中小饮料企业营销队伍建设存在的问题及其应对策略

摘要：中小饮料企业要取得市场营销活动的成功，不仅要做好营销策划，更要依靠优秀的营销队伍有组织的努力，本文首先分析了我国中小饮料企业营销队伍建设存在的问题，然后根据存在的问题，提出相应的应对策略，主要包括着重开发四类营销人才、建立引进与培养人才的新机制、重视营销人员的激励等。

关键词：营销队伍建设；激励；应对策略

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）08-00-02

一、引言

随着改革开放的推进，我国中小饮料企业面临的市场竞争环境发生了根本的变化，市场已经由原来的卖方市场转为买方市场，企业之间的相互竞争日趋激烈；另一方面，伴随着外资流入的日益增加，我国的饮料市场已经具备国际化的特征，我国的中小饮料企业和国际知名公司在我国市场上展开激烈角逐。在竞争的具体层面而言，从产品竞争到品牌竞争，再到战略竞争，竞争手段向综合化和高级化迈进。但是，决定竞争成败的关键因素是企业营销队伍的能力和综合素质。综上所述，对于我国的中小饮料企业而言，队伍建设已经成为决定这些企业前途和命运的关键因素，已经成为这些中小企业赢得竞争优势和营销制胜的根本。

二、我国中小饮料企业营销队伍建设存在的问题

营销人员已经成为我国中小饮料企业发展的关键因素，因此，对于营销人才的争夺日趋激烈，如何有效的吸引人才成为许多中小饮料企业所面临的主要课题。目前，我国中小饮料企业的营销队伍建设存在的问题主要表现在以下几个方面：

（一）营销观念滞后

到现在为止，很多中小饮料企业仍然将营销队伍的建设作为企业的一项成本来考虑，而非将其视为企业最重要的资产和资源来看待。持有这些观点的企业必然导致队伍建设的短期行为，不能从长远的角度来考虑营销队伍发展中所面临的问题。一些饮料企业在表面上尽管十分的重视人才的建设和引进，但是这些企业关心的重点是所谓的“高级经理人员”或者“专家”，缺乏对一线员工的关注和投入。因此，对于我国的中小饮料企业而言，必须端正人才建设的思想，制定科学的人才引进和开发战略，全面提高营销队伍的能力和素质[1]。

（二）营销队伍的素质令人担忧

很多中小饮料企业通常将素质较高的人员抽调到技术部门、行政部门等，而将素质一般的员工安排至营销队伍当中，另外，这些企业又缺乏对营销人员的继续教育和培养，结果便是中小饮料企业营销队伍的现状令人十分的担忧。营销人员缺乏相应的职业道德素质，对工作不认真负责，销售人员的主要精力放在“骗销、赖销、贿赂销”等方面，这样做的结果便是对中小饮料企业的长远发展和声誉带来极大的伤害[2]。

（三）缺乏高级营销人才

高级营销人员的缺乏应经成为制约我国中小饮料企业发展的主要瓶颈之一。在中小饮料企业承担营销重任的主要是由生产或者是科研岗位转化而来的，对营销理论掌握不够全面和深入。所以，高级营销人员的缺乏导致了大多数的中小饮料企业难以建立相应的企划机制，比如在市场调查、市场规划等方面建立专门的机构。所以，在进行决策时，中小饮料企业的营销决策主要依赖经验，这样做必然隐藏巨大的经营风险。

（四）缺乏良好的用人环境

对于我国的很多中小饮料企业而言，它的管理模式主要是以家族管理为主，以血缘、地缘、情缘为投资合作纽带，任人唯亲，导致了这些企业营销人才渠道不畅，员工缺乏归属感，即使进入企业，也信心低落，员工流动过于频繁，企业难以培养出自己的核心人才，在激烈的市场竞争中面临市场丧失，大大削弱了企业的营销竞争力。

三、当前企业营销队伍建设应着重开发四类营销人才

对于我国的中小饮料企业而言，必须重视开发下列典型的人才：

（一）营销战略专家。在激烈的市场竞争过程中，营销战略专家是中小饮料企业营销决策的核心。专家不仅具有丰富的理论知识，同时又具有丰富的实践经验和行动能力；同时，观察事物具有长远的眼光，又具有对事物深切的观察和体验；专家创新能力较强，能够有效地将认知和行动二者紧密结合，从而找到战术和战略的结合点。

（二）营销技术专家。营销技术专家是中小饮料企业营销系统的“大脑”，主要包括市场调查专家、公共关系专家、以及广告专家等。他们能够有效地帮助企业的决策层掌握企业的营销状况和市场情况，帮助企业及时有效的做出决策。

（三）销售执行经理。主要包括企业的地区经理以及产品经理，这些人员主要负责一个区域或者是一类产品的销售活动，主要负责执行企业的营销计划。销售执行经理必须具备相应的素质，拥有丰富的市场和产品知识，并具备良好的沟通和协调能力，这样才能带动整个企业的发展。

（四）推销人员。主要是整个营销队伍的基层人员，负责一种或者几种产品的市场推广和营销工作，在指定的市场区域内开展相应的活动。企业的各种战略以及战术方针等都需要落实到基层推销人员这一层面。对于基层推销人员而言，其成长主要是依赖于企业自身的培养。

四、尽快建立引进、培养人才的新机制

对于我国的中小饮料企业而言，营销队伍的建设是一个长期坚持不懈的过程。针对存在的问题，中小饮料企业必须制定切实可行的人才发展战略，将人才的建设、培养和引进、激励等有效地结合，进一步开创营销队伍建设的新局面。

（一）在人才引进方面，人才是企业营销队伍建设的基础和关键，在引进人才方面应当抓好以下几方面的工作：首先，作为负责引进人才的人力资源部应当具有较高的素质和专业技能，能够有效的识别真正的人才，做好企业的“伯乐”；其次，中小饮料企业应当制定符合本企业实际的人才引进标准；再次，应当注重引进人才的资历；最后，对于引进的人才应当注意其区域性问题。对于营销人员的招聘和录用，应本着市场化的原则，打破引进人才的区域限制，以便更好的适应企业市场发展的需要。

（二）在人才培养方面，中小饮料企业不仅应当重视营销人才引进，另外，应当更加注重营销人才的培养，这是企业长远发展的必然要求，企业应当将人才的使用和培养二者结合起来，尤其是应当重视营销培训环节，主要是应当抓好以下几方面的工作：首先是营销培训的制度化，制定周密的营销培训计划，并与其他经营计划相互衔接；其次，确定营销培训的内容，主要包括营销知识和营销技能等；其次，确定营销培训的类型以及应当采取灵活多样的教育培训形式。

五、重视营销人员的激励

对于营销队伍建设而言，人才的激励是很重要的一个方面，对于营销人员的激励主要是通过金钱手段，且这一手段通常十分的有效，然而，金钱这一手段也存在许多缺陷。

（一）影响对营销人员激励的主要因素有以下几个：首先，企业领导者个人的风格是影响对营销人员激励方式的主要原因之一。其次，中小饮料企业的营销薪资体系和营销管理制度，这是影响营销人员流动的主要因素。再次，企业的发展阶段和发展状况，只有正常发展的企业，才能采取合理有效地激励措施。最后，饮料行业的平均发展水平总体而言，处于行业发展水平较高的企业，其激励水平和措施也较高，反之，则较低。

（二）对营销人员的激励模式主要包括以下几种：首先，营销人员的目标激励。其次是领导者激励。领导者的激励能够激发员工的士气，给企业的发展带来较高的经济效益。第三，参与激励。参与激励的方式主要有：鼓励员工对公司的发展提出合理化的建议、鼓励员工监督管理企业的某些经营活动、邀请销售人员参与企业的重大决策或者列席会议、鼓励员工及时准确的了解企业的发展规划和方向。第四，公平激励。在公平的环境中，员工均等的享受工资、福利、晋升等待遇和机会，主要是依据员工本人对企业的贡献和素质，而非人情或者关系。第五，奖罚激励。主要是指企业通过相应的惩罚和激励手段，鼓励员工采取符合企业需要的一种激励。

（三）对于营销人员的激励，需要把握以下几个环节：

首先是营造有利于人才发挥特长的文化环境，对于我国的中小饮料企业而言，一个企业能否留住人才，发挥相应的专长，和企业的文化氛围关系很大。企业的主要领导着应当在公司里面带头树立起尊重人才、关心人才的良好氛围，并制定相应的人才战略，平时多与人才进行沟通和了解，真正的了解其所思所想，解决他们的后顾之忧，这样的文化氛围对于企业的发展而言，才是长远和有利的。

其次，对于人才的发展应当设计一个完善的事业发展阶梯。优秀的营销人员对于自己在企业的长期发展是非常重视的，如果他在一个企业里面看不到自己职位与责任的发展与提升，那么他就不会在这个企业里面进行长期发展。对于人才而言，企业应当制定其事业发展的目标和相应的阶梯，这样员工才有在此持续发展的动力。

第三，对于中小饮料企业而言，应当制定科学合理的薪酬制度。对于人才的发展而言，在其事业发展的阶段应当同时考虑其自身的薪酬，一般而言，一个人的能力和对公司的贡献应当与其报酬成正比。如果报酬过低的话，就无法留住人才，所以，企业应当做出综合的考虑。

最后，对于中小饮料企业而言，应当具有必要的人才淘汰机制，如果企业在引进人才时，就十分的重视员工的能力和素质时，这个问题就不会太严重。企业必须具有良好的人才引进机制和人才淘汰机制，这样才有利于企业的长期和稳健的发展。

总而言之，对于我国的中小饮料企业而言，企业的长期营销优势主要是基于营销人员队伍自身能力基础之上的，而非一时一地或是具体的模式和策略，所以，营销队伍的能力主要是依靠系统的培训、科学的选拔以及规范的日常管理。

参考文献：

[1][美]斯蒂芬·P·罗宾斯.孙健敏，李原.组织行为学[M].第7版.北京：中国人民大学出版社，1997，11：550-554.

[2]翁爱祥.企业营销队伍的建设[J].商场现代化，2006（01Z）：225-226.

作者简介：孙如燕（1974-），女，河南省财经学院经济管理专业，河南省烟草职工培训中心 ，从事营销方向的研究。

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