浅谈影响我国茶叶消费的几点因素

摘 要:茶具有丰富营养保健功效,加之其深刻的文化内涵,越来越受到人们的喜爱。本文通过深入分析影响我国茶叶消费的经济和非经济因素,来探讨茶产业市场发展的前景广阔,同时对于调整农业产业结构,推动优质高效农业发展,增强农产品市场竞争力,促进贫困人口脱贫致富,增加地方政府财政收入,都具有十分积极的作用。

关键词:茶消费因素

中图分类号:F326.1文献标识码:A文章编号:1674-098X(2011)01(c)-0202-03

中国是茶树的原产地,是世界上发现和利用茶最早的国家,所以茶被誉为国饮。目前全国包括台湾在内,有20个省、市、自治区生产茶叶,涉茶人员达到8000万人左右。茶叶是重要的经济作物之一,茶叶收入是我国产茶区农民重要的经济来源,发展茶叶有利于增加山区人民的收入,有益于社会主义新农村的建设。随着社会的发展和生活水平的提高,饮茶不仅可以止渴、生津、有益于健康,更是作为一种高雅的艺术被人们所推崇。加上饮茶与健康机理的揭示,更是促进了茶叶的消费。茶叶已经成为全球性的天然饮料,近10年来,全球茶叶消费量一直以年均3%的增幅递增,中国则达到5%,专家预测“21世纪将是茶饮料的世纪”(吴锡端,2002)。

我国是茶叶消费大国,近年来随着居民收入水平的显著提高,全国茶叶消费量快速增长,估计2009年我国茶叶总消费量达到了100万t。在我国的主要茶叶消费区域茶叶消费量增加更为明显,一项调查表明我国广州年人均茶叶消费量高达2.50kg。根据ITC公布的统计数据,近10年来我国茶叶总消费量和人均消费量总体上都在不断增长(图1与图2)。2008年总消费量87.2万t,比07年增长7.13%。2006年至2008年三年平均的人均消费量0.61kg,比2005年至2007年度增长7.02%。但从消费增长率看,无论是人均消费量还是总消费量近年来的增长率都有明显下降的趋势。

那么影响我国茶叶消费有那些具体因素呢,笔者进行了相关的调查。

1 影响茶叶消费的经济因素

影响茶叶消费的经济因素有居民的收入水平、家庭购买力、茶叶价格和竞争型饮料价格等,它们对茶叶的消费影响重大(张莉琴,2010;陈东灵,2009)。

1.1 居民的收入水平

收入是影响消费行为的最主要因素,收人水平在一定程度上决定了一国居民的茶叶消费数量和愿意支付的价格水平。随着我国城乡居民收入的增长,茶叶需求量也逐渐增加。从图3可知,我国最低收入户的年茶叶消费量仅为0.19kg,最高收入户的消费量为0.39kg,高收入家庭的消费量比低收入家庭高近1.9倍。

1.2 家庭购买力

家庭消费支出是衡量购买力的重要指标。近年来我国居民家庭消费支出持续增加,显示出了强劲的市场购买力。且随着收入的提高,我国居民的休闲保健类食品的消费支出比例也不断提高,随着饮茶有益健康研究的不断深入,我国居民对茶叶的消费必将进一步提高。

1.3 茶叶价格

目前我国的茶叶价值链可以大致分解为鲜叶种植、初制加工、精制加工、产品批发、零售5个环节。根据我们对相关专家和企业的调查,目前我国零售价格100元/kg 左右的茶叶价值增值过程如图4所示:包括零售和批发的流通环节价值增值比例最高,可以达到60%左右,初制和精制加工环节增值比例约30%,鲜叶种植环节约占10%。调研发现,价值链上的不同利益者对产品价格的预期直接影响茶产业的可持续发展,如果渠道商从自身短期效益出发,过分压低茶叶的进货价格,会伤及供应商的生产积极性,长此以往,会影响到产品的品质。当然如果生产者过分强调生产成本投入,而不顾及渠道商的利润空间,市场开发将后劲不足。实际上,产品价格对消费者购买决策影响很大。大众消费市场的调查结果显示,60%的消费者将产品价格列为影响其购买决策的第二大主要因素。

1.4 竞争型饮料价格

茶叶作为一种日常饮料面临着其他替代性饮料的竞争,即使茶叶的价格保持不变,替代性饮料价格上升或下降时也会使茶叶的需求量发生变化,即茶叶的需求量与其替代品的价格成同方向变化。茶是我国的传统饮品,但目前我国饮料市场中,咖啡、碳酸饮料、果汁等饮料的年消费量增长速度也很快,特别是在我国城市的年轻人群体中更是如此。这些饮料对目前我国茶叶消费构成了一定的市场竞争。但是从零售终端的价格看,茶叶还是具有很强的市场竞争力的。我国市场上咖啡成品90%是从国外进口的,需交纳进口关税,而我国国内生产的咖啡由于种植面积少总产量很低。这些因素无形中提高了包括饮料在内的咖啡成品的市场价格。在超市调查了茶、果汁、可口可乐、咖啡等软饮料的零售价格发现,茶叶价位如果采用2009年国内市场估计均价46元/kg,按常规3g冲泡一杯计算,每杯茶叶价格仅为0.138元,即使是选择价位为1000元/kg的龙井等名茶,每杯茶叶价格也只有3元,与果汁、可口可乐和雀巢速溶咖啡价格相当。

2 影响茶叶消费的非经济因素

影响茶叶消费的非经济因素主要有消费者习惯及爱好,消费者人口、年龄分布、收入分布、教育状况、消费者对产品质量的认识,消费者的知识和意识等(皮利,2010)。

2.1 消费者习惯及爱好

消费者在不同历史条件下和不同的生活环境中会形成对茶叶消费的特殊偏好,一般而言茶叶消费者需求的差异性与其所处的地理环境有关,地理环境的背后实质上体现了当地的经济发达程度和传统的茶叶消费习惯,进而影响茶叶消费水平。我国地域辽阔且各地经济发展水平差距较大,所以茶叶消费的地理特征差异明显。西北、西藏茶叶人均消费量较大,其次是大中城市,南方人以饮绿茶为主,北方有很多人喜欢花茶,京、津、沪、杭等大城市的人们尤其喜欢品饮龙井茶、碧螺春等高档名优绿茶,湖南省许多人喜欢带有烟味的绿茶,福建、广东一带最喜欢品饮铁观音、水仙等乌龙茶。随着科技水平的不断提高、茶叶贮藏能力的增强,茶叶消费的季节性呈现出不明显的特征。

2.2 消费者人口、年龄分布、收入分布、教育状况

人口是决定市场规模的一个重要的因素。人口高度集中地区的茶叶需求也大。人口增长快慢及其构成的变化,对茶叶消费需求具有决定性的影响。调查表明,随着教育水平,收入和年龄的增加,茶叶的消费倾向也增加。在我国,传统茶叶消费的群体中老年人占有很大比重。年轻人则更喜欢时尚、健康的快速消费品,如茶饮料。在北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安七大城市进行的茶饮料消费者调查中发现,茶饮料目前的消费者中以青年女性为主,这与青年女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系,另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。

2.3 消费者对产品质量的认识

随着我国居民生活水平的不断提高,茶叶的安全识显著增强,要求供给的茶叶产品无污染、无农药残留的呼声越来越强烈。为了消费安全,人们对上市茶叶的选择性普遍增强,特别是城市消费者,其选择依据由过去的以价格为主向以安全无污染为主转变。目前我国的茶叶消费从大宗茶为主转向以名优茶为主,导致近年来我国名优茶呈跳跃式发展。有机茶成为近年茶消费的另一个趋势。此外,功能性保健茶也成为茶消费的新趋势。专家指出,新兴的保健茶在保持传统茶香的基础上,还根据不同的消费需求,加入了诸如玫瑰、金银花、决明子等保健中药材,满足了相当一部分消费群体的要求,具有较高的附加值。在北京的几个茶叶连锁经销商的协助下,我们用问卷方式随机访问了300多个消费者,调查结果显示,消费者最关注的是茶叶的品质,相比价格、品牌、服务、包装、促销优惠等多项选择,有33%的受访者将品质放在购买茶叶选择标准的首位,其次是产地环境和价格。有趣的是不同的消费者判断茶叶品质的标准有所不同,高档名优茶的消费群体更注重产品的外形,而大宗茶消费者注重茶叶的口感。

2.4 消费者的知识和意识

随着人们生活水平的日益提高,不同的消费者购买茶叶的动机和目的也不尽相同。现阶段,茶叶消费呈现出个性化、保健化、礼品化、高档化等新趋势。以闽南地区茶叶消费为例,根据调查,在该地区有近四成的消费者出于保健原因购买茶叶,三成的消费者购买茶叶作为礼品赠送他人,女顾客在选购茶叶时则会比较倾向于具有养颜美容和减肥功能的茶叶。调查显示,消费者对茶叶的了解程度不高,一半左右的消费群体仅是一般程度的了解。如图5所示,消费者对茶叶关注的焦点更多还是停留在产品的物质层面或者是自身的生理需求层面,如保健、解渴或者仅仅是受他人的影响,,对产品的种植和加工过程以及该过程是否对环境友好关注不多,在受访者中了解茶叶生产加工过程的人不到10%。但是,受教育程度高的消费者,对生产加工过程的关注度明显高于受教育程度低的消费群体。

近年来我国茶叶消费量不断增加,今后一段时间内,国内茶叶消费仍将进一步上升。从茶类结构看,绿茶消费仍是主流,乌龙茶仍会保持增长势头,红茶消费市场开始启动,预计会进一步扩大,普洱茶市场可能会有恢复性增长。从加工程度看,深加工茶和保健茶消费会增加很快,快速消费茶特别是袋泡茶、速溶茶消费量预计会有大幅度增加。

目前我国经济保持着较高速度的发展,人民的生活水平不断提高,预计未来若干年我国经济依然会保持高速增长态势,居民收入会进一步提高(图6),茶叶消费市场预计也会随之不断扩大。

茶叶是世界三大饮料之一,而且是有益健康的饮品,随着人民生活水平的提高,茶叶消费将稳步增长。据统计,过去一个世纪,世界人口从16亿增加到60亿,人口增长2.75倍,同期茶叶消费量则增加7.5倍。据专家预测,新世纪茶叶是所有饮料中最具竞争力的,预计2050年世界人口将达到96亿,将比l999年增长50％,人口的增长将是促进茶叶消费增长最主要的因素,由此推算50年内,世界范围内茶叶消费年增长率将在2％以上。

随着科学技术的进步,茶叶已开始向多用途和深加工综合利用发展,如罐装茶水、茶食品、保健茶等已纷纷面市,利用茶和茶籽提取的茶多酚、咖啡碱、茶皂素、精炼油等也已应用于医药、轻工业等行业;随着茶叶的多途径利用研究的深入发展和深加工产品应用领域的进一步拓宽,茶叶的利用价值和社会、经济效益将会得到充分挖掘和提高。

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