“高危”食品饮料，突破大有可为

危机与竞争并存

2013年的食品饮料行业跌宕起伏、热点不断，除了公众和媒体投以巨大关注的安全、健康问题，很大程度上是受到加多宝与广药的广告大战的刺激。今年央视黄金资源广告招标结果显示，食品饮料行业力压家电和金融业，投放额排在首位。

除了以8600万元成功夺得央视“新闻联播标版组合10秒广告”第一单元第一播出位，以及以1.95亿元中标天气预报1+1广告之外，在娱乐营销方面，加多宝继6000万元冠名 《中国好声音》成效颇丰后，再度以2亿元冠名《中国好声音》第二季，之后又“横刀夺爱”，冠名了被外界认为已被广药冠名的湖南卫视跨年演唱会。

广药方面也不甘示弱，在央视招标会上以6080万元竞投“新闻联播标版组合10秒广告”，占据第四单元的第一顺位播出位，还拿下湖南卫视的春节联欢晚会和元宵喜乐会冠名权，并独家冠名央视的《开门大吉》。

花花白银，广告大战，不是大多数企业所能企及的，再者，广告投入与传播效果并不绝对成正比。比如夺得央视广告招标会首标的汇源集团2012年上半年果汁营业收入16.9亿元，较去年同期下滑7.5%，净利润亏损3220万元。

种种事实表明，通过丰富多样的营销手段来寻求品牌突破，才是2013年甚至以后的很长一段时间，企业必须重视的问题。

在4月12日成功召开的“第五届中国广告主峰会暨金远奖颁奖典礼”上，来自中粮食品、养乐多、百花蜂业、陈光标好人暖茶的企业代表的发言，也证实了《广告主》杂志的这一猜测。

着眼个体特征，搜索引领投放

爱奇艺数据研究院院长葛承志在题为《创新改变视界》的主题演讲中分享的一张图片引起现场嘉宾的共鸣，图中，一家四口围坐在电视机前，但除了老年人，年轻女性和小朋友的目光全部集中在手里的电子设备上。爱奇艺通过对受众行为的研究发现，有87.9%的用户使用过综合搜索引擎获取视频信息； 综合搜索引擎是用户使用最多和最常用的视频进入渠道，紧随其后的是客户端播放软件、社交媒体分享和微博分享。典型用户行为状态是注意-兴趣-搜索-观看-分享，因而，如何通过搜索引擎数据帮助广告主进行消费行为和媒介行为的整合分析，是爱奇艺“创新”的方向。

爱奇艺与百度每个季度都会发布影视指数报告，目的在于分析影视剧吸引的受众之间的个体差异。比如，“化妆品”人群对综艺节目的偏好比较强烈，尤其是与女性生活、心理相关的节目；关注“功能化妆品”的人群则对韩剧的关注更多；关注“大众化妆品”的人群一般对国内电视剧和电影关注较多，而关注“高端化妆品”的人群则表现出对节目类型的多样化选择，也凸显了对生活品质的重视。

一般而言，品牌很少对母婴类受众进行细分，但爱奇艺的调查发现，关注“孕妇”与“早教”两个细分话题的用户的偏好存在明显差异，关注“孕妇”的人群主要偏好生活言情类电视剧，而关注“早教”的人群对动漫节目表现出极高的偏好度。由此可见，关注“孕妇”的用户更加注重生活状态，而关注“早教”的用户则表现出“伴随收视”行为。

“传统的营销从定义用户的自然属性（男女、年龄、地区、职业等）出发，但是在如今人与人之间个体差异性越来越明显的现实下，任何一个广告主，仅仅通过自然属性来定义用户是不够的，他们更多需要借助互联网来达到对用户行为的定义，以精确对应其生活状态。”葛承志说。

差异化≠表象创新

“从整个行业来看，同质化一直以来都是一个很大的挑战”，中粮食品营销有限公司厨房品类管理部副总经理宋含聪开篇的一句话，得到其他嘉宾的认同。

“差异化分为表象和本质的差异化，表象的相对容易做到，本质差异化很难做到”，宋含聪直言，“比如我现在负责的厨房产品之一——食用油，严格来讲不同品牌的产品之间差异不大，如何跟消费者沟通、让他们感动，就需要从传播、概念、理念、技术等层面做出创新。”

在参加食品饮料营销突破论坛的企业嘉宾中，无论是陈光标好人暖茶将产品罐身作为公益传播平台的做法，还是养乐多通过独特家庭配送队伍——“养乐多妈妈”来与消费者近距离、高效率传播产品理念的坚持，亦或是百花蜂蜜创新产品包装、解决产品消费障碍的努力，都堪称实践本质性“差异化”竞争的品牌典范。

北京壹捌零整合营销传播集团总裁雷少东

营销本身就是需要不断创新的行业，昨天市场上用过的方法会被竞争对手学到，今天如果你没有新的方式，就会陷入落后的局面。两年前我们觉得新鲜的词如SOLOMO，今天已经变成现实，竞争环境多变，营销突破更加复杂和困难。食品饮料属于快消品，它们对营销创新的需求是非常高的，而且变化非常迅速。

今天，我们一天之内得到信息量就是2004年全年的总和，所以，营销突破的第一个挑战就是基于数据的挑战，为使有效信息被大家接收到，可以基于数据分析和追踪，形成消费者习惯和行为的报告。第二个挑战，就是如何让消费者愿意接受品牌信息，我们提出了一些方法，比如学会讲故事，让消费者融入到传播过程中来，让广告看起来不那么像广告，或者借助娱乐的手段来取悦他们。

爱奇艺数据研究院院长葛承志

爱奇艺的营销突破努力主要有两点。

第一，提升内容的接受度。百度指数显示，2006年以来，对于家常菜做法的搜索量持续上升，通过百度搜索菜谱成为网民习惯，其中又以北京、上海、广州等一线城市、教育程度高的白领人群为主，正好匹配了80后主流消费人群成家立业的现实。不过，传统的菜谱往往用图片和文字来演示，其信息碎片化、不直观。针对这种情况，爱奇艺去年推出了“美食美课”自制栏目，原创了超过120万道菜的视频，请一流的厨师来讲解，这个栏目为厨房类品牌提供了大量的植入机会，并通过实际操作对品牌的目标消费者进行教育和感知，在品牌传播方面实现百度搜索置顶和垂直网站打通。

第二，搜索引导下的精准人群投放。搜索行为的“主动性”和“目的性”是用户兴趣分析的基础，爱奇艺的“一搜百映”技术，可以记录并分析每个网民的搜索行为，不同的人，根据其兴趣点不同，看到的广告也是不同的。第一阶段：用户识别，由百度分析最近30天内百度用户的搜索和浏览行为，对UV的兴趣偏好作出判断；第二阶段：用户比对，把百度的UV库和爱奇艺的UV库进行比对，找到“共同”的UV，并把UV的兴趣偏好属性复制到爱奇艺的UV库；第三阶段：匹配精准贴片，爱奇艺对来访UV的兴趣属性进行识别，如果可以识别则可以匹配播放相关度较高的精准贴片广告。

中粮食品营销有限公司厨房品类管理部副总经理宋含聪

去年福临门启动“中华福爷爷形象征集”活动，因为我们经调查发现中国人最喜欢、最不容易排斥的词汇就是“福”，代表了大多数消费者的普适价值，恰好又与我们的品牌名称呼应。我们就将“福”作为福临门品牌的底蕴、价值，如何让“福”更有时代感是我们需要做的事情，这样“福爷爷”才会有长久的生命力。

传播创新也是很大的问题。近几年食品变成了“高危”行业，我想与各位分享的是“君子务本，本立而道生”，本就是品质安全可靠，这一基本的条件满足了，自然而然就会迸发出创新的手段和方法。

高速发展的电子商务亦是不能回避的事实。我们在电商领域起步比较早，不仅有自己的旗舰店，还跟一号店、京东等平台进行合作。我认为，电商不仅仅是销售渠道，也是媒介传播渠道，我们应该让活动变成其主导，将电商当成与消费者点对点沟通的媒体来互动。

养乐多（中国）投资有限公司公关部部长刘志峰

去同质化的确需要企业付出很多努力，不过对于我们的产品，如何在创新的同时坚持品质的传承更为重要。

养乐多产品有着70多年的历史，在全世界30多个国家销售，除了不同地区产品容量、包装颜色等稍微有些不同，养乐多小瓶子里装的东西是一模一样的。我觉得这就是一种传承，我们用最经典最精华的东西征服全世界的消费者，传递肠道健康的知识。

针对养乐多的产品特性，以及对保证乳酸菌活性和质量的严格要求，我们的产品配送一直坚持以“家庭配送”为龙头，配合商场、超市的门店销售。这种销售模式同时也是出于对面对面与消费者接触的需要，以便在了解他们需求的同时完成对乳酸菌和肠道健康知识的传播。在大数据的背景下，如何通过创新的方式来与消费者沟通，是我们需要学习和尝试的。

北京百花蜂业科技发展股份公司总经理郭利军

不少品牌广告恨不得把所有卖点都罗列进去，这是值得注意的。品牌传播，需要抓住关键，集中解决最突出的问题。

我们曾经在不同年龄的消费者中做过调查，发现他们之中不吃蜂蜜的人，最大的原因就是食用不便，不仅产品不易取用，还经常产生不好清理的问题。我们于是率先改进产品的瓶口设计，做成硅胶阀，想用多少挤多少，消费障碍得到了彻底的解决。

此后，我们需要解决的就是让消费者接受到品牌信息的问题。我们在去年选择携手分众传媒，在北京全城范围内投放广告招贴画，告诉消费者百花蜂蜜带来的革命性变化，“挤着吃”是传播重点，最终用100万的投入赚回几百万。我们目前最大的挑战不是安全，而是认知问题，广告是解决这一问题的不二选择。

在电子商务领域，我们将线上线下区别对待，因为习惯在实体店购买的往往是老年人，与习惯网购的年轻人的购买习惯不一样。电子商务从最初的非主流人群买非主流产品，发展到现在的主流人群买主流产品的全新阶段，必须保证线上线下在价格体系等各个方面互不冲突。

陈光标好人暖茶品牌副总裁王利锋

广告不见得是完全商业化的，比如陈光标好人暖茶，产品每销售一罐，公司就会捐出2毛钱。去年我们在广告方面尝试了创新方法，陈光标在《纽约时报》做的钓鱼岛广告，影响力颇大。

我们面临最大的挑战是市场竞争。食品是全竞争的行业，不仅是终端、渠道、产品等范畴，从上游、原料，都面临着竞争。陈光标做的第一步创新就是把慈善事业产业化，之前我们知道的做慈善的途径就是捐款、捐物这么简单，而要想让慈善可持续，需要有产业支撑，这是我们做这个品牌的本意。另外，我们还创新性地把陈光标的头像放到罐身，并给他做了清晰的定位——好人。我们的包装上同样印有公益性的口号，有困难的人求助陈光标，他还会帮他们把遭遇印到产品包装上并留下捐款账户等信息，这样的产品做出来后肯定具备差异性。陈光标是真正把慈善和企业战略结合起来的。

陈光标目前在新浪、腾讯、网易的社交媒体上拥有有1200万粉丝，我们目前寻求的突破，是想办法把这些粉丝变成真正的购买者。

安沃传媒总裁郭伟

安沃是国内在线广告行业中少数几家聚焦于移动广告领域的企业，它有一个特别之处在于更加重视品牌广告。在安沃的收入比重中，品牌广告的收入接近一半。去年的一个调查报告显示，目前用户花在移动端的时间超过10%，而广告主在此的投放费用还不到1%，只有品牌广告的崛起才是这个行业真正向好的标志。品牌广告主在移动广告上的热情还没有被完全释放，其实现在投放移动广告真的很划算，比如在新产品上市时，即便是包所有的流量，都远不及电视广告贵。真是花一份钱，办十份的事。

安沃即将开始尝试利用各种技术来满足品牌广告主更加个性化的需求。比如有一个露天活动，我们帮客户实现了手机和户外大屏的互动。用户只要用手机进入一个指定的网站，就可以在户外大屏上和另一个人打乒乓球，这时候手机就变成了一个体感游戏手柄。

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