营销广告宣传案例策略分析

　　一

　　澜沧江白酒品牌

　　一、 策划背景

　　经过25年的发展，澜沧江集团已经成为云南省最大的啤酒和白酒生产企业，具有强大的生产能力和良好的发展平台。澜沧江啤酒已发展成行业王者，在云南家喻户晓、深入人心;与啤酒的风光相比，白酒显得黯然失色，没有开拓出应有的大市场：品牌缺乏科学规划、产品结构混乱、品目繁多，导致消费者认知混乱，最终淹没了澜沧江白酒品牌;数十种产品不断涌现，没有一支真正具有市场竞争力。

　　二、 策划目的

　　整合澜沧江白酒产品，打造新的白酒品牌，重塑品牌形象，突破市场困境，让澜沧江白酒二次腾飞!

　　三、 市场分析

　　1. 国内市场分析

　　近年来，中国白酒消费总量趋向平稳，知名品牌销售额稳步上升，大部分中小企业的市场空间被挤占，市场竞争愈演愈烈，大品牌纵横天下，区域品牌诸侯割据。浓香型白酒在市场中占统治地位，占总产销量的70%以上;清香型白酒占15%左右，兼香、酱香以及其他香型的白酒占15%左右。为增加盈利，白酒企业加快推出中高档产品步伐，整合结构、创新香型成为新的发展趋势。

　　2. 云南市场分析

　　云南酒风盛行，白酒市场容量巨大，酒类消费位居全国前列。云南旅游型城市较多，外地客流量大，消费层面高，随着旅游产业的发展，其消费能力将逐渐提高，未来市场的增长不可限量。云南酒企数量虽多，但成规模的凤毛麟角。

　　云南白酒消费特征分析

　　白酒市场消费者呈自然分流、理性消费的特点，特别看重口感、地域、文化品牌等因素;低档酒受宠，家门酒吃香，本土小曲清香酒是主要消费酒种，约占85%的市场份额，低端光瓶酒数量及市场份额非常大。

　　市场竞争分析

　　云南白酒市场竞争激烈：国内知名品牌称霸高端;省内、省外品牌逐鹿中端;本土品牌统治低端;中低端市场均未出现绝对强势品牌。

　　地道云南、玉林泉、鹤庆乾酒和茅粮等本土白酒品牌发展迅猛，市场表现优异，纷纷涉足高端白酒市场，尤其是地道云南在一些白酒终端能与省外巨头分庭抗礼。

　　四、澜沧江白酒品牌诊断

　　目前，澜沧江共拥有8个白酒生产基地，能同时生产酱香、浓香、酱清香和小曲清香4种香型，是目前国内生产香型最多的白酒企业，拥有雄厚的企业实力和强大的生产平台，却没有像啤酒一样开拓出应有的大市场。

　　1. 没有发挥自身优势，香型发展混乱

　　澜沧江投入巨资，建立起4种香型的生产平台，窖池数量大，技术含量高;浓香和酱香是目前中高端市场的主力香型，市场前景广阔;小曲清香是云南白酒独具特色的香型，本土消费需求巨大;此外，澜沧江还开创了国内独一无二的香型酱清香，口味清头酱尾，兼具清香和浓香特点，极具市场潜力。

　　4种香型，每种都有庞大的市场需求，澜沧江却没有充分利用自身优势，做好香型发展规划，针对不同消费群体推出主力产品。而是一个时期集中力量做一种香型，忽视其他香型，一种香型起来了，另一种香型倒下去，交替偏废，没有一个香型真正强大。

　　2. 杂乱的产品线淹没了澜沧江白酒品牌

　　白酒产品线已经困扰了澜沧江25年：没有以市场和消费需求为中心，产品缺乏科学规划，随意性比较强，想到了一个好名称，就马上推出一款产品，用一个新名称和一种新包装维持一款产品，产品表现不佳，最后死掉，又换新名称和新包装，用新产品杀死老产品!先后推出近百种白酒，但品牌后续维护乏力，产品短命，结构严重混乱。

　　近百种产品，消耗了大量人力、财力和物力，非但没有提升品牌形象、开拓出大市场，反而压倒、淹没了澜沧江品牌，最终失去市场，没有一支白酒真正具有竞争力，省内其他品牌后来居上，逐步蚕食终端市场。

　　澜沧江几乎被杂乱的产品线所拖垮，澜沧江饱尝白酒产品之痛!

　　3. 销售机制不健全，重啤酒，轻白酒

　　长期以来，澜沧江一直没有理顺白酒和啤酒的关系，把主要精力放在啤酒上，白酒由啤酒团队附带销售，啤酒的品牌形象和市场销量都比白酒更好，在利益驱动下，销售人员只愿意销售啤酒，白酒俨然成了澜沧江的私生子，依附在啤酒之下，名不正言不顺，终端孱弱，产品积压，难有出头之日!

　　4. 严重后果

　　云南老窖没有影响力，小白和农家乐市场萎缩，荞老爷滞销消费者不买账!经销商不买账!市场不买账!

　　澜沧江拥有一流的白酒生产平台，一流的产品品质，却只有三、四流的市场!澜沧江内忧外患，四面楚歌!

　　核心问题总结：

　　杂乱的产品线严重伤害了澜沧江的机体，成为白酒发展的拦路虎，澜沧江经脉不通、内伤严重，身体健康每况愈下!

　　四、 解决方案

　　白宇认为：品牌整合，迫在眉睫!

　　痛则不通，通则不痛!

　　要想获得新生，必须马上动大手术!从产品结构入手，对白酒品牌进行全面整合，砍去负担、打通经脉，为澜沧江注入发展动力，重振雄风。

　　(一)产品结构整合

　　整合目的：通过优化产品结构，最大化输出澜沧江概念，利用澜沧江的影响力，实现澜沧江品牌完整占位，让白酒二次腾飞!

　　整合方法：精兵简政，有舍有得，合力打造一个品牌，集中火力，攻打市场!

　　1. 以澜沧江作为白酒主品牌：

　　亲手拆毁白酒25年的产品堆砌，停止所有不具备竞争优势的产品，用澜沧江作为白酒主品牌，统帅系列产品，把阿秀、小二哥、荞老爷等变成一个澜沧江，统一的名称，统一的LOGO，清晰发展主线，形成强大的品牌合力，打造极具竞争力的白酒产品。

　　为什么要用澜沧江作为白酒名称

　　一条世界闻名的大江，25年的啤酒品牌积淀，强大的文化联想力，独一无二的、民族的、世界的!澜沧江是我们取之不尽的资源，是真正的杀手锏!用澜沧江作为白酒名称，可以借助啤酒品牌的传播力和告知力，迅速带动白酒品牌。

　　2. 以工艺(香型)确定系列产品：

　　香型是澜沧江独一无二的优势，怀抱金砖，就应该发挥最大效用，用澜沧江品牌整合4种香型，推出4个系列产品，针对不同消费群体，把生产优势转化为市场优势。

　　4 种香型统一使用澜沧江名称和LOGO，每种香型独具特色，各有偏重，攻打不同市场。

　　3. 采用不同包装形式细分系列产品

　　根据各档次产品消费需求特点，确定风格和调性：

　　中高端：采用山作为表现元素，沉稳、豪迈、霸气;

　　中低端：采用江水作为表现元素，柔美、轻盈、飘逸。

　　包装设计：

　　酱香型红色为主、黑色为辅，采用高档陶瓷材料，瓶型方正，突出传统文化内涵;

　　浓香型金色为主、红色为辅，采用高档水晶材料，瓶型圆润，突出产品现代感和国际性;

　　酱清香型蓝色为主、白色为辅，采用白料，创新的异形瓶型，时尚、与众不同;

　　小曲清香型银色系，采用玻璃材料，瓶型纤巧，突出产品亲和力。

　　每种香型使用统一瓶型和统一的设计风格，不同档次产品，使用不同等级材料和工艺加以区分，整体统一又各具特色。

　　价格策略：

　　定价略高于同档次白酒，留足弹性，不同区域市场实行统一位价，开瓶费计入定价成本中。

　　4. 整合不能一刀切，已经具有市场知名度、建立了根据地的产品，应当保留番号，继续扶植：

　　云南老窖是澜沧江之前推出的高端产品，被誉为滇酒至尊，成功入选云南省公务接待用酒。应当更改包装设计，提升形象，全力做好接待用酒，巩固高端形象，待澜沧江白酒品牌真正建立起来，再将云南老窖推出市场，势必一骑绝尘。

　　小白面世多年，已经深入人心，继续强化亲爱的小白概念，推出新包装，继续攻打市场，把小白打造成为本土大众消费的首选酒。

　　澜沧江白酒产品完整架构

　　(二)推进企业结构整合，为白酒发展保驾护航。

　　白酒要想跨越发展，必须摆脱啤酒附庸的地位!

　　成立专门的白酒公司，白酒从研发、生产到销售均由专业团队负责，独立的生产团队，独立的营销队伍，独立的渠道，把白酒与啤酒彻底剥离。

　　建立白酒营销激励机制，按香型成立4个事业部、实行目标和奖励制度，调动销售队伍积极性，打破白酒营销困局，让白酒与啤酒齐头并进，形成品牌互动力，开拓出应有的大市场!

　　五、 前景展望

　　打通经脉，标本兼治，澜沧江白酒摆脱病痛，重获健康;全新的白酒团队，无可替代的澜沧江品牌，完整、合理的产品结构，一定会为白酒插上腾飞的翅膀，让澜沧江白酒实现跨越式发展，成为云南白酒市场的真正王者!

　　点评：

　　当一个企业的产品线拉得太长，而且没有一个拳头产品能在市场中站住脚的话，即使再拓展更多的产品，对企业来说也是一种负担。这个时候梳理品牌的脉络，并且确定主打品牌就变得很关键。尤其是在竞争激烈的白酒市场，平均分配预算，样样都要照顾到，显然是费力不讨好的做法。所以重拳出击，各个击破才能有所表现。

　　王智颖

　　二

　　可口可乐冰露：冰露补水站

　　广 告 主：可口可乐冰露

　　广告代理：BBH百比赫(中国)

　　为推出新冰露矿物质水，可口可乐中国携手百比赫(中国)启动了冰露补水站项目。其创意核心是人体60%由水组成，当消费者进入补水站饮用高品质冰露矿物质水后，身体状态立刻回到100%不缺水。脱水运动员的原本身体大小是萎缩的，他们努力地在不同的奥林匹克运动项目(从双向飞碟射击到击剑)中竞争，但是非常不幸的是他们都失败了。仅仅当冰露纯净水由友善的支持者提供后，身体萎缩的运动员才开始回归到正常状态并以全部能量进行比赛。

　　在饮用了新冰露矿物质水后，因为缺水而身材变小的人们被冰露补水站神奇地恢复到正常身材。刚进入补水站时，与房间内的窗口相比，大家看起来十分迷你。畅饮冰露补足水后再向前几步，参与者就会神奇般地长大，直至恢复正常身形。这是利用深度视觉效果造成大家眼睛的错觉而呈现出的魔幻成长。

　　携手上海角度文化传播有限公司，可口可乐中国分别在杭州与成都正式推出了两间补水站。体验结束后，参与者会收到自己在补水站中的变身照片，并附有活动核心信息作为留念。他们也可选择获取自己的魔幻变身视频以在社交网站与朋友们分享。

　　冰露补水站的构想延续百比赫(中国)为冰露奥林匹克度身打造的宣传活动，当时的创意是一个缩小版的游泳运动员由于缺水，竞争失利，饮用冰露补充高品质水后，还原正常身形，继续以最佳状态在泳池竞赛较量。

　　冰露出品于可口可乐中国，是奥林匹克运会全球官方指定饮用水，也是中国瓶装水领导品牌之一。

　　围绕全新冰露矿物质水的发布，除了冰露补水站同时还推出了电视广告片和销售点促销的活动。

　　百比赫创意总监Yu Kung：

　　在中国市场冰露纯净水是一个挑战者品牌，因此我们需要创造性的工作来打破类别标准。冰露纯净水是奥运会的官方赞助商，我们真实地展示我们身体的水含量并且以一种轻松的扭曲方式予以呈现。缩小的运动员以及他们无力竞争的创意会让我们有一点乐趣并且阐明我们要传达的观点：补充水分的重要性。

　　可口可乐品牌总监Vanessa Li：

　　这则广告是源自于对消费者的洞察，并采用独特的富于机智的创意来表达。我确信这将有助于冰露纯净水品牌冲破媒介中的杂乱并激发消费者的品牌喜爱度。

　　点评：

　　好玩!人体的60%由水构成，是矿泉水品类的最大利益点。用视觉技术把缩水、补水的概念变得不可思议，让水的作用立体而可视，是真正具有社会化营销基因的好创意。

　　叶茂中

　　广告创意需要遵循一点广告创意的整体性。坚持塑造统一且鲜明的品牌形象，有助于积累品牌财富。

　　上海角度文化传播有限公司为冰露矿物质水落地营销，创意策划的冰露补水站延续了百比赫(中国)为冰露奥林匹克度身打造的宣传活动。

　　冰露矿物质水借助奥林匹克运动会进行营销宣传，整个营销策划的创意核心是人体60%由水组成，当消费者进入补水站饮用冰露矿物质水后，身体状态立刻回到100%不缺水。缺水而身材变小的运动员，饮用冰露后，神奇地恢复到正常身材。

　　整个创意传达出补充水分的重要性。诙谐幽默的创意形式，让受众眼前一亮的同时，也让受众在补充水分与冰露矿物质水之间建立心理认同。

　　作为落地营销，延续创意理念，以冰露补水站为创意形式，利用深度视觉效果造成错觉呈现出的魔幻成长，充满奇幻色彩的体验活动，加深了受众对品牌的认知，从而让品牌影响深入人心。

　　黄孝仕

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