2016食品饮料流行谱

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随着春季糖酒会的到来，意味着2016年食品饮料的竞争序幕又徐徐拉开，整个市场已经风云诡秘，暗潮涌动。

对于刚刚过去的2015年来说，饮料市场的表现着实让饮料企业大跌眼镜，因为这几年茶饮料在市场上慢慢地隐退，但是新出现的品类，无论是发酵的乳酸菌饮料，还是植物蛋白饮料，并没有像前几年的冰红茶饮料一样，表现得如此淋漓尽致。

而食品市场也同样呈现出诸多变化：电商模式的兴起、二三线品牌不断以细分品类冲击传统产业格局、兼并潮风起云涌……

2015年已经过去，2016年的市场走向如何，这对于每一个食品饮料企业来说都充满期待。那么2016年的食品饮料新品究竟会出现怎样的商机和特征，我们是否可以从过去的市场发展中寻找到趋势的脉络，以供我们在2016年的食品饮料营销大战中取得先机呢？为此，我们精心制作了这份《2016食品饮料流行谱》，助力厂商朋友从容参加春季糖酒会，满载而归！

趋势篇

“新常态”下的饮料市场走向何处？

2015 年中国饮料行业进入了降速增长的“新常态”发展阶段。2010年以前中国饮料行业年增长率增速超过20%，2011年之后年均15%，去年仅 11.72%，2015年1-8月仅有4.72%！尼尔森的统计数据显示，2015年第二季度中国饮料行业销售量的增长相对减缓，同比下降2.8%，较 2014年第二季度同比上升3.4%有明显衰退。中国饮料行业增长放缓，这说明中国饮料行业还是迎来了瓶颈期。

但我们仍然看到，2015年的海之言、小茗同学、加多宝等饮料在同样的环境、同样的天气情况下，却能逆市增长，不仅值得业内人士思考，这些明星产品更是为我们勾勒出了2016年新品趋势的流行特征。

猜想一：清淡饮料持续走红

2016年饮料行业的发展，一定会延续过去出现的市场消费特征，就是饮料慢慢地朝着清淡，自然的方向发展。原来依靠调配的重糖、重香型调配饮料慢慢地走向消费疲软，椰子水和柠檬水等这种清淡型饮料逐渐兴起。市场的接受度越来越高，未来三到五年会成为流通市场饮料的主要发展方向。

猜想二：发酵型果蔬饮料出现价格战

2016年，饮料市场发展最迅猛的饮料品类，应该是发酵型果蔬饮料。但在2016年，参与发酵果蔬饮料开发和推广的企业很多，所以整个行业一定会出现混战的现象。这场混战主要集中在餐饮渠道，大概两年时间，发酵饮料一定会出现苏打水行业面临的一样的问题，就是行业在混战中把产品价格击穿，最后出现品类的危机。而能在这场混战中站住脚的企业，不是在餐饮渠道，而是在企业针对家庭开展的营销中取得优势，所以这个品类的最大赢家，不会是娃哈哈、康师傅这样的龙头企业，而是行业最冷静的潜伏者。

猜想三：果醋针对家庭营销才有机会

发酵饮料概念的成熟，导致苹果醋这样的发酵饮料带来新的发展机会。但是从现在所有的苹果醋饮料企业的销售来看，大家还是停留在传统饮料的销售模式上，这对于这个品类来说，是存在很大问题的，因为发酵苹果醋产品功能主要是软化血管，所以传统的营销模式很难将产品直接销售到真正的消费者手中。而作为年轻人去看望中老年群体的时候，我们很少会买饮料去送礼，基本上都是送礼盒的保健品等。所以苹果醋的真正的爆发，一定是在社区开展的针对家庭的营销方式。

猜想四：特殊渠道凸显更大商机

消费市场的结构变化，将深刻地影响消费市场。饮料消费在流通市场，主要的消费主力就是20岁到30岁的人群，这个人群由于受到中国长期的一胎政策影响，人口结构导致这个消费群体人口基数偏少。而现在的饮料还停留在长期做流通市场，这样就导致流通市场萎缩，而特殊通路如加油站，景区，电影院，浴场，餐饮等通路的费用快速提升。而很多自建渠道，比如自动售货机等的优势会慢慢凸显出来。

猜想五：送礼产品生存艰难

2016年，依赖送礼销售的饮料，会遇到较大的压力。由于整体经济的影响，导致很多人情往来的消费也出现了转变。2016年的春节，很多地方就出现拜年不再送饮料礼盒了，而出现了提着粮油，大米去拜年的现象，这个趋势在未来较长的时间里会有一定的发展。

猜想六：乳酸菌饮料，风险与机会并存

发酵乳酸菌饮料的概念渐趋成熟，市场的认知度也越来越高，这对于整个乳酸菌品类成长，是一个很好的发展机会，但是这个品类的成熟，也加速了整个品类的竞争程度。所以在2016年对于乳酸菌饮料企业来说，是机遇与风险共存。

猜想七：市场营销价值重塑

从2008年开始，饮料行业原来由康师傅和娃哈哈等行业领导企业建立的通路利润分配机制已经开始崩盘，到2013年，整个行业原来的分配机制彻底结束，现在一瓶水的价格已经到了两块三块的价格，这样饮料的价格还停留在两三块钱的零售价显然是不行的，那么现在一瓶500毫升的饮料，究竟应该零售多少钱才算合适呢？其实通路价格的崩盘，就是行业营销价值重塑的时候。

猜想八：消费升级带动产品升级

会更加侧重于功能饮料的开发，功能性的饮料会大量出现。产品的概念完全摈弃了饮料解渴的功能，更多的是传达产品给人体带来的功效，而不再是停留追求冰爽、痛饮等精神层面的产品概念的传达。这一个转型，其实在一定的程度上也说明了饮料消费市场需求的改变。

同时，产品将会更趋于个性化的设计和拟人化的产品名称。产品所针对的消费群体会更加精准。而对那些依靠跟风和模仿的企业来说，2016年形势会更加严峻。大量的中小型饮料企业会被淘汰出局。

探寻休闲食品流行之道

成都圣恩食品技术总监石明云认为，前几年休闲食品开发商们过多注重产品形状和包装，换个花色（模具）和包装袋就上新品，希望靠外表的新奇感来猎取消费者，而忽略了食品该有的对口感口味本质的要求。食品不是玩具，好吃才好卖，人们的消费意识随着生活水平不断提高，已经开始追求吃得美味、吃得健康，同时随着国内零售终端供求关系的变化，未来休闲食品在研发和营销的发展趋势将体现在以下几大层面。

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