主持人的形象构建探析

摘要：电视节目主持人作为一档节目的符号，其形象代表了节目的类型和风格，体现着一定的思想感情，同时也是内容和形式的统一。由于形象性是共性和个性的统一，因此，主持人在使自己的形象贴合节目类型的同时，还要使自己具有鲜明独特的个性。随着电视栏目、频道间的竞争加剧，构建主持人的品牌效应已成为吸引受众的法宝，而主持人品牌的形象构建则是品牌效应形成的核心。笔者在文中探讨了如何塑造受众认同的主持人形象。

关键词：主持人形象 受众心理 个性 魅力 服从意识

一个成功的主持人形象不是机械地、毫无侧重地进行构建，而是根据具体的节目类型进行细致的策划。在中央电视台编著的《〈电视节目主持人职业素质评价指标体系研究〉成果汇编》一书中，公众将电视节目分为新闻评论类、综艺娱乐类、教育服务类、体育类和少儿节目类，并对这些不同类型的主持人形象作出了定位。“受众对主持人形象的定位，一方面代表大多数人的审美取向，一方面依托于长期以来在自己头脑中形成的认知模式。”因此主持人在进行形象构建的过程中，要根据受众的认知心理有侧重与方向的进行塑造。

不同地区、不同民族和不同阶级对主持人形象美的理解不尽相同，但是在塑造充满个性的主持人形象中也存在共性，对于这些共性笔者归纳为五个意识，即个性意识、品牌意识、道德意识、人文意识和服从意识。

一、个性意识。个性是一个人最鲜明的标识，也是在众多优秀节目主持人中脱颖而出的利器。在艺术作品中典型的人物被称为“熟悉的陌生人”，这类人物的经典在于它是鲜明、独特的个性与集中、深刻的个性的统一体。一位优秀的主持人同样也是既具有此类节目典型的特性也拥有自己独一无二个性的“典型人物”。因此主持人具有个性魅力是其取得成功的重要因素，也是节目获得收视率赢得观众的关键条件。不同的主持人因其学识修养、生活阅历、声音条件和所主持节目类型内容的不同会有独特的个性特点，有所长也有所短，因此在培养个性时应扬长避短，充分利用自己的优势，形成自己的个性风格。美国著名电视节目主持人靳羽西曾说：“每个节目主持人都应有自己的特点，一定要敢于表现自己的特点和风格”。“节目主持人的风格和个性体现在其声音、神态、整体形象等多个方面，主要取决于主持人的个人综合素质、积累学习、思维习惯和文化素养等多种因素。”《今晚80后脱口秀》是上海卫视推出的一档脱口秀节目，定位为高端文化脱口秀，主持人王自健对一段时间内发生的社会热点话题进行幽默解读，其语言大胆，情景剧等环节设计得十分有笑点。虽然是一档在深夜时分播出的节目，却吸引了众多观众的眼球，节目播出第四期收视率就上升到了同时段全国第二。节目的成功除了内容环节设计得精巧有料，也在一定程度上得益于王自健独特的个性魅力。“王自健是80后的新生代相声演员，他虽然西装革履但言行举止却显现着中国传统相声的风格，在语言方面也巧妙地融合了相声与脱口秀这种节目形式的随和与幽默，形成了《今晚80后脱口秀》的独特主持风格，节目内容被观众津津乐道，也吸引了一批固定收视群体。”

主持人若想要拥有独特的个性、鲜明的标识就必须做到“人有我特，人特我优”，只有不断积累学习，突破原有观念才能游刃有余地塑造出独特的个性。王自健从小在北京蒲公英艺术团学习相声，师傅是侯耀华先生，评书师从评书名家马增祥。他本科学的是新闻专业，毕业之后在媒体行业和广告行业工作过，2009年辞掉工作，成了一名专职相声演员。一年后成立了“相声第二班”，每周末下午在北京小剧场说相声，几乎场场座无虚席。正是这种丰富的经历和不断学习的过程，王自健在当下众多脱口秀节目主持人中脱颖而出。

二、品牌意识。主持人在对自我进行策划时应建立品牌意识，根据自身的性格、语言特点及节目类型进行一个准确的自我定位，并利用自己的特点形成独特的主持风格，增强影响力与个人魅力。但这种风格不是“外在的、形态的”的个性，而是一种对事物一贯的态度与倾向。“主持人的品牌效应来自于主持人自身，也来自于所主持的节目，还需要包装和推广，少了其中的任何一个环节，主持人的品牌效应都难以形成，至少是大打折扣。”汪涵是一位成功打造自身品牌形象的主持人，他的主持风格为活泼而不幼稚、成熟而不呆板、幽默却不低俗。提到汪涵人们就会联想到《天天向上》，汪涵是节目中的“大哥”、主心骨，对节目整体节奏的精准把握，幽默风趣恰切的语言，引领谈话发展等使他成为节目的重要符号和领军人物。主持人与节目相辅相成彼此成就是主持人品牌化的最大效益。除此之外，主持人也需要推广和包装，浙江卫视就曾根据旗下主持人的特点进行设计推广。如魅力之蓝——朱丹、浪漫之蓝——华少、机智之蓝——沈涛、青春之蓝——左岩等等，如此简洁且有针对性的概括，可以让观众明晰主持人各自的特点，并且根据他所主持的节目在观众心中塑造一个有特色的主持人形象。同样凤凰卫视的主持人也都有着自己鲜明化的独特风格标志。凤凰卫视重金打造的“三名战略”：名主持人、名记者、名评论员，“明确地树立了凤凰卫视的品牌战略化，尤其是在主持人形象的打造上，很多节目为主持人量身定做，使得主持人形象与节目类型相互契合，让他们在节目里找到最适合自己的位置。在主持人鲜明风格得到充分展示的同时，使节目品牌的发展也相得益彰。”

三、道德意识。主持人作为媒体公众人物，作为党和政府的代言人，他的形象是超越自我的大众传播形象，必须以社会的审美标准和社会道德模范来考量。一位优秀的为观众乐于接受的主持人一定是有着高尚人格魅力的，在荧屏中播音员主持人的一言一行都会潜移默化地影响着青少年的人生观、世界观与价值观。因此主持人必须对自身的工作有正确的认识，勇于承担起引领社会道德风尚的重任，以身作则，用良好的行为规范来约束自己、引导大众，明确自己是“文化的传播者”，在如今个人主义、拜金主义等思想侵袭着人们的头脑时，树立起道德风向标，建立高尚、端正的人格形象至关重要。

四、人文意识。人文关怀是主持人职业道德意识的重要体现，也是主持人的必备素质，人文关怀即关注人的价值、尊严，生存环境和历史境遇等。在节目中一位具有人文关怀意识的主持人有同情心，体谅嘉宾的境遇与感受，用一种平等的视角去关注人关心人。

五、服从意识。一档节目中，成功的主持人形象是符合受众认知习惯，贴合节目类型与风格的。在打造品牌主持人形象的过程中可以追求创新与个性，但一定要在受众心理认同的范围内，以受众“熟悉的陌生人”的形象登场，与受众建立起“约会意识”，最终形成一档节目或一类节目的形象符号，这即是“主持人形象要服从受众心理预设”。

“在大众传媒的传播过程中，最先被受众感受到的是以个人形象出现的主持人形象，其次是节目形象，最后才是主持人所代表的媒体形象。”受到这种传播顺序的影响，一些媒体和主持人将个人形象放在首要位置，甚至不惜以损害节目与媒体形象的代价将个人形象凌驾于其之上。在四川地震中有不少记者与主持人深入一线灾区为观众带来最新的报道，他们乐于奉献及敢于冒险的精神让人们钦佩，感动。人们本应该对所有深入一线进行采访的媒体人称赞，但是某主持人在《都江堰全纪录》中的表现着实让笔者有些失望与痛心。在整个节目中她不仅始终是镜头中的主角，而且架于头顶的时尚墨镜、洋气的时装、挂在手腕的口罩都显得与灾区重地那垮塌的房屋、危急的抢险等景象格格不入，分外扎眼。相比李小萌在一线采访时流露的真情、朴素的装扮，该主持人在这期节目中表现出来的就是一次失败的主持人形象策划。“所以作为形象的最直接和最后完成者的主持人，没果没有了节目形象和媒体形象作依托，其个人形象就会成为无本之木、无源之水，就会成为空中楼阁，而失去赖以生存的基础和供给动力的源泉。”

在市场经济融入传媒行业的今天，主持人作为一档节目一个频道的名片与符号，其形象构建的重要性不言而喻。主持人的形象不仅仅包含服装、发型妆容等塑造的外部形象，更重要的是举手投足间一言一行中表现出的气质、学识、品行等内在形象。一个良好的主持人形象，不是各个要素简单相加而形成的，而是根据主持人的个人特点与栏目风格对要素进行有效配置，使主持人形象与栏目紧密贴合，相辅相成，使观众易于接受，乐于品谈。

（作者单位：中国传媒大学）

栏目责编：曾 鸣

参考文献：1.李晨光 ，郝 斌：《浅析主持人的形象类型与定位》，《电视时代》，2010（3）。

2.张凌彦：《从《今晚80后脱口秀》看主持人的风格与个性》，《当代电视》，2014（10）。

3.尚越男：《主持人的品牌效应》，，《新闻前哨》，2014（9）。

4.冯小楠：《受众认同与主持人形象塑造的关系》，华中师范大学2004年硕士论文。

5.邓德龙：《主持人的形象个性之美》，《记者摇篮》，2012（4）。

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