品牌的进化

品牌，在不同行业和企业中的发生、发展、演变、消退等方面具有很强的一致性。

中国饮料行业的发展简史

碳酸饮料时代：以1978年可口可乐重返中国为开端，国际两大品牌可口及百事优势明显，出现著名的“两乐淹七军”局面。此期间健力宝作为功能型汽水，也曾经风靡一时；后来娃哈哈凭借农村包围城市的策略，避免了和两大巨头正面冲突，得以幸存，独占农村市场并取得骄人成绩。

瓶装水饮料时代：上世纪90年代初，部分饮料企业开始推出瓶装水，结束了国人不喝生水的历史。1996年，娃哈哈推出“纯净水”概念，同年，乐百氏凭“27层过滤”与娃哈哈平分秋色。1998年农夫山泉以其矿泉水的角色进入市场。1999年，瓶装水的销量首次打败碳酸饮料。

茶饮料时代：旭日升于1994年首推“冰茶”饮料，首次将以慢闻名的茶，做成了快消品。随后康师傅与统一从方便面市场转战饮料市场，其后不断推出各种茶饮料，拉开茶饮料时代的序幕。

果汁饮料时代：汇源于1995年首先推出果汁饮品，到21世纪初各种果汁品牌纷纷面世，从此中国饮料进入第四个时代。可口可乐收购美之源之后，成为汇源在果汁市场的最大劲敌。

功能饮料时代：来自泰国的红牛于1996年进入中国。2003年“非典”爆发，脉动顺势横空出世，其后各种功能饮料如雨后春笋般诞生，如曾经红极一时的尖叫、劲跑、激活等，包括最近出现的启力、新健力宝、东鹏特饮等。

含乳饮料的崛起：上世纪90年代末，随着健康的概念不断被强化，以及牛奶市场的火爆，各种含乳饮料及植物饮料随即打开各自市场，诸如AD钙奶、爽歪歪、营养快线、果粒奶优等，以及香飘飘、优乐美奶茶等奶茶系列饮料大行其道。

植物饮料的兴起：2000年后，以凉茶为代表的植物饮料兴起，保健、养生、自然等概念出现在饮料诉求中。如九龙斋、冰糖雪梨、粗粮王、玉米汁等雨后春笋般竞相出现，引领又一个新的饮料细分市场。

中国饮料市场的进化

我们团队将中国自1930年开始至今近一个世纪的饮料发展做了一个系统梳理，并根据企业（品牌）出现先后顺序、产品类别种类等参考因素，将饮料企业（品牌）的发展绘制成了——中国饮料品牌进化树。从这张图中，我们能够看出很多信息，这正是品牌进化论的部分原理。

饮料行业发展规律

1.行业发生分化，产品种类越来越多

我们最为直观的发现是行业在不停地进行分化，总有新的事物出现。即行业中产品的种类越来越多，可供消费者选择的产品层出不穷，行业越分越细。

和众多产品一样，在每个饮料分支中，产品的类别也在不停地分化。比如碳酸饮料又分为含果汁的和不含果汁的，含果汁的又可以分为不同口味的。又如瓶装茶饮料市场，自从1994年旭日升推出冰红茶开始，现在有冰红茶、冰绿茶、茉莉花茶、乌龙茶、原味茶等品种；瓶装水又有矿泉水与纯净水、苏打水之分。含乳饮料分化的更加严重，植物蛋白的、动物蛋白的，含果汁的、不含果汁的，即饮的、冲饮的等类型。

同时，我们也惊奇地发现，正是这种行业的分化现象，为新企业、新品牌提供了成长的机会。如在含乳饮料分支，香飘飘与优乐美突破原有液体含乳饮料的局限，开辟了冲泡奶茶新市场，避开了与以露露、椰树为代表的植物蛋白饮料巨头，以及以旺仔和爽歪歪为代表的动物蛋白饮料巨头的正面竞争。同样，营养快线与果粒奶优，开辟了果汁含乳饮料的新天地。而那些一直围绕着成型老市场转的新企业和新产品则逐渐沉沦，他们没有想办法去分化并创造一个新市场，而是妄想以低价或更优的产品对抗行业大佬，其结果显而易见，如霸王凉茶、启力、东鹏特饮等。

有人说行业越成熟，留给企业的发展机会越少。我们发现，行业分化的速度在最初的时期内，相对较慢，分支出现的时间间隔较长。随着行业的成熟，后期分化速度不断加快，出现新品类（分支）的时间间隔越来越短，且新分支的数量越来越多。因此，行业相对成熟，对想进入此行业的企业来说并不是坏事，此时市场经过多年发展，存在的分化机会点反而更多，也就意味着出现新品牌的机会也更多。只是看我们有没有能力发现这些分化机会，能否抓住这些新品牌成长机会点而已。此时，专业人士的意见就显得尤为重要。

2.企业数量遵循“少—多—少”的变化规律

在品牌进化树图中，我们发现一个类似的现象，即在每一个细分市场中，企业或品牌的数量，一般都经历着由少到多，最后再到寡头垄断的过程。

在最早的碳酸饮料市场中，1979年3月8日的晚上，中央电视台播出第一个电视商业广告——幸福可乐；年内有3万箱可口可乐从香港辗转运往北京、上海的大商场和宾馆，可口可乐在中国的营销战打响。 1981年，百事可乐在深圳建厂投产，1984年洛杉矶奥运会期间，李经纬经过努力运作，使得健力宝成为中国代表团指定饮料，“中国魔水”一炮走红，红极一时。随后，如天府、正广和、北冰洋、崂山、八王寺、山海关、少林等国产碳酸饮料企业，纷纷登场。但市场是残酷的，1994年出现著名的“两乐淹七军”事件，自此碳酸饮料市场完成纷争，尘埃落定，两乐实现一统江湖的局面！

最近火气最盛的凉茶市场，同样如此，王老吉（加多宝）凭借近10年的市场教育和积累，终于要迎来收获的季节。中国本土巨头企业达利园推出瓶装和其正，虽然其广告策略从一开始的小学生水平，由熬夜伤神补元气，到清火气，养元气，再到陈道明的做人要大气，最后到和其正，瓶装更尽兴，不能不说是一种进步。我们看到和其正日益成熟起来，同样取得不俗的市场业绩。顺牌、霸王、不怕火、下火王等品牌，只会是过眼云烟而已，最终剩下的依然是两大巨头垄断市场！

如图所示，首先由少数企业创造一个新的细分品类，并通过教育市场逐步扩大市场容量和销量，开始大规模攫取利润，随后其他投资者跟风投资。然而随着企业数量增加、竞争加剧，利润急剧下降，很多企业出现亏损，最后不得不退出市场，导致完成资本积累的“大”企业剩者为王，成为垄断寡头，品牌溢价凸显，行业利润率逐渐回升。

依据图的变化曲线，企业如果能够更加具体地细化出行业变化周期曲线，至少可以在投资分析，制定企业发展战略、营销策略、战略并购、战略转型，甚至战略退出、股市预测等方面，为我们提供一个参考依据。

3.二元法则

我们可以从中国饮料品牌进化树图中发现第三种现象，即为二元分支与二元品牌。

首先表现出来的是行业的分化往往是朝着两个不同的方向发展，并非是三个方向亦或更多的方向同时发展，表现出来的几乎都是二元分化。如从最初的碳酸饮料分化出非碳酸分支，碳酸饮料又分为可乐类和果味的非可乐两大分支，瓶装水市场分为矿泉水（含苏打水）和纯净水两大品类，茶饮料分为冰茶口味与传统口味两大分支等，均属于此类二元分化的类型。

我们虽然不太喜欢“二”这个数字，但发现身边很多事情都与“二”密不可分，中国古代的二元阴阳哲学观，自然界中雌雄二元性别属性，计算机的二进制等，最简单的数字，也是最为奥妙的。

细心观察每个分支的顶端，可以发现另一个二元法则，我们称之为二元主导品牌。即在一个成熟的行业（细分市场），在一定区域内（通常是一个有着共同文化和生活习惯的国家或民族，随着竞争的加剧和信息技术的发展，区域会扩大至全球），会形成两大巨头垄断市场的局面，两大巨头的市场占有率至少在一半以上，这也是二八定律在品牌中的具体体现。如可乐市场中的可口可乐与百事可乐，果味汽水中的美年达与芬达，冰红茶中的康师傅与统一，矿泉水中的农夫山泉与康师傅矿物质水，凉茶饮料中的加多宝（王老吉）与和其正，冲饮奶茶中的香飘飘与优乐美等。

经过分析我们发现，这不仅仅是饮料行业的个别现象，在其他行业中同样存在这样的规律。如方便面中的康师傅与统一，白酒中的茅台与五粮液，家电卖场中的国美与苏宁，洋快餐中的麦当劳与肯德基等。这些行业或市场均呈现二元品牌的格局，这就说明二元品牌是一种普遍的规律。

但这两个品牌在消费者心中的定位（或代名词）一般都是截然不同的，分别代表了一个细分市场的两个不同方向。同时，他们仍有主次之分，其中一家占领导地位，是名符其实的行业老大，我们称之为领导品牌。另外一位往往扮演着替代品的角色，我们将之称为对立品牌，显得低调一些、实惠一些、内敛一些。

二元法则是上述企业数量变化规律最终极的一种表现。我们不得不说明的是，在行业发展中众多的中小企业，最后都不得不为二元品牌让路。也许曾经风光无限，但都不过是陪太子读书而已，都逃脱不了被收购、合并、和走向灭亡的历史宿命。就算勉强存活下来的，也都是小打小闹的游击队，成不了太大的气候。因此，能够认识并很好的利用这条规律，这对我们经营企业、分析判断投资机会具有不可估量的意义，可以避免巨大的社会资源浪费，同时可以改变很多中小企业的命运。

4.区域品牌

有一种现象在我们分析整个行业的过程中，感受极为强烈，这就是区域强势品牌的存在。经常出差的商务人士，会发现一个有趣的现象，即来到任何一个地方，我们都会发现当地一般都有强势的地方品牌。如天目湖啤酒、卫岗牛奶、长富牛奶、九头崖矿泉水、花花牛等。这些品牌在区域内占有举足轻重的分量，甚至他们在某些市场的占有率不比领导品牌小。他们虽然偏安一隅，但经过多年的积累，都有了殷实的家底。这些地方品牌受资本家贪婪本性驱使，大多想走出根据地，试图与主导品牌一较高低。但历史证明，能够成功突围的实在是少得可怜，这成了众多区域品牌永远的伤痛。

因此，很多区域品牌转而自我安慰说，只要做好自己家门口的一亩三分地就好了，日子照样过得舒服。没错，很多区域品牌，目前的生存状态相当不错，但随着行业竞争的加剧，以及信息技术的进步，区域品牌的生存空间会越来越小。

在二元品牌的封杀之下，中小企业及区域品牌如何突围？我们认为，只有找到合适分化机会，创造新的市场争取侧翼出线，才是未来众多中小企业的机会所在。

行业中上述几种发展规律，是什么在背后驱动呢？企业又该如何制定发展大计呢？最核心的动力就是企业的生存环境即消费者的消费偏好，消费者的消费偏好变化驱动消费者的消费行为产生变化，进而影响消费者的消费取向。

品牌进化论引发的思考

自从开始分析饮料品牌的进化论体系后，对于认识这个复杂的商业社会，解读商业热点问题等，我感到更为清晰和透彻，有一种迷雾散尽、犹如天开的快感。在此，结合品牌进化论与朋友们分享几点自己的感受。

1.痛心的记忆

从最早的碳酸饮料开始。上世纪90年代涌现出如包括健力宝、天府、北冰洋等在内的众多民族品牌，一夜之间被两乐巨头全歼；曾经骄傲的果汁品牌一支笔莱阳梨汁果汁逐渐退出市场舞台；以冀州供销社为基础开创中国瓶装茶新品类的旭日升集团，在统一与康师傅的围追堵截下销声匿迹；在节节败退中推出第五季，以期实现绝地反击的中国饮料巨头健力宝遭遇滑铁卢；我们引以为豪的汇源果汁，在可口可乐收购美之源之后，其果汁市场销售也是全面受阻，重金打造的果汁果乐，却不见起色；最近火爆的“王老吉”凉茶，却因为“亲爹”与“养爹”之间因分赃不均而大打出手。

一系列事件真是让人痛心，不愿去提及。是什么让我们的企业最终走向了死亡的坟墓呢？固然有不符合市场发展规律的逆势行为，但有些占有得天独厚的先天优势企业，却最终也被国外品牌赶出了历史舞台，就不能不让人惋惜了。

2.有钱不代表什么

经济社会中，作为一般等价物的金钱，成了人们竞相追逐的对象。一些人得益于中国独特的社会发展背景，抓住机会实现一夜暴富，迅速积累了大量的财富。因此，一时间开始飘飘然，觉得自己真的很厉害，大肆扩张、建厂、投资，认为自己无所不能。结果显示，失败者往往比成功者多的多。

如健力宝公司于2002年斥巨资投入对新产品“第五季”的生产中，最终不仅第五季败走市场，整体品牌也受到了严重的影响；一年后其公司又投入2亿元生产“爆果汽”系列产品，同样以失败收场。两次投资失误不但严重影响了健力宝的资金链，更加削弱了健力宝来之不易的品牌认知，最终导致品牌的死亡。

2008年，瑞年国际引入专业团队策划顺牌凉茶，并高价请出“葛大爷”忽悠顺起来，市场反应平平；2010年靠中药洗发雄起的霸王世家，以当红功夫明星甄子丹为代言人，投资4.68亿港元打造霸王凉茶，谁成想不但没有助力霸王走出“二恶烷”风波，反而成了其“拖油瓶”，最后不得不以分包、退市告终。

同样，汇源果汁为了抢回被可口可乐夺取的果汁市场，2010年重砸50亿推出一款碳酸果汁混合产品“果汁果乐”，准备反抢人家的碳酸份额。而据汇源果汁半年报显示，2012年上半年，汇源果汁营业收入16.9亿元，较去年同期下滑7.5%，净利润亏损3220万元。

其他的诸如娃哈哈啤儿茶爽、康师傅劲跑、娃哈哈激活、农夫尖叫、可口可乐茶研工坊、天与地，汇源他+她等等案例，当时的这些企业如日中天，不缺钱、不缺人、不缺营销策略，却最后为什么都会折戟沙场？甚至还有越挫越勇的娃哈哈启力，农夫东方树叶，以及不知天高地厚的东鹏特饮（我在此敢于下一个毫无悬念的结论，东鹏特饮必死无疑）。

如果我们细心分析，会发现以上失败案例在品牌进化论中都能找出其死亡症结。规律的力量是无穷的，人是渺小的，违背规律的行为，必然会受到规律的惩戒。借用两千年前孙子的话就是：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也；多算胜，少算不胜，而况乎无算乎？”

因此，明明已经可以判定毫无意义的投资项目，又何必非要去碰个头破血流呢？难倒就是为了证明你的勇敢吗？

有钱不代表什么，反言之，没钱也没什么可怕。关键看思路是否正确，商业模式是否符合当前社会发展大背景。

历史已经成为过去，如何从历史中吸取教训，尽量避免同样的失误，才值得我们去研究。人类社会发展的历史就是探索客观规律的历史，如果能够从历史的发展轨迹中发现社会演变的客观规律，并将这些规律用于指导我们的社会生产和商业活动，更好的利用我们赖以生存的自然、社会环境，这才是我们最值得骄傲的地方。

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