2011中国饮料市场展望

饮料业的网络营销趋势已不可逆转。特别是针对其重度目标消费群，因为网络传播可以精准到针对具体一定范围内的IP地址来投放。

2010年，得益于稳固的国内需求，国内饮料业总产量达到创记录的1亿吨左右，相比2009年增长约20％。饮料总产量和经济效益双双上扬，成为食品工业中的佼佼者。

2011年是国家“十二五”规划实施的第一年，中国饮料市场必将迎来新气象。让我们一起来分析预测。

市场快速发展　成本压力凸显

“十一五”期间，全国饮料总产量增长约300％，成长为全球第二大饮料市场。预计2011年，国内饮料市场仍将保持20％左右的发展速度，总体产量有望超过美国。

在国内饮料市场快速发展的大环境下，原物料成本价格的上扬将给中小企业带来不小的经营压力，这将成为2011年饮料市场发展的不确定因素。

2010年，随着CPI(消费者物价指数)和PPI(工业品出厂价格指数)的持续走高，国内“涨”声一片。以即饮茶、可乐等为例，PET切片、白糖两者占其原料成本的重要部分。2010年1月，PET切片的价格约为9300元／吨，到11月价格创下2006年来的新高，接近15000元／吨，涨幅高达60％以上。而白糖价格则由2010年1月份的5000元／吨，上涨至11月的约7600元／吨，涨幅超过50％。以茶饮料每箱15瓶、每个瓶坯重约25克计算，相比2010年年初，PET切片给其带来的成本增加约1.8元／箱，白糖给其带来的成本增加约0.4元／箱，合并两者带来的成本增加约22元／箱。

如此一来，预计2011年饮料企业或将提高出厂价格，或将减少促销力度，抵消成本上扬带来的压力。

市场割据加大　中小企业举步维艰

笔者把目前中国饮料企业按照实力划分为四大集团，如表1所示。

2010年，第一集团的娃哈哈增长乏力，部分市场甚至出现大幅下滑。而康师傅饮品则依靠20％“再来一瓶”的强力冲击，以及期货运作带来的成本优势，取得了30％以上的骄人业绩。第二集团中的汇源对果汁果乐推广未达预期，年中曝出巨额亏损。达利园、今麦郎等则在饮料消费旺季弥补市场缺口，取得快速发展。第三集团的中粮悦活依旧不温不火，而六个核桃继续在根据地市场精耕，并取得稳步增长。

2011年，前三大集团都存在一定的变数。总体而言，市场割据将进一步加大，而第三、四集团中的中小企业将面临生存危机。

第一集团中，康师傅、两乐的渠道架构成熟，产品推广有条不紊，将保持稳定的增长率。王老吉借力亚运，2011年将加大昆仑雪山水的推广力度。变数最大的非娃哈哈莫属。2009年起娃哈哈进行乡镇渠道精耕，在乡镇级市场广设经销商，与厂家直接交易。到2010年中期，这一策略凸显出弊端，导致部分市场出现大幅下滑。去年7月底，娃哈哈区域经销权重新向县级经销商聚拢。

第二集团中，汇源、今麦郎是最大看点。其中汇源宣布与蒙牛结成战略合作伙伴，预示着汇源重振雄风的开始。2010年今麦郎推出了茉莉蜜茶、菊花蜜茶和果粒橙等三款产品。限于产能两款蜜茶产品没有太大起色，但果粒橙依靠“跟随但不侵权、追随但不远离”的跟进策略，从美汁源果粒橙口中抢得不小的市场份额。预计2011年两款蜜茶和果粒橙将取得更大的发展。

第三集团是2011年值得期待的一个板块，银鹭是花生牛奶的第一名，惠尔康则是粗粮饮料的领导者。润田在江西、养元在河北、怡宝在广东，也都是雄霸一方。在积蓄一定的能量后，第三集团军面临更多的是怎样进行区域扩张、产品线的取舍等问题。

健康营养大趋势　果汁高端水有看头

1、更健康和更营养的新品开发方向

饮料业的两大百亿单品，王老吉和营养快线，一个是更健康饮料的代言人，一个是更营养饮料的领导者。

特别是以凉茶为代表的草本饮料将是近几年的一大热点。红罐王老吉是罐装凉茶的代表，和其正是瓶装凉荼的领导者，纸盒凉茶是笔者非常看好的一个市场。绿盒王老吉虽然也取得了十多亿的收入，但是这个市场的潜力还没有被完全开发出来，一旦有大集团强势介入，将会创造又一个“王老吉”奇迹。

可口可乐、百事可乐很早就在研发更健康的草本饮料，但销量都不理想。相信2011年两乐会加大推广草本饮料的力度。

2、高端包装水有机会

2010年，王老吉借助亚运会，大力推广昆仑山矿泉水。教育消费者的钱是花了不少，但是实际的市场销量还真不多。但不赚钱并不代表这个品类未来发展的迅猛势头会减弱。越来越多的企业会进入高端水，包括苏打水。

高端水行业未来会从一个无序竞争、缺乏领头羊的局面，进入到一个相对稳定、有序竞争的格局。

3、果汁产品有看头

首先，酸梅汤一定会成为未来两年的一个热点。从目前来看，康师傅和九龙斋的销售额都在快速增长，一旦有其他一线企业跟进，这个品类的发展将提速不少。

其次，“有料”果汁将迎来新发展。如美汁源果粒橙、娃哈哈的HELLO-C果粒饮料等。就市场规律而言，美汁源果粒橙一家独大本就是不会长久的，像统一的鲜橙多带头做大果汁市场、王老吉领军做大凉茶一样，果粒橙市场在2011年也会有更多的企业进入，进一步做大“有料”果汁市场份额。

另外，一些区域性的果汁，比如沙棘、剌梨、蓝莓等，由于原材料成本、口感、价值认同，将会在区域市场异军突起。

市场推广花样多　互动营销新亮点

1、酷乐仕首创“产品体验店”

可口可乐2010年在北京推出了一款高端运动饮料——酷乐仕，在选择铺货终端时，改变了原有著名的“3A策略”(买得到，乐得买，买得起)。

商场、购物中心、高端商务区、高档住宅等区域内的便利店，以经营进口商品为主的高档超市，大型影城、商务时尚咖啡店，以及品牌健身场所等休闲娱乐场所，这些特殊渠道成为酷乐仕的首选。并且在上海、北京，可口可乐还专门为酷乐仕在繁华闹市区修建“产品体验店”。这样的推广方式，在国内饮料界前所未有。

今年，估计可口可乐会逐步把酷乐仕推广到全国的一线大城市，以及综合运用“产品体验店”的终端推广方式，打破以往电视广告先行的推广方式，做到体验营销先行。

2、网络营销更多互动

2010年，我国网民规模已达4亿人。相关调研显示，互联网在15-24岁和25-34年轻人群的日到达率分别高达63.4％和63.7％，这部分人群正是饮料消费的主要目标人群，他们的网络化特征越明显，互联网越会成为2011年饮料企业重要的营销战场。

“一号店”为代表的网络超市的兴起，吸引了众多时尚消费者。中粮悦活与开心网的网络传播做得不错，但是在网络销售和终端销售上，太缺乏一线实战经验，最终导致销售大败。

但是，饮料业的网络营销趋势已不可扭转，特别是针对其重度目标消费群，因为网络传播可以精准到针对具体一定范围内的IP地址来投放。所以，2011年一大亮点应该是更多互动性、更精准性、更具销售性的网络整合营销案例的出炉。

笔者认为，2011年的渠道发展态势主要是现代渠道的门店数量、销售占比会进一步上升，估计在8％～10％。

根据笔者这几年来对现代渠道的实地研究和调查发现，现代渠道的绝大部分饮料品牌都不赚钱，费用逐年上涨，价格却不能提上去，而且与销量的增加并不同步。

如果是中小企业和区域企业，新品上市最好避开现代渠道，先从传统渠道进攻，等有了稳定的渠道根据地，再逐步进入地方连锁超市、全国性KA等现代渠道，最好等到产品成熟、团队稳定后(一般需要两年左右时间)的阶段进入。

对于2011年的娃哈哈来说，现代渠道则是其不得不克服的一个短板。娃哈哈在农村市场和三四级城市的渠道网络接近极限规模了，2011年必须要做的事情，是对一二线城市的现代渠道进行更精细化的管理，特别是加强现代渠道陈列的生动化管理，用更有创意的方式与两乐、康师傅、王老吉抢夺终端的货架陈列。

编辑：朱丽

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