公益广告：电视媒体引领主流价值观的新亮点

当前，我们正处在一个思想大活跃、观念大碰撞、文化大交融的时代，要发展先进文化、建设和谐社会，必须努力构建具有广泛感召力的社会主义核心价值体系，以引领和整合多样化的思想意识和社会思潮。公益广告作为现代电视传播与教育的一种特殊形式，在建设社会主义核心价值体系、宣传文明新风、倡导和谐理念、培育和谐精神等方面发挥重要作用。要更好地承载这样的社会功能，公益广告应该在题材选择、价值取向和传播手段等方面发现生活之美、体现和谐之美、展示艺术之美。

发现生活之美——公益广告的题材选择

真实，是新闻的力量所在，同样也是公益广告的力量所在。这种“真实”不仅仅是来源于对生活简单地复制或再现，还来自于创作者对客观现实生活敏锐的观察能力和还原能力，它既要保持生活中的“原汁原味”，又要引导观众从中获得认知，获得领悟。

中国的电视公益广告最早出现在1987年，经过二十多年的历练已逐渐成熟起来。从选题到创意，公益广告内容日益深入到社会生活的各个领域，其中，中央电视台的系列公益广告“知识改变命运”，用纪实手法讲述一个个人物的命运，具有典型意义。这些人物中有德高望重的科学家，也有普普通通的职员；有著名的运动员、艺术家，也有来自贫困山区的孩子们。他们以诚挚的情感、自身的经历共同诠释“知识改变命运”这个主题。在这个系列公益广告中，著名科学家袁隆平在他的试验田讲述曾经“梦见水稻长得像高粱一样高，稻穗长得像扫把一样长，米粒长得像花生米那么大”，谁都不会怀疑：在不远的将来，知识会让这个梦想变为现实；当观众看到两位贫困山区的女孩由于家里贫穷，谁去读书由妈妈手里一长一短两根稻草决定时，无不对“知识改变命运”这一命题感到震撼……

截取生活中鲜活的情景，强化宣传效果也是公益广告的重要特点。比如一直被大众津津乐道的公益广告“给妈妈洗脚”，讲述母亲下岗以后，艰难谋生，孩子放学以后帮妈妈做家务事，给妈妈洗脚。洗脚，这一生活中的细小事情，在电视屏幕前被放大，从中折射的是母子间的亲情。

这些公益广告有一个共同的特点：那就是源于生活而不是简单地复制生活，公益广告也只有根植于现实生活的土壤，才会枝繁叶茂，繁花似锦。

体现和谐之美——公益广告的价值取向

建设社会主义和谐社会是我们这个时代提出的新课题，电视公益广告以和谐作为价值核心，运用电视语言告知人们在人与人之间、人与社会之间、人与自然之间应摒弃什么、倡导什么、呼唤什么。正如央视《广而告之》开播之初阐明宗旨时说的：“它通过提醒、批评、规劝，向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的价值观和道德观，达到培育良好社会风气、促进社会文明与进步的目的。”

首先，公益广告可以规范公众道德行为。在社会生活中，人们的道德水平和道德意识是不一样的，不同层次的社会成员有着不同的道德观念和价值取向。公益广告的目的就是要规范道德行为，强化公共秩序，唤醒公民的道德意识和社会责任。这是公益广告不可替代的重要作用。

其次，公益广告可以服务公众利益。公众利益也就是大多数人的利益，公益广告就是要传达明确的社会公共信息，维护公众利益，进而促进社会的进步和可持续发展。

关注希望工程、保护生态环境、弘扬传统文化、关爱弱势群体、鼓舞民众信心等是公益广告的主要内容。如围绕下岗职工再就业这一题材，就出现了《从头再来》《真正男子汉》等一批精品佳作。《从头再来》画面中下岗工人坚毅的目光、坚定的脚步，歌手刘欢沧桑而又激昂的歌声：“心若在，梦就在，天地之间还有真爱；看成败，人生豪迈，只不过是从头再来。”一经播出，不仅唤起了全社会对下岗职工的关注和帮助，公益广告本身也赢得了广泛的好评。关于公益广告，著名演员濮存昕有一段精彩的诠释：“公益广告对于社会中的那些不文明现象，也许不可能药到病除，但是我相信，一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些。”

展示艺术之美——公益广告的传播魅力

公益广告传递着社会提倡的精神和美德，它的最高境界是让人们在潜移默化中挖掘人性的美丽，实现自我完善。这就要求公益广告在思想深刻的前提下，不断提高艺术性，增强吸引力、感染力。展示艺术之美是增强电视公益广告传播效果的重要手段。作为一门综合艺术，公益广告的美主要来自两个方面：一是它所表现的内容所体现出的魅力，即公益广告的内在美。二是电视公益广告应具有极强的外在美，它用画面、声音、色彩、造型、表演、音乐、特技等具体手法和艺术技巧，产生无法比拟的巨大艺术魅力。

近年来，各地在电视公益广告的创作中积累了不少经验，特别是在创意上有许多可贵的探索。如中央电视台播出的珍惜水资源的公益广告，在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”之后，运用丰富的想象力，夸张地警示人们：如果肆无忌惮的破坏水资源，我们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪！画面上，一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落，让人触目惊心。同样在“庆祝国庆五十周年”、“迎奥运树新风讲文明”等系列公益广告中，精美的画面，恢弘的气势给人们以艺术的感染，让人情不自禁投入关注，并留下深刻印象。

由此可见，优秀的公益广告一定是思想性、艺术性的高度统一，是画面美、语言美、情感美的和谐结合。观众能够从视觉、听觉和心灵上得到享受和满足，进而影响人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明。

传播公益广告——媒体责无旁贷

一个有社会责任感的媒体，一定要引领主流价值观，为社会主义和谐社会的构建提供强大的精神动力。公益广告在宣传理想道德观念的同时，也在为媒体树立自己的公众形象，进而成为塑造国家或城市形象的一个重要组成部分。近年来，宁波电视台非常重视公益广告的制作，用实际行动营造积极向上、健康和谐的良好社会风尚。经过几年的努力，形成了以下几个特点：

紧扣主题，体现时代特色。这几年，我们从社会生活的变化中寻找电视与观众情感的共通点，如在春节期间制作播出“过年”的公益广告，传递新春佳节的浓浓亲情；在五一节制作播出“劳动最光荣”的公益广告，赞美“工人伟大，劳动光荣”。同时紧密结合党委、政府的中心工作，制作播出配合和谐社会建设的公益广告“共建共享和谐社会”、配合创新型城市建设的公益广告“创新之路，宁波有我”等等，这些公益广告在一个时期内围绕着一个主题，反复宣传，不仅观众喜闻乐见，而且产生良好的社会影响。今年，我们又以“唱盛世欢歌，赞美好生活”为主题，对全年的公益广告作了统筹规划，围绕改革开放30年、宁波计划单列20年、宁波文明城市建设等一系列主题，计划策划“为宁波喝彩”、“与文明同行”等公益广告。

整合社会力量，形成公益合力。动员和整合更多的社会力量参与公益广告创作，使宁波电视台创作出一批有较好质量和影响的优秀公益广告。2006年，为配合以“八荣八耻”为主要内容的社会主义荣辱观教育，同时发动更多的市民参与到这个主题教育活动中来，宁波电视台开展了“知荣辱树新风”公益广告征集展播活动。2007年上半年，宁波电视台又联手宁波市的11个县市区电视台，联合举办以“和谐宁波，美好生活”为主题的电视公益广告征集展播活动。活动期间，共收到合作单位制作的公益广告24条。有体现环保主题的“善待海洋就是善待人类自己”、有关注弱势群体的“关爱留守儿童，共享美好生活”，也有宣传文明新风的“文明的距离”等等。这些主题鲜明又风格迥异的公益广告经过集中包装编排，在宁波电视台和各县市区电视台进行集中展播，丰富了宁波的电视荧屏，扩大了公益广告的覆盖面，大大提高了公益广告的影响力。

系列化策划，集群化播出。公益广告的最终诉求要落到意识的转变和行为的实施，因此，公益广告系列化策划、集群化播出，更有利于实现宣传效应的最大化。党的十七大胜利召开之际，宁波的创新型城市建设又将迈上新台阶，我们策划了“创新之路，宁波有我”的公益广告，力图以电视传媒的热情与影响力为宁波城市创新助力。与以往公益广告不同的是，“创新之路，宁波有我”公益广告采用总分式结构，由一个总版和五个分版组成。总版从主题出发，选取在观众中有一定影响力和美誉度的主持人作为代言人，揭示创新与城市发展和人民生活的关系，动员每个市民都参与到建设创新型城市中来；分版则邀请在建设创新型城市中各个行业的代表人物，用他们的视角展示城市创新的成果，增进了观众对建设创新型城市的认同感和使命感。这组公益广告采用边拍摄边制作边播出的方式，依次点亮主题，逐步形成宣传合力。同时，我们为这组公益广告在黄金时段提供了高频次的播出平台，还在宁波电视台网站进行集中展播，加大了整体宣传效果，引起了社会各界的广泛关注和强烈反响。

（作者单位：宁波电视台）栏目责编：陈道生

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