企业e化的市场定位模式选择

电子商务的发展已经有很长的一段时期了，其热点从最初的B to C、B to B到现在的ASP、IDC，甚至于还有传统企业所提出的e-Service、e-Channel等等。但是，回过头来我们才发现电子商务的本质其实在于进一步推动传统企业的发展，传统企业e化，才能在更大程度上推动整个社会的进步。正如蒸汽机的发明对于社会的推动并不在于出现蒸汽机制造行业，而是在于由于蒸汽机的使用而使得其他行业的生产效率大大提高。

电子商务对于企业的作用是显而易见的。从卖方来看，电子商务可以提高销售额；从买方来看，电子商务也降低了商品的定价。总体而言，实施电子商务的作用可以分成三个部分：其一，生产企业能够吸引更多的客户，收集更多的客户信息，当然也更有可能有效地针对客户进行产品销售和服务；其二，电子商务使得第三方中介有了更为广泛的市场空间，能够更为有效地促进买卖双方的交易并提供咨询活动；其三，电子商务最重要的一点是消费者能够有效地收集生产企业的信息并进行产品比较，进而挑选产品。

依据电子商务的作用，企业在e化过程中可能准确判断自身的市场定位，从而有效地进行市场渗透。

企业电子商务市场模式

在整个电子商务活动中，依据电子商务的作用，我们可以把市场模式分成三个大类：买方市场、卖方市场和中性市场（注意，这里的买方市场和卖方市场并不是经济学中所划分的买方市场和卖方市场）。

1．买方市场

买方市场是买方占据主导地位的电子商务市场，由一个或多个买方建立，使得市场权力价值倾向于买方。这一市场中的买方可以包括一部分的中介公司。比如美国的1-800 flowers公司（），作为一个销售鲜花的中介商，它先是在全美各地购买800种鲜花，同时将鲜花商的数量从8000个缩减为2500个，这2500个鲜花商同意确保当天送货。在购买鲜花方面，权力价值倾向于作为中介商的1-800 flowers公司而不是生产鲜花的鲜花商。同时，也有一部分实力雄厚的厂商可以构成这一市场中的买方。比如，日本航空公司作为塑料垃圾袋和其他一次性用品的大型消费企业，就进行了在线的招标以吸引众多的供应企业。

就国内而言，企业在进行e化的过程中，类似日本航空公司这样作为某类产品或某种原料的大型消费企业，完全可以定位在买方市场，从而降低收购产品的成本或者在其他方面对自身更为有利。而国内的大部分B to C网站当然也可以划分为买方市场。只是作为中间商，在B to C的实施过程中，国内B to C网站更多地是采用与生产企业合作的方式而不是象1-800 flowers公司那样采用买断产品的方式。这一结果造成国内B to C网站虽然在发展初期降低了风险，节约了成本，但是也使得其在市场定位中权力价值倾向不明显。

2．卖方市场

卖方市场是卖方占主导地位的市场，一般由单个企业建立来寻求众多买方。公司网站的建立是为了在更大程度上扩大其市场范围，吸引更多的消费者来购买自身的产品。构成这一卖方市场的主要是在自身所处行业居于领导地位的生产企业，也包括计算机软硬件制造厂商。比如，Cisco公司和Dell公司正是这一市场模式的典型企业。前者的网站使得购买方可以进行网上定货和确定送货方式，同时也可能在网上向专家进行咨询。这一网站为Cisco每年产生销售额达30亿美元，约占其总收入的40%；而后者也是如此，它虽然以直销起家，但其过去四年的互联网核心产品增长率高达131%，其网站交易额占其总交易额的50%，服务支持占70%，每天网站直销交易额约为4000万美元。

从Cisco公司和Dell公司这两个卖方市场模式的典型企业来看，国内市场中除了联想等少数企业以外，别的企业似乎也还没有达到这一实力，而且由于配送体系和其他社会配套服务体系并不完善，国内企业（包括联想在内）一方面在电子商务网站上投入资金；另一方面，更多的精力投入在传统销售渠道的完善及其服务体系的建设中。

3．中性市场

中性市场是由第三方中介公司建立的，用以促合众多的买方和卖方的交易，实际上包括众多的网络中介公司和其他门户网站。比如，象eBay这样的拍卖网站、eTrade这样的证券网上交易商等等。通过这些网络中介，买方和卖方很容易发现符合要求的卖方和买方，达到交易的目的，而网络中介则收取佣金。同时，网上交易比起网下交易而言佣金费用等也十分低廉。以证券交易为例，在美国网上平均每笔交易费用不到20美元，而网下交易则要60美元。正是由于这一情况，网络中介商的业务情况比较乐观。

而从国内来看，也有一些网络中介商，有雅宝这样的网络拍卖商，也有一些证券网上交易站点，以及众多的旅游网站。目前看来，虽然由于国内网络基础设施薄弱，在一定程度上限制了证券网上交易的发展，但证券网上交易的前景还是极为乐观。一方面，国内证券咨询站点的受欢迎程度极高；另一方面，就已有网上交易的数据来看，闽发证券在1999年6月网上成交量是前一年同期的数倍。而在1999年年末几个月，其网上交易系统实现的交易总额都不少于7亿至8亿元。

同时，一些B to B中介网站的定位也不错。比如，非常有知名度的阿里巴巴网站，作为国内B to B中介公司的代表，主要致力于促合买卖双方交易。当然，由于国内网络的现状，阿里巴巴主要采用了网上虚拟促合和网下传统交易相结合的方式。

企业市场定位选择

电子商务的一个显著的作用是节约成本。事实上，通过网站进行的信息发布至少能够为企业节约在传统渠道下的出版费用。同时通过网站能够实现一定程度的服务支持，这从另一方面节省了在传统渠道模式下进行支持服务所需的人力、物力。另外，电子商务有可能吸引更多的客户，销售更多的产品，从而实现新的利润增长点。但是，也正是由于这些原因使得企业的竞争对手也在寻求实现电子商务的途径。因此，对于一个企业来说，进行e化首先必须进行电子商务市场模式定位选择，即在何时进入电子商务市场及以何种方式参与电子商务。

1．企业e化可行性

企业e化进入电子商务市场主要由两个方面决定：一是交易的有效性；二是买方的熟练程度。交易的有效性主要受传统渠道下信息的不对称性及传统渠道的复杂性等等因素有关。而买方的熟练程度主要受他们对产品特性的熟悉程度、对卖方的了解程度，以及是否接受非实物定货等等这些因素影响。这两个方面程度越高，企业进行e化的可行性也越大。

图1中标明了部分传统行业的交易有效性和买方熟练程度的分布。从图中我们可以发现，处于第一象限中行业最容易实现e化进入电子商务市场，第二和第四象限中的行业其次，而第三象限中的行业最次。其中，最为明显的是计算机、网络产品和旅游服务及类似的网络中介进行e化相对容易。从实际的企业运作结果来看，Dell是计算机硬件制造业e化的典型，Cisco是网络产品制造业的典型，而其他如eTrade正是旅游服务及类似的网络中介的典型。

2．正确的市场定位

对于卖方而言，如果一个公司的产品处于行业领先地位，同时品牌知名度又高的情况下，公司当然应该考虑利用电子商务进一步扩大市场（如图2a）。显而易见，Cisco正是这一方面的典型，由于其网络产品品牌知名度及其本身作为市场的领导者有足够的实力吸引客户到其网站进行产品定购。也正是由于这一原因，笔者在上文中曾提及在国内只有联想等少数公司有实力利用其网站实施电子商务。以联想为例：一方面，联想作为国内PC市场的领导者，其PC销量远远高于其他国内厂商；另一方面，联想公司不光PC销量占据国内首位，同时具有强大的研发能力，有完整的信息产品系列，如手持电脑、网络产品、打印机等等，联想这一品牌在国内具有极强的品牌知名度。

对于买方来说，情况有所不同。如果某种产品的买卖双方数量都很大，买方有可能建立自己的采购网站或者组成买方社团进一步加强购买力，从而使得市场权力价值倾向于买方。如果买方中大部分是小型采购者，则组成买方社团可能对他们更为有利。

网络中介也有其存在的必要性。一方面网络中介较大的采购量或销售量具有规模效应。同时，网络中介比较了解电子商务的操作过程，虚拟渠道运作和传统渠道的运作在许多方面并不一样；另一方面，网络中介具有买卖双方较为丰富的信息，交易成功的可能性相对较高。

企业在e化过程中，不论是作为买方、卖方或是中介方，有必要也应该事先进行自身的市场定位，选择合适的电子商务市场模式，从而提高自身在电子化进程中的成功可能性。

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