宣传片的历史探源

摘要：在当下中国语境中，宣传片的创作非常活跃，应用领域也非常广泛，但是对于宣传片的理论研究却一直处于“模糊”状态。本文以政治和商业两大目的为圆心，对于1895年到1914年期间的早期宣传片进行历史探源和类型梳理，分析其在当时社会中的表达形态和形成原因。

关键词：宣传片 历史探源 传播研究

技术的合理应用不仅提高了社会文明程度，推进了社会民主化进程，同时也不断产生着新的社会交往需求。作为技术、艺术的复合体，宣传片在公共领域传播中发挥着重要的作用。传统研究中，研究者更多关注狭义的，以政治为目的的宣传片研究，所以宣传片常常被当做统治者或传播者对受众实现思想操控的“工具”而诉诸以“恶名”，其发展被认为是在两次世界大战期间达到高峰。但是，本文通过对1895年到1914年一战前宣传片的历史考察发现，早期宣传片的创作目的和表达形态却并非如此。电影诞生最初的十年中，宣传片的表现形式与表达内容是丰富的，其价值取向也是多元的。也就是说，宣传片的发展与形成并不是既定式的，而是一个动态的过程。

宣传片的概念界定

从概念表述来看，《世界电影百科全书》对于宣传片的界定是“一般指直接服从于某种政治宣传任务的宣传画式短片。宣传片是为政治口号、讲解提纲及报告做说明的，他们的形成基础是用于解释政治形势、激励观众站稳一定立场并积极投身于一定社会斗争之中的一些真实情节”。?譹?訛该定义不仅具有浓重的时代痕迹，而且局限于狭义政治宣传片的范畴。而在中国，对于仍在广泛使用“宣传片”的国度来说，这种概念显然已经不再适合当下的研究。

从译名表述来看，在英文词典及外文著作中，“宣传片”通常可用三种表达形式，即：propaganda film；?譺?訛publicityfilm；?譻?訛promos（promotion film）?譼?訛。其中，propaganda film侧重于政治宣传片和鼓动宣传片；publicity film侧重于公共关系或商业宣传片；而promos侧重于品牌营销宣传或媒介广告宣传片。这三种翻译代表了宣传片历史发展中的三大趋向，互为影响又相互继承。但是，它们都有一个共性，即政治目的和商业目的两大价值取向，只不过表现得或明显或隐蔽。但是，无论在印刷传播时代，还是电子传播时代，宣传片的这三种趋势却常常是相互杂糅且各有侧重。阿特休尔的《权力的媒介》中提到，媒介在报纸新闻传播时代就已经体现出政治宣传、公共宣传和商业宣传三种功能，并且三者的关系也常常是相互交织的。所以，广义的宣传并不是宣传片的特有之物。另外，从拉斯韦尔的论述“宣传是通过操纵象征物来影响人类行为的技巧。这些象征物可以采用口语的、书面的、图片的或音乐的形式；广告和消息发布均属于宣传的范围”?譽?訛可见，此间对于宣传的定义也并未局限于狭义的政治领域，而仍属于广义范畴。因此，本文所使用的propaganda film实际上是包含着三种形态的广义宣传片的表述。

综上所述，本文从广义范畴上对宣传片进行重新界定，即：传播者有目的地选取一定信息，通过现代媒介对受传者进行说服，从而使其产生影响的影（视）片类型。

宣传片的历史探源

电影的诞生不仅是人类技术史上的一次飞跃，也是宣传史上的一次革命。作为视觉传播媒介，电影具有印刷等传统媒介所不可比拟的优势。早在1895年到1914年，传播者就已经利用电影传播的优势进行商业宣传和政治宣传，开了宣传片的历史先河。

广告（商业）宣传片。宣传片最早是作为商品推广手段出现的。1896年，在电影业最为发达的法国，就有电影院在建筑屋顶上或咖啡馆的露天花园里放映广告的先例。卢米埃尔兄弟曾拍摄宣传洗衣粉的《洗衣女》，这是较早的广告宣传片。梅里爱为了商业赢利，也专门为食品公司拍摄广告宣传片，主要是在影片中“夹杂一些为法里埃食用磷粉、卖尼巧克力糖和波尼毕斯芥末粉作宣传的广告”，?譾?訛这些宣传片不只用来传播商业信息，还常常被当做娱乐节目消费，使得“电影院广告”得到普及和推广。较早利用电影进行商品推广的是法国杜发叶尔百货公司。1900年，该公司建立了专门播放宣传片的放映厅用以促销家具。虽然效果并不理想，但却开创了宣传片促销的先例。而1903年鲍特拍摄的《煤区铁路》则标志着广告宣传片的进一步成熟。据萨杜尔电影史记载，这部为铁路部门拍摄的商业宣传片通过关键性的三个镜头：女主人公上车；车厢内特写；女主人公下车，全身依然洁白，来宣传美国大西铁路的旅客没有受到煤灰飞扬的影响。由此可见，广告（商业）宣传片的产生不仅有赖于法国电影的发展，还有赖于商业竞争中营销策略的改进，它为生产商、广告商、电影商共同赢利提供了机遇。

城市宣传片。电影艺术诞生于城市，城市化的发展不仅促进了电影的兴盛，又为电影表现提供了新的题材和内容。最早大规模拍摄城市宣传片的当数卢米埃尔公司，他们拍摄了《巴黎：凯旋门》、《香榭丽舍大街》、《共和国广场》等法国城市街景和国外城市街景影片。其中《布鲁塞尔：阿斯帕克大街》、《布鲁克林—富尔顿大街》、《莱塞路广场》、《里贝塔大桥》等影片采用固定拍摄的方式，通过城市景观、桥梁建筑、城市生活、城市交通等内容，全景展现了20世纪初世界大都市的形象。1903年，美国克莱恩光学公司又拍摄了《一个伟大都市的形形色色》的宣传片，介绍了纽约城市面貌、工业情况、交通状况和自然风光。影片不仅塑造了“文化、机遇、艺术、工业和金融的圣地”的纽约形象，还传播了纽约是 “世界的大熔炉”的观念?譿?訛，使城市宣传片传播由感性逐步上升到具有文化内涵和理念表达的高度，形成了较为典型的城市宣传片。

政治宣传片。新闻宣传片、战争宣传片和政治宣传片都具有较强的政治性，笔者将它们统一归到政治宣传片的范畴。从卢米埃尔公司拍摄“报导片”到1908年百代公司“百代新闻电影院”的成立，新闻宣传片是最为常见、持续时间最长、表达形式最丰富的宣传片类型。卢米埃尔时期，先后为女王、沙皇、德皇、贵族以及政府要员拍摄了大量的外交活动和社会活动的纪录影片，这些报导片以记录和叙述事件为主，被看做新闻宣传片的先驱。其后，英国布莱顿学派威廉孙继承了卢米埃尔报导片的手法，拍摄了《亨莱的赛船》等影片，采用了蒙太奇手法将赛船的场面、观众场面和到达终点等激动人心的场面交叉剪辑，为新闻片的表现增添了新的活力，形成了早期新闻宣传片的雏形。而较早运用新闻宣传片服务于政治的则是美国的麦金莱总统。他当政期间，将新闻片作为政府传播信息、控制舆论、向移民进行社会价值观渗透的有利工具。这些宣传片体现了鲜明的政治倾向性和导向性，是官方政治作用下的产物。具有代表性的是1898年维太格拉夫公司的A·E·斯密士与勃拉克顿拍摄的《撕下西班牙的国旗》。影片运用蒙太奇手法，将撕碎西班牙国旗换上美国国旗这一仪式性动作戏剧化，迎合了美西战争期间沙文主义者的狂热爱国情绪。为了影响公众舆论，美国政府运用电影的一个重要意图是来体现“亲英”的政治外交。为此，产生了《阿伦德尔·卡斯尔和英军开赴德兰士瓦》、《战场上的英国军队》、《带着战俘的波尔人》等一批影片。它们通过战争内容的表达，美化了英国军队的人道主义行为，丑化了波尔人的可怕和残忍，向公众传达了政府的政治倾向和意图。相比美国的激进式和鼓动式宣传，英国的宣传片则体现了艺术家的社会责任感和冷峻的目光，具有现实主义风格。1901年以后，海普华斯拍摄了具有宣传性质的《英国的海军》、《荣誉的和平》和《为国效劳》，将新闻片和戏剧片相结合，表达了为国而战的英雄主义思想和爱国主义精神。由此可见，在当时，宣传片就已将政治与社会现实相结合，在满足观众情感诉求的同时实现了思想上的劝服。

旅行宣传片。电影的发明使风光片逐渐取代了风光照，技术的进步丰富了艺术的表现形式和内容，从而使旅行宣传片和风光宣传片得以兴起。卢米埃尔兄弟和梅里爱等都是拍摄旅行宣传片的“高手”。《卢本路》、《海岸和海》、《Nile河的河坝》、《港口的电影》、《从德马里出发》等影片通过移动摄影展现城市的美丽风光。该类影片不注重情节性，摄影师相当于导游员，通过镜头将观众引入画面，开创了旅游风光片的范例。之后，随着探险和登山运动的兴起，一些探险家也纷纷开始拍摄游记片。1903年，英国的奥尔梅孙·斯密士教授为新成立的欧本贸易公司拍摄了旅游风光片《冬季的阿尔卑斯山》、《秀丽的瑞士风景》等。影片非常注重艺术性和观赏性，成为欧本贸易公司获得商业成功的“品牌”，是较早的旅行宣传片的雏形。

教育宣传片。教育宣传片的历史可以追溯到与教会等社会组织有关的传播活动。传播者经常被邀请到学校、慈善等机构进行免费宣传，或为大企业进行专场放映，开创了宣传片在组织中传播的早期历史。1903年，美国莱克恩光学公司制作了具有道德教育作用的宣传片，这可以看做是较早具有针对性的利用宣传片进行教育的活动。此时的影片比较短小，专供放映商在节目前放映。包括关于饮酒的《戒酒者的胃部》、关于劳动的《工厂》、《劳动鼓动者》，关于家庭的《快乐的家庭》和关于宗教的《教堂》等，开创了利用宣传片对公众进行社会道德规范教育的先例。随着电影普及程度的提高，一些大企业、军队、学校开始认识到宣传片的教育作用和价值。1917年，美国铁路公司制作并放映了《贾克造的房子》、《理智的尺度》等具有教育功用的宣传片。影片通过故事表演的形式说明了粗心和饮酒惹祸所造成的恶果，目的是提高职工的职业道德水平和安全意识。此类影片强化了宣传片对于公众进行普及的宣教意义，促进了公司在商业上的赢利。

科学宣传片。科学宣传片的兴起与发展既是电影企业激烈竞争的结果，又是观众素质逐渐提升后的一种需求。科学宣传片最早兴起于英国。1903年，欧本公司为了与伐克威克和百代公司竞争，独辟蹊径，制作了首批科学宣传片，获得了巨大的赢利。这些影片是由马丁·邓肯教授拍摄的，包括《忙碌的蜜蜂》、《自然史研究》、《海洋动物》、《看不见的世界》等，“创造了世界第一套科学影片的历史”。?讀?訛“把大自然搬到舞台上去！”是当时影片上映时的口号，表达了早期艺术家的创作理想和追求，实现了宣传片的社会价值。

公共关系宣传片。在公共关系研究兴起之前，宣传片已经在公共领域内发挥着协调公众、政府与组织间的沟通作用。公共关系宣传片使传播者和信源提供者实现了商业目的和政治目的的“双赢”。卢米埃尔公司被看做最早为各国政府、组织机构和行业部门进行形象宣传的“代言人”，其宣传片为各国政府的外交或社会活动提供了形象展示的平台。《卢米埃尔工厂的大门》可以看做是较早企业形象宣传片的代表，展示了卢米埃尔公司蓬勃发展的企业形象。在其作品中有大量展示权力机关、公共机构或行业部门的形象宣传片。如反映水兵、步兵、消防员等整体形象；反映造船业、运输业等行业整体风貌等影片。虽然影片只是对局部细节进行了客观记录，却形成了对军队的管理与训练，消防队的演练与防范；行业生产繁荣发展这样一种主观展示，美化了组织机构以及公共行业在公众心目中的形象。

体育宣传片。激烈且具有动感的体育运动是最富有“上镜头性”的，所以，体育运动和体育赛事是早期电影艺术家非常青睐的题材。早期体育宣传片多数是民间性的，其商业目的凸显而政治目的弱化。艺术家拍摄了大量关于自行车、网球、足球、汽车、帆船、拳击、马术、斗牛等体育比赛和体育运动的影片。爱迪生和卢米埃尔公司拍摄了《沙姆洛克快艇比赛》、《自行车竞技的开始》、《自行车竞技选手达到Torino》、《网球比赛》等，是较早时体育宣传片的雏形。这些影片结构和形式比较单一，注重对运动场面的全景展示。记录了体育运动在群众中的发展程度，也为各项运动的普及推广作出了贡献。1906年，欧本公司拍摄了在雅典举行的奥林匹克运动大会的新闻，影片报道了大会盛况，传播了体育精神，这也是人类历史上较早的一次对奥运会盛况的宣传报道。

宣传片早期传播趋向及成因

美国学者C·R·赖特曾提出传播“四功能说”，包括：环境监视功能、解释与规定功能、社会化功能和娱乐功能。尽管早期传播者对于宣传片的传播还处于一种不自觉的，从无意识宣传到有意识宣传的过渡状态，但是这四种功能在宣传片中却都有体现。因为“电影除了是一种商品和一门发展中的工艺以外，也是一种社会力量。”?讁?訛所以，早期宣传片体现了“娱乐功能”为主导，解释与规定、环境监视的“沟通功能”和实现教育及服务的“社会化功能”为补充的传播趋向。笔者认为，产生这种趋向的原因是：

由传播目的所决定。通过娱乐而实现商业赢利是早期宣传片创作的根本目的，传播者和受传者之间的这种“供求关系”也决定了传播者对传播观念、传播方式和传播策略的选择，传播者和受传者之间是依赖与被依赖的互动关系。

由传播者和受传者的特点所决定。早期传播者主要是器械发明家、娱乐业商人和资本雄厚的大企业家，他们对电影传播还停留在“娱乐品”和辅助“教育工具”的层面上。具有一定的启蒙意识和社会责任感，但是根本目的还是为了创造更大的商业利润，作为“把关人”，他们主导了宣传片创作的价值取向。另外，从受传者角度看，除小部分贵族及社会名流外，宣传片的主要受众是中下层平民和外来移民，他们处于社会底层，生活水平和知识水平较低，但是，他们渴望了解社会、进行娱乐消遣和实现社会交往的现实性需求促进了各种宣传片的生产，受众的文化素质和接受水平也影响着宣传片的再生产。

受传播环境和技术的制约。早期电影放映场所主要是游乐场、集市、咖啡馆、大众娱乐场，决定了宣传片只能是一种“通俗的玩意儿”。为吸引观众，传播者必须增加其新鲜性、刺激性和猎奇性。由于技术条件和水平限制，电影还处于手工业阶段，制作比较粗糙，这些都使宣传片在表达上趋于简洁、淡化情节，使宣传内容呈现出通俗化、故事化、弱政治化和弱知识化的倾向。

与社会以及政治的互动。早期宣传片在传播领域的作用还未被重视，其生产和创作由市场和观众需求决定，使得一些反响好的宣传片作为一种类型被不断“复制”。另外，电影审查制度还未建立，政府对电影宣传的干预和控制尚不明显，宣传片具有民间性和组织性。传播者与政府或组织之间常常保持“若即若离”的关系，在保证商业获利的基础上进行隐蔽的意识形态输出。

由此可见，从1895年到1914年，在电影业实现从手工业向工业化的转变中，宣传片的表现内容和表达形态也发生了历史的流变，甚至一些宣传片的类型直到现在仍在沿用。这一时期，宣传片通过娱乐方式直接实现了商业目的，通过启蒙形式辅助实现了政治目的，而商业目的占据了主导地位。这与当时电影产业的发展状况，官方对舆论传播控制状况以及电影传播者和受传者的传播理念和接受特点互为关联。

注 释：

①杨海明、王洪华、张正芸等编译：《世界电影百科全书》，北京：社会科学文献出版社，1993年版，第735页。

②③张仁凤、俞剑红：《英汉·汉英电影词典》，北京：中国电影出版社，第163页，第162页。

④戴尔德丽·汉森、乔迪·F·戈特利布［美］著、刘硕译：《电视玄机——性、谎言、宣传片》，北京：中国传媒大学出版社，2007年版。

⑤Werner J.Severin，James W.Tankard，Jr［美］著：《传播理论：起源、方法与应用》，第95页。

⑥乔治·萨杜尔［法］著、忠培译：《电影通史(第二卷)》中文版，北京：中国电影出版社,1983年版，第29页。

⑦⑨刘易斯·雅各布斯［美］著、刘宗锟译：《美国电影的兴起》中文版，北京:中国电影出版社，1991年版，第16页，第12页。

⑧乔治·萨杜尔［法］：《电影艺术史》中文版，北京：中国电影出版社，1957年版,第50页。

（作者单位：沈阳师范大学教育技术学院）

编校：赵 亮

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