精心策划,联动报道

为了迎接和报道新中国成立60周年,国内的综合性日报大多使出浑身解数,做了精心设计和实施,其中有些创意让人眼前一亮。下面列举部分创意,并略加点评,供新闻学界和业界同仁参考。由于只阅读到一部分原始报纸,有些优秀个案可能被遗漏。

内容类创意榜

◆特别奖——《北京晚报》

2009年5月29日,《北京晚报》开始推出国庆60周年纪念特刊《国家》。特刊每周五刊出,每期16个整版,至2009年9月25日共出版18期,总规模达到288个版,内容极其丰富:“策”、“志”、“传”三大方阵,展现共和国60年壮阔画卷。《国家》特刊创作团队不仅有《北京晚报》的编辑记者,还特邀了新华社解放军分社的多位资深记者参与创作,另外,20位我国知名党史、国史专家和著名作家、专家也参与其中。

《北京晚报》很早就做了国庆特刊,在第二期时,其网上电子版变得不可复制了,原因是考虑到国庆特刊将结集出书。《国家》特刊于“十一”前由人民出版社结集出版,北京市各大新华书店率先发行。此书还由国家博物馆、国家图书馆、中国人民革命军事博物馆、首都博物馆、首都图书馆五大权威机构共同收藏。

点评:借用外脑是做报道的捷径,《北京晚报》深谙此道。该报将国庆特刊结集出版,既使报纸内容增值,又令其影响力得到了延伸,同时满足了一些读者的收藏需求。《潮州日报》也有类似举措:将88版的“国庆特刊”装订成册,并编入开国大典的历史照片和今年国庆盛典的图片资料,合订本于10月9日免费随报发行。

◆金奖——《河南日报》

自2009年8月20日至9月30日,每日都有专版,刊登庆祝新中国成立60周年大型系列报道“新中国足迹”。

此外,还推出《检阅》特刊,该特刊分为三集,在2009年9月28日、29日、30日连续刊出:上集是“河南建设成就回顾展”(32个版面),中集是“河南科学发展典范谱”(74个版面),下集是“河南最具影响力人物暨英模榜”(20个版面)。

点评:既有细水长流的每日专版,也有规模宏大的重大特刊,该报以精致的版面,做了一次既有宣传价值,又有阅读美感的报道。

◆银奖——《安徽日报》

2009年9月28日,该报推出了《江淮放歌——献给新中国成立60周年纪念特刊》,该特刊共40个版,创《安徽日报》每天印刷版数的新纪录。

该特刊分为“珍贵回忆”、“数说变化”、“难忘‘第一’”、“时代之光”、“青春飞扬”、“聚焦红土”、“金色镜头”、“歌唱祖国”、“各市风采”等专版。其中,“各市风采”共17个版,每版分设“人物抒怀”、“新气象”、“新地段”、“新项目”等栏目,以图文并茂的形式,推介全省各市取得的辉煌成就。

点评:无论是标题的制作,还是色彩图片的运用,该特刊的设计都比较庄重、大气,但又活泼、漂亮,可谓精品。

◆铜奖——《人民日报》

《人民日报》在10月1日推出60版的“国庆特刊”。特刊由“国庆要闻”、“光辉岁月”、“神州新貌”、“祝福中国”四部分组成,在北京地区全彩印刷。另外,9月21日起,《人民日报》推出《国庆特刊》,向新中国成立60周年献礼,与读者一同见证60年的辉煌。

特刊每天推出系列报道重温新中国成立倒计时的难忘时刻,通过今日中国的一系列新形象,展示中国的巨变;从一座桥、一条街等有形之“物”的变化,折射国家发展与生活变化;从政治、经济、外交等角度观察中国在世界坐标中的方位;围绕民生、“三农”、小康、市场经济等话题,介绍现代化进程中的中国等。

点评:在“神州新貌”板块每一个省、直辖市、自治区都拥有自己的版面,显示了我国第一大报的全局视野。

◆提名奖——《西藏日报》

自新中国成立后,自西藏实行民主改革以来,高原大地和全国各地一样取得了举世瞩目的发展成就,经济建设硕果累累,社会事业长足进步,人民生活日新月异。在新中国60华诞之际,自2009年9月9日起,《西藏日报》在“特别报道”版连续整版推出“最美藏乡行”特别报道,以“通讯+评论”、“文字+图片”的形式,从小处着眼,报道乡村巨变和百姓经历。

点评:《西藏日报》没有聚焦于城市,而是聚焦于乡村,派出一批记者奔赴全区各县采写大批稿件,在全国报纸的国庆报道中可谓别具一格。

◆提名奖——《中国日报》

开设了“新中国60年”、“外国人看中国”等栏目。并于9月30日特别推出了80个全彩版的《新中国成立60周年专刊》,分别讲述了政治、经济、军事、文化等领域的60位领军人物的故事,并配发外国专家的评论。

点评:作为全国性英文日报,《中国日报》采用人物故事和叙述方式,反映60年来中国综合国力大幅增强、人民生活水平显著提高、国际地位不断上升的历史巨变,传递了中国积极推动建设和谐世界的理念和决心。配发外国专家评论,显得更加客观、公正,更能为外国读者接受,在国内读者中也更具有说服力。

◆提名奖——《新京报》

开设“大生活”专题,从2009年7月13日到10月1日,共60期。记录北京人家庭生活历史,以百姓家事体现国家发展,涉及“开国大典”、“抗美援朝”、“计划生育”、“恢复高考”、“手抄本”、“进城务工”等60个关键词,并以5期“大生活特辑”为小结,反映北京城市风貌及市井民生。

点评:在10月1日“大生活”终结篇中写道“从少年到白头,从小两口到大家族。我们是千万人中的沧海一粟,我们是彼此的全部。皱纹见证岁月,我们见证这座城市”。动之以情,晓之以理。

◆提名奖——《大众日报》

推出“辉煌60年·精彩山东”栏目和“六十年六十件事”栏目。

点评:“六十年六十件事”栏目结合老报纸上的报道展开往事回顾,比较有新意。

◆提名奖——香港《大公报》

2009年10月2日国庆特刊版面上的每篇稿件的正文前面,都配有国庆60周年庆祝活动标志作为装饰,看上去比较美观。另外,该报当天还辟有“祖国不会忘记:港澳同胞奉献祖国60年”系列专版,回顾霍英东、梁爱诗等杰出港澳人士为祖国做出的突出贡献,比较感人。

联动类创意榜

◆特别奖——《羊城晚报》

在“共和国大阅兵”系列专版的基础上,该报2009年9月28日推出64个版的国庆特刊《共和国史记》。该特刊分为纪事、图表、百书、传记四大篇章,以名著(即《史记》)为“壳”,以图片为“形”。

此前3天,每天均在头版突出位置对此特刊的发行进行预告推介,告诉读者:为迎接新中国成立60周年,羊城晚报报业集团与可口可乐公司携手推出“红动中国 普天同乐”活动,在国庆特刊发行(仅限广州及珠三角地区)当天,读者在广州市区张贴有促销海报的报亭现场购买《羊城晚报》1份,即可获赠可口可乐饮料1瓶。

点评:这实际上是内容制作与广告发行的精彩联动。借用古籍形式,图片唱主角,“四大领袖像”报眉,国庆特刊都做出了新意,可读性比较强;预先推介,随报赠礼,则更有利于国庆特刊的广泛传播,使该报在发行量和广告刊登量上都取得了较好回报:读者“疯抢”,零售大增,广州地区翻番,报亭纷纷要求“加送”;特刊版面中,光是整版广告就有10个。

◆金奖——《新华日报》

在推出“从百姓生活看祖国巨变”、“走向辉煌庆祝新中国成立60周年·企业篇”等专栏的同时,推出“新中国成立60周年·省市党报联动摄影特别报道”。

每次和一家地市级党报合作,由其供稿(含文字、图片),冠名“新中国成立60周年·省市党报联动摄影特别报道·××篇”,以1个版面的篇幅,以视觉化(大图片)的方式,报道地市级党报所在城市的60年巨变,每个城市的主题均不同。例如,常州篇的主题是“一个人和一座城”,南京篇是“地铁驰骋南京前行”。

点评:类似的媒体联动,比较罕见,颇有新意,值得推广。

◆银奖——《燕赵都市报》

在推出“领袖的河北踪迹”、“60年家国事”、“我爱你中国”系列报道的基础上,该报与西柏坡纪念馆联合,推出新中国成立60周年大型系列报道“共和国从这里走来”,以专版刊登相关报道,为期近一个月。

点评:与历史纪念馆、档案馆、图书馆、科技馆等机构合作,进行大型报道,可以充分利用这些机构的资料(特别是罕见的原始资料),同时又可以扩大这些机构的知名度、影响力,可谓双赢之举。在本次国庆报道中,类似做法不多见。

◆铜奖——《中国青年报》

2009年8月10日、12日,该报分别开始“青春与祖国同行:巨变无声”专栏、“新中国名片”专栏的报道。自2009年9月25日起,该报陆续推出“新中国名片特刊”。2009年9月28日,该报开始设国庆特刊。

该报与香港旅游发展局、香港特别行政区政府驻北京办事处,合作开展“六十国庆看香港——寻找‘国庆’的故事”活动,通过“六十国庆看香港”之“我和我的祖国——我的名字叫国庆”专栏,与读者共同分享寻访“国庆”过程中的精彩故事和人物。

点评:和海外机构合作办报,是该报的强项和常规动作,在国庆报道中比较少见,值得国内同行借鉴。

活动类创意榜

◆特别奖——《乌鲁木齐晚报》

除2009年9月26日推出漂亮的“法迹60年”特刊外,该报还于2009年9月28日、29日、30日相继推出了“爱中华 爱新疆”庆祝新中国成立60周年系列特刊,该特刊单日版面数量多达104版(29日),细分为房产篇、汽车篇、财富篇、献礼篇、健康篇、酒类篇、投资篇、消费资讯等部分,以新闻为媒介,以重点企业为目标,实现了广告投放量的大丰收。

此外,从9月27日起至国庆节期间,该报发起“爱中华爱新疆”行动,向市民、出租车以及所有社会车辆免费派发了至少100万个国旗造型的纪念贴。纪念贴分为方形和圆形两种,方形的为车贴,圆形的可贴在衣领、袖口或皮包等随身物体上,深受市民欢迎。

点评:国旗象征国家,爱国旗就是爱国的一种表现。沈阳的《华商晨报》联合苏家屯区国防教育基地赶制了6500张爱国纪念国旗贴,向路人发放。与《华商晨报》相比,《乌鲁木齐晚报》发放的国旗纪念贴,数量多出152倍多,影响和社会效益显然更为巨大。

◆金奖——《广州日报》

早在2008年底,该报开展2009年度《广州日报》征订工作时,就刊发了2009年的大事报道备忘录,其中就有“新中国成立60周年”报道这一重头戏。

2009年10月1日中午12时,身穿红色制服的《广州日报》发行员分赴广州市区多个点,举行了“10万风车赠读者”大型活动,现场买一份《广州日报》即送国庆纪念风车,不少读者争相到指定地点购买、珍藏。据《广州日报》2009年10月2日报道,广州中心城区多个报刊亭生意火爆,《广州日报》国庆特刊一报难求。北京天安门的阅兵式还没有结束,《广州日报》已脱销,不少报摊的销量比平时翻一番。据统计,10月1日该报国庆特刊销售量达到200万份。

点评:让读者提前知道重大的报道计划,不关起门来搞报道。此举将报刊发行和重大报道计划相结合,成效显著。给读者赠送带有纪念意义的独特礼物,也是该报的高招。

◆银奖——《南昌晚报》

《南昌晚报》开展了“向社会征集60名国旗护旗手”活动,并向该报订户免费发放1000面国旗(凭南昌日报、南昌晚报2008年至2009年的订报收据到报社门口领取)。为了增加节日的喜庆氛围,本报特别准备60件红色文化衫,免费赠给60名护旗手。

点评:《都市快报》也在国庆期间推出了“订户送号外”活动。固定订户享有“参与本报活动”的特权,类似的订报待遇,可增强订户的品牌忠诚度,可激发潜在订户的订报需求,可谓发行高招。

◆铜奖——香港《文汇报》

辟有共和国60周年系列专辑,如:“十大杰出贡献人物”、“十大魅力城市”、“十大知名原创品牌”、“十大经典地标建筑”参选展示和“中国情中国心·企业篇”等。

点评:该报的国庆广告和评论,都有别于内地报纸。

◆提名奖——《齐鲁晚报》

推出“60年60品牌”投票评选活动,开辟“国庆庆典·山东元素”等栏目。

点评:前者是借机生财,后者是追求“贴近性”和“新闻落地”。

◆提名奖——《浙江日报》

推出“辉煌浙江60个发展样本”系列专版,如《辉煌浙江60个发展样本·美丽下沙》、《辉煌浙江60个发展样本·慈溪》、《辉煌浙江60个发展样本·上虞》。

点评:主题设计很好,但各样本的形式不够一致,未充分实现整齐划一的形式美。

总评

综观国内诸多综合性日报的国庆报道,笔者发现:

1.许多报纸推出精心策划、精心采写的特刊,设专门栏目或版面,使用大图片,采用杂志封面式版式,分类分组分年度展开报道,结合本地元素大打“贴近”牌,特派记者到北京现场,挖掘国庆庆典幕后细节,开展吸引读者参与的活动(如《都市快报》的“快拍24小时 喜传60周年庆”活动,以及《江南都市报》的国庆征文活动)。

2.一些报纸将国庆报道作为搞发行、广告经营的大好时机,提前制订促销方案,提前实施相应的促销行动,并取得较好成果。但是,为了达到创收的目的,“编务独立”、“采编与经营两分开”的原则,在某些报社被牺牲了(程度不等)。

有些稿件,看不出是新闻还是广告,看似新闻稿,其实是广告软文、形象广告。显然,有些版面和稿件,对其中的“新闻”主角,报社是有偿收费的,但又没有注明是广告,这对读者权益和报社形象都是有害的。这种短期行为无疑会伤害报纸的公信力。

3.报社上下是否对国庆报道足够重视,以及策划水平如何,决定了报道的精彩程度。

4.内地的报纸,由于新闻环境不同,在报道手法上与香港报纸有些差异。后者在有关国庆的评论的胆识与建设性、消息通讯细节的呈现、报道内容的亲民色彩上,依然强于前者——这正是内地报纸未来改进的突破点。

【本文为江西社科规划项目《构建和谐社会背景下党报传播的实务创新》(08TW16)阶段性成果】

(王卫明、曾绯为南昌大学教师;张苏敏为中国传媒大学博士生)

推荐访问:联动 精心 策划 报道