海伦剪纸的市场营销策略

【摘 要】随着社会经济的不断发展，过去的文化也面临着严重的威胁，但是随着我国非物质文化遗产名录的不断发布，一些传统文化也得到了保存和发展。海伦剪纸具有十分深厚的历史文化，属于民间艺术的典型代表之一。随着海伦剪纸艺术的不断发展和保存，准确的市场定位是其发展的关键力量，从而更好的明确市场地位，以便进行剪纸产业的推广和宣传。使用现代化的多媒体技术能够更好的拓展剪纸品牌的传播道路，使得剪纸产业的发展更加迅速。在剪纸产业发展的时候，要善于结合剪纸文化的地方特色，加强剪纸产业的文化内涵，使用旅游活动和影视文化来进一步推动海伦剪纸品牌的宣传和发展。

【关键词】剪纸艺术；市场营销制度；现状

剪纸在中国民间十分流行，并且具有十分深厚的历史基础。它是利用剪刀把纸剪成多种美丽的图案，像是窗花、门阀、墙画、顶棚花、灯花等。等到过节和新婚喜庆的时候，人们就会把这些魅力的剪纸贴在家里的窗户上、墙壁上、门口或灯笼上，这样就会更有节日的氛围。从剪纸技巧方面来看，剪纸实际上就是在纸中进行镂空的剪刻，从而使其展现出丰富多彩的形状。人们在不断的实践和训练中，使得这种艺术模式更加的完善，从而建立了以剪刻、镂空为主要表现模式的多种技术，例如撕纸、烧烫、拼色、衬色、染色、勾描等技法，使得剪纸的展现力度更强，影响也更加深远。因为剪纸的工具材料简便多样，技巧容易把握，所以具备其他艺术门类不能取代的作用。因此这种艺术模式的发展，受到了人们的广泛喜爱。

一、剪纸艺术的实际情况

“剪采赠相亲，银钗缀凤真。叶逐金刀出，花随玉指新。”实际上剪纸艺术的发展最开始来源于民间，但是在现代化的今天，文化传播的方式也更加的多元化，现代人容易受到网络文化、平面文化的威胁，对传统文化没有积极性，对剪纸这种民间艺术反映不够强烈，从而使其储蓄力量不够，造成人才的缺乏，严重制约了剪纸艺术的发展。现在国家都主张加强民族文化遗产的保护力度，但是只是依靠政府和公益组织进行保护和把握是不行的。在这种状态下，剪纸艺术商业化是促进其快速发展的关键力量。

二、剪纸艺术产业化

剪纸艺术是持续不断的一种文化构建，要根据市场的发展状况，以文化和经济为基础，对剪纸艺术进行重新的定位，并且在现在的社会中进行传承、发展和使用；对海伦剪纸艺术的实际情况进行分析，对剪纸艺术在实际过程中的生产、销售状况进行分析，找到适合剪纸艺术发展的生产方式；在文化产业发展的大环境中，把剪纸艺术融入到市场经济运行形式中；主要对剪纸艺术市场营销的模式进行探索，深入构建营销机制，以市场来加强剪纸艺术的发展力度，减少文化遗产的损失；通过市场运行推进文化产业的长效发展，也促进旅游产品和海伦旅游业的发展，使得海伦剪纸艺术和文化产业保持强劲的发展势头。

现在的保护力度不断加强，我们也逐渐发现，活态流变性是民间剪纸手工艺的基本特征，在实际生产的时候，才能对这种传统技艺进行保护和延伸。虽然现在剪纸艺术也开始逐渐步入市场，但是没有建构起整体的、合理的保护系统，是盲目的、没有市场竞争力度的。根据剪纸艺术在市场经济环境中问题和机遇，使用生产性保护理论还引导剪纸艺术的发展和传播，探索剪纸生产性保护体系的构建和发展，并且探讨怎样对剪纸艺术进行有效的价值转移，帮助其进行传播和研发。剪纸艺术和市场营销制度相互融合的特征，要以经济为基础，以企业来促进剪纸艺术的传播和发展，从而形成贸、工、艺的整体化，构建产、供、销的一体化。

三、剪纸艺术和市场营销制度相互融合的构想

剪纸艺术的传播和发展一样重要，长效的运营要通过创意研究、品牌构建、市场营销、人才培养、政府构建等五个步骤还进行；创意是剪纸艺术产业研究的主要动力，它融入到了理念、生产、传播、销售的各个方面；品牌是剪纸艺术产品的关键力量，根据区域文化的实际状况，建立不同阶层的产业品牌；人才的培养主要有剪纸艺术传承人的保护和剪纸艺术人才培养构建两个方面，不但要强化传承人的保护，还要培养具有剪纸艺术基础、懂得市场营销、善于管理的创新经营人才，剪纸艺术产业开发的政府规定从行政导向、经济基础、法律为花三个方面对剪纸艺术拓展更宽阔的道路，使得剪纸产业化能够更好的顺应市场的发展。

（一）海伦剪纸艺术资源专题式归纳整理

最近一段时间政府和相关专家、学者对海伦剪纸艺术资源的生态普查、整理进行了相关的调查。有9个非物质文化遗产剪纸艺术地区，各个地区都具备剪纸艺术的实际特征，并且对剪纸艺术的风格进行整理，找出具有代表性的各地剪纸艺术作评。从产业研究的角度来看，海伦剪纸艺术资源的整理和归纳，需要利用专题图表来进行分析，从而发现了很多的机遇。在进行整体化的挖掘时，还可以对文化艺术进行归纳和保护，把一些边缘化、几乎绝迹的艺术产业进行进一步的推动。

（二）对海伦剪纸艺术资源的综合评价

因为剪纸艺术具有不确定性的特点，现在没有对剪纸艺术资源进行综合评价研究。对海伦剪纸艺术资源进行梳理和总结，对剪纸艺术资源进行维护和研发，构建海伦剪纸艺术资源评估指标系统，并对其进行综合评价。海伦剪纸艺术资源评价的主要依据就是根据一定的价值准则对海伦艺术资源的实际价值、文化价值和经济价值等因素进行综合性的评价。剪纸艺术资源评价的目的和效用是剪纸艺术产业研究的主要资源依据，更是对剪纸艺术保护和运行的综合考虑。

（三）剪纸艺术产业研究

剪纸艺术最开始起源于村落文化中，是为了更好的满足审美要求、丰富艺术生活、安慰乡民心理、建立民俗氛围。剪纸艺术的创生流变、历史衍化的发展过程表明了现实社会中剪纸艺术的式微状态是历史发展的必然选择。现在的文化产业发展十分迅猛，为剪纸艺术产业化发展奠定了坚实的基础，也为剪纸艺术的产业化发展指明了道路。

四、以产品资产理论为基础对海伦剪纸品牌策略的思考

（一）构建海伦剪纸品牌观念

1.构建品牌使用观念

其中的品牌观念就是指人们对品牌效果和价值、使用品牌的重要性的认识。海伦剪纸要善于在营销传递的过程中构建品牌观念，只有这样才能更好的突出品牌在市场营销中的实际效用，从而使得海伦剪纸发展成为非物质文化遗产的主要代表，从而使得品牌效果也发生相应的效用。针对传统文化的发展，需要在继承传统特色经典文化的基础撒谎能够加入现代化市场的相关理念，使得传统文化在原来的文化基础上突破相关因素的限制，融入到现代文化市场的竞争中去。既然剪纸艺术是一种商品，并且融入到市场中去，就要和其他相关的商品一样要遵循市场竞争规律。大家都知道，市场竞争十分猛烈，海伦剪纸艺术为了在市场中占据有利地位，就要获得相应的市场份额和美誉度，为了更好的完成目标，第一要构建品牌使用观念，从而为剪纸艺术品牌构建坚实的理论基础。品牌观念是市场竞争和品牌构建的基本观念，也是价值观、资源官、利益观、竞争观、发展观、战略观和品牌构建观的综合体现。品牌意识的构建属于一项基本的战略目标，针对海伦剪纸来说，第一要构建品牌战略观念，注重海伦剪纸的品牌构建，融合海伦剪纸艺术的实际状况建立独特的品牌资产，把自己的品牌价值和市场化竞争融合起来，拓展品牌的实际含义，增加品牌的广度性，通过这样的方式，使得具有民间特色的剪纸艺术迅速发展起来，并且在市场中占据一定的份额。

2.增强品牌保护意识

品牌保护意识就指的其实是对于品牌这一名词的理解，以及对其重要性的认识程度。一旦放开品牌保护，放任其他厂家对自身品牌进行假冒，那么其实无异于放弃自己辛苦开拓出的市场，因为届时会有极大数量价格极低而且质量极差的，这会直接导致品牌信誉严重受损，声誉大幅下降，从而会对整个品牌产生不利的影响。品牌在一个公司的成长过程当中承担一个极为重要的责任，究其根本就是因为品牌可以创造出优秀的信誉以及广泛的知名度，所以对品牌进行全方位的保护是每一个公司都必须要去做的。从市场数据分析当中我们不难发现，平拍方面的竞争日益激烈，可是相应的，一个品牌在行业中影响力越大，就会存在等值的风险。如果在某一个行业，出现了一个品牌占据了大量的市场份额，在该行业内具有良好的口碑，那么不可避免的就会招来一些不法分子的觊觎，从而通过仿冒、栽赃增不法手段从中渔利，还会直接对品牌的信譽造成十分恶劣的影响，所以，在一个品牌彻底成型之后，品牌的保护就成为了一个十分重要的问题，甚至重要性超过了品牌本身，而在保护品牌的诸多方法当中，法律手段毫无疑问是最为有效的手段之一，同事也是为品牌提供的最为有力的保障。海伦剪纸拥有十分悠久的民间历史，以其独具匠心、制作精细闻名全国，所以应该加强对于这一品牌的保护意识。所以，国家应该考虑出台相应的政策法规来保证这一类品牌的品牌安全，通过法律的手段来保证这一类品牌的权益不会被其他的不法分子所侵害。

（二）建立品牌联想，塑造品牌形象

品牌联想指的是两个或两个以上数量的品牌之间存在着某种关联，这种关联可能并不是直观地，而是呈现在脑海当中的，在看到另一个品牌的时候，可能会由于某种联想从而在脑海中同时反映出另外一个品牌的信息，而这些脑海当中存在的联系是可以在日常消费过程当中被逐渐培养的。对于海伦剪纸而言，第一步，海伦的剪纸技术无人能出其右，而且有很多源自于老一辈剪纸艺人的故事被人们口口相传，这些都可以使这一品牌的品牌文化，把这些故事当中蕴含的内在精神归纳、总结之后，完全可以成为更深一层次的品牌精神，这样也就可以与消费者建立精神上的链接，而这些故事也自然就是传递两者之间感情的最好桥梁。第二部，就是寻找有一定影响力的人作为品牌的形象大使，通过这些人的影响力来进一步宣传，从而提升品牌的知名度。第三步，就是可以向品牌之中注入大量“感动”的元素，这样可以进一步加深消费者对于品牌的认同感。

（三）借助政府力量，发展剪纸艺术产业

1.政策法规层面

政府所代表的是来自于公众的权力，所以有足够的权利也有义务处理日常出现的公共问题。对于海伦剪纸艺术文化的保护具有相当大的难度，因此在社会各界共同出力的基础上，政府也一定要尽到自己的一份责任。从法律的角度来说，政府应当通过出来相应的法律法规来保护剪纸艺人和剪纸企业的合法权益不受侵害，对于损害非物质文化遗产的不法行为，本着零姑息的原则，一旦发现要严厉惩处，通过法律来对民间的文化遗产进行保护。除此之外，还要帮助民间艺人树立法律观念，要让他们了解可以运用法律的武器来保护自身的合法权益。

2.行动措施层面

在本世纪初，我国文化部关于“中国民族民间文化保护工程”下发了正式的文件，也传达了相关思想，民间剪纸也正式成为了中国民间十大文化遗产之一。同年8月，“中国民间文化遗产抢救工程剪纸专项工作会议”正式召开，在此次会议上，代表们就《抢救和保护中国民间剪纸海伦宣言》一文展开探讨，并最终正式发表这一宣言，将剪纸文化划为遗产抢救工程的第二大项目来对待。数年后，此项工作正式在民间开展，河北省的海伦剪纸就名列第一批国家级非物质文化遗产名录当中。这些都是政府部门为保护海伦剪纸这一非物质文化遗产所做出的行动，这无疑对于海伦剪纸的生存和进一步的发展起到了十分积极的作用。目前，保护海伦剪纸的工作已经卓有成效，但是仍需要政府部门的进一步努力。应当让相关部门的负责同志在海伦地区的民间查访，搜集有关于海伦剪纸的背景与相关的资料，而后使用多种多样的多媒体手段来加以传播，从而起到广而告之的效果，这样可以从很大程度上加大海伦剪纸的知名度，有助于让剪纸走出海伦，销往全国；对于非物质文化遗产的保护是有很大难度的，因此政府部门更要加大重视程度，加大扶持力度，通过多种手段注入资金，为剪纸艺术的进一步发展打下坚实基础，除此之外还要尽可能地帮助这门艺术培养新型人才，比如成立为剪纸艺术提供新鲜血液的培训机构等，这有这样才能为海伦剪纸提供坚实的政治后盾，从而帮助海伦剪纸向更快、更好、更强的方向发展。

（四）传媒环境中的海伦剪纸品牌传播

对海伦剪纸的公关传播方式进行探索，笔者提到海伦剪纸传播人十分关注媒体的传播力和影响力，这对海伦剪纸品牌的推进具有十分重要的作用。不论是地方媒体还是全国性媒体，对海伦剪纸的宣传都有一定的效用，这也大力推动了海伦产业文化的发展，在构建海伦剪纸文化品牌方面具有重要的作用。通过研究，我发现对海伦剪纸的报道主要表现为间歇性、热点性的报道特点，换句话说就是海伦剪纸只有出现比较重大的事情才会受到媒体的强烈关注。依赖于报纸、杂志和网络等多种媒体方式对海伦剪纸进行宣传，通过增加社会舆论的力度来加强海伦海伦剪纸品牌的关注程度。再者过程中可以通过制造多种音像制品、多种电视台栏目和构建有关的网站，更好的融入到电影和动漫行业中，还可以通过书籍、杂志社进行出版发行等。运用这些现代化的传播模式对海伦民间剪纸艺术进行宣传，能够把该艺术推广到广大消费群体中，增加海伦剪纸的知名度，在关注的基础上注重消费人员的实际感受，增加品牌的价值量。海伦剪纸在进行活动的时候，要在前期进行大量宣传、节中也要进行宣传，在节后还要进行报道，在已经引入的专业传媒公司中进行大力推广。但是对于剪纸艺人，海伦剪纸还可以通过其他的专业公司进行包装，加强剪纸工艺美术家的美誉度，提升作品的含金量。而且还可以对海伦剪纸品牌进行宣传。在现在的新媒体中进行传播和互动，使得人们更加注重其中的实际感受，对海伦价值品牌进行营销和传播具有十分重要的作用。新媒体有效的转变了受众接触媒体的行为，使得信息传递突破了时间和空间的束缚，传播模式也更加的多元化，这对产品品牌的发展是一个机遇。海伦剪纸需要融合多方面的媒体资源，有效的促进平时公关活动的推进，从而更好的促进海伦剪纸的品牌宣传工作。但是在网络媒体的使用和研发中，海伦剪纸具有很大的空间，比如，可以构建专业化的网站，像现在已经建立的中国剪纸网，还要对网站的内容进行及时的更新，从而通过创新的方式吸引更多的消費人员。

五、结语

本文主要从四个方面对品牌宣传进行相关的建议，从而更好的提升海伦剪纸产业的发展质量，注重融入现代化媒体，希望海伦剪纸艺术进一步的发展。

【参考文献】

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[2]田淼，聂阳，孙郑伟等.浅析辽宁剪纸艺术与市场营销机制[J].美术大观，2014，（5）：80

[3]刘健，李艾.满族剪纸文化的教育传承与保护研究[J].设计，2015，（7）：100-101.

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