了对其它商品的拥有欲望。金钱作为交换媒体，反而成为人们追逐一生的终极目标，这就是恶性的人的对象化。所以，社会上流于浅表的杀人越货、男盗女娟、官场腐败、商业欺诈等等也就不足为奇了。

在现代社会文明中，人们对于一些事物作出判断，还不能仅仅依靠事物本身内在与外在的“硬件系统”。比如，一块纯金饰品人人都认为好，但倘若一块金灿灿的赝品，经过如火如荼、机巧过人的公关与营销运作，多数的可能是人们最后选择了赝品。相同产品的同时出现(竞争性入市)，带动了公关与营销的发展并有可能是长时期的持续发展．但同时，公关与营销的负面价值“软件系统”的操作，却难以彻底摆脱一定的鼓动性乃至欺瞒性。我们似已看到了这样一个结局：原本是明白的、周边清晰的事物(事件)，经过人们自身生发出来的智力操作，反倒使明白与清晰变得迷离莫辨起来，这就到了自我说服、作茧自缚的营销的超高境界。这一营销的怪圈，就是很多营销专家也很少能够清楚地指点出来。从人文、人性的角度来探析，未来社会的发展，在人们自身只会变得越来越繁缛和模糊，人性的质朴坦白、简练畅达将会受到严重的销蚀，营销的社会化，甚至可能在以后的交换、流通之中成为对人性比金钱更可怕的颠覆力量。这一切，源自整个社会人文精神、人文理念的巨大缺失。

即使在完全拥有的状况下，人也不能彻底地获得彻底的自由。当下社会普遍存在着的对自由理解的偏狭(精神的彻底释放，是对物质拥有欲望的百分之百的满足)，决不能与真正的自由划等号，因为自由不但不能以物质来全部表达，而且精神(具体的精神)也不可能与之同起同坐，这是因为，以动态的观点来看待精神，精神常常处于流转嬗变之中，它每每的创造有可能逐步接近于自由，然而却不能达到与自由比肩而立的程度。自由，永远是一个人类不断接近但又永远不能追索到的社会的价值理想。

现代人文精神系统的建立与发展，实际上是在对人们的思想认识、心理观念、行为方式的发展与转换起着无以替代的主导和支撑作用。目下，全球化、信息化是人们耳熟能详并身陷其中耳濡目染的时代事物与生活情境，但是，似乎还有一个极为重要的关键词正悄然浮生在人们的面前，那就是人本化。确切地说，作为人本身之于万事万物的差异性存在，人本化不是一个新的进行性过程或是存在状态的出现，人类自诞生的那一天起就无时无刻不在努力抵达这一精神与肉体两相贴和进而融合的超高境界，只是它在人类不同的历史阶段有着不同的地位和表现而已。人们价值观念系统的每一次重大的变异，其实质是人类自身人文精神的再建立、再提升。现代人文精神系统的建立与发展，应该是为当下的人们提供着自我精神救赎、心灵放逐、情感深切、行为变幻的通道和价值主导，是精神与心灵家园的阳光、水、土壤和空气。显然，这样一个时空的万类竞长、气象氤氲，该是生机勃勃和快乐任由。正因如此，如果没有多元多样的精神世界存在，剩下的只是由物质到生理到心理机械性满足的主导，人类自身发展的进程也会在盛衰的摇摆中而最终偏于后者。现代人文精神之于当下社会的重要性，应是唯一的和根本的。也正因如此，我们对“克隆人体”等等一类所谓科学奇迹的出现，实在是有着懵懂无知的感觉。科学技术若仅仅是一种单纯的发现、发明和创造，特别是如果还处于物质利益的导控下，这无疑是坠入了自我毁灭的泥淖，连同单一、偏执得近乎病态的好奇心。

营销，作为经济社会基本的商品流动的运营方式，其理论其方法其手段模式，均对人们的精神世界产生影响，人们不得不以金钱的、回报的、交换的、运作的眼光和头脑来进行除经济活动以外的其它社会活动，让人们多少有着这样十分可怕的想法：一切都是商品。这是营销的结构性对整个社会与人进行的框定和挑战。既然我们的现实生活，已经完全踏入了营销这一不归之路，那么人类的反馈反拨反思的主动性，就可能对营销自身进行正确与积极的影响——对营销的结构性的探析和把握，也不再是一种具体的营销学科，而是更复杂更边缘更精神化更人文性的社会科学理论。在营销的结构性还没有完全对世界对社会对人们实行限定的时候，我们最好能够超越其上，做出合乎未来社会文明发展的抉择。

(作者单位：河北省社科院)

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