从类型化电台发展看综艺广播的运作之道

摘要:本文对类型化电台的概念、发展、特色、受众定位、节目定位、市场定位以及西安综艺广播的节目框架方案、编排、宗旨、制播分离、本土特色、运作方法等加以研究与探讨。

关键词:广播类型化;综艺广播;制播分离;运作模式

中图分类号:G222.3 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2010)11-0036-04

类型化电台即格式化、个性化、风格化电台,是相对于传统的栏目化电台而言的。它淡化一个个风格各异的单元节目,凸显强化整个频率风貌;听众不需要节目表,打开收音机随时收听所需内容。本文将从类型化电台的发展、特色及西安综艺广播运作方法等方面加以探讨。

一、类型化电台的发展,源于日益激烈的传媒竞争

(一)背景

上世纪50年代的美国由于电视兴盛,广播走入低谷。60年代后,美国各地广播电台改变了过去综合编排节目的老套做法,他们密切联系地区实际,以特定听众层为对象,根据其听众的不同性别、年龄、种族、受教育程度、收入状况及个人喜好等,在各广播时段安排不同类型的节目,千方百计吸引听众,使广播业重新崛起。

统计资料表明,在美国,收听广播,是人们的日常生活的一部分,是生活方式的一种体现。而节目类型(FORMATRADIO)的准确编排则是听众与电台互动关联的纽带。上世纪末美国共有调幅(AM)台近5千座,调频台(FM)7千余座,共1.2万座广播电台。“每天听广播”的人,在日本占人口的比例为35%,在美国则高达71%。那时,广播电台把全天时段划分为上午6:00～10︰00,中午10︰00～15︰00,下午15︰00～19︰00,晚间19︰00～24︰00,凌晨0︰00～6︰00五个时段。各家电台都以这种时段划分为中心,安排专门节目以吸引听众。媒体调查行业则根据这种广播内容的专门化即“节目类型”,对电台进行分类和经营分析。听众则从众多的类型中选听自己喜欢的节目。因此,可以说节目类型就是哪家“广播电台的类型”。节目类型不仅因听众性别、年龄和个人喜好不同而不同,同时还能体现出各个地区不同的风土人情,表现它的时代特征。

美国广播业重新崛起时,打出的口号是:“密切联系地区”和“以特定年龄层和特定兴趣的听众层为对象”将其作为节目编辑方针,逐步推出新闻、音乐、谈话等专门频率。音乐类频率也为适应听众不同口味不断推出新类型。如当代成人音乐、古典音乐、乡村音乐、爵士乐、摇滚乐、流行音乐排行榜〈TOP40〉等。类型化广播(频率)不仅定位准确,特色鲜明,在节目流程上也一气贯通。

(二)类型化电台在国内

我国第一个称得上类型化电台的是2002年中央台推出的“音乐之声”,整个频率节目以2小时为一个编辑单元,音乐与主持人语言有严格的比例限制,每小时语言不超过7分钟,以流行音乐为根基,风格统一,衔接流畅,市场差异化鲜明。类型化电台最早从音乐类频率衍变、试行,后逐渐成熟、推广,现在人们误以为只有音乐台才能采取这样的模式。但随着2003年中央台的“经济之声”频率和我国第一家纯新闻类型化电台——东广新闻资讯频率的出现与市场表现,使广播从业者看到了类型化电台宽泛的适应性,其优势一目了然。上海东广新闻的做法是:从早9︰00至24︰00,整个频率的版面设置以半小时为单位,每个整点和半点以直播形式播出十分钟新闻和气象,新闻的传播更为及时、完整。这样的节目编排使广播成为可以“随时出版”、“连续出版”的报纸。这种“滚轮式”播出方式,做到了“听新闻不用等”,实现了理想的信息接收方式——需要新闻时随时打开收音机。类型化电台是广播媒体声音版面、编排组合的最佳模式,是发展的主流。

CCTV新闻频道——则是类型化电视的成功典范。

广播细分听众群体,从“媒体本位”到“听众本位”,再到“目标听众准确定位”,是一个与时俱进,更加符合市场规律的过程。广播频率的专业化发展,也为广告客户的细化奠定了基础。由于广告客户使用的是到达率、目标听众的总收听率,千人成本等指数,他们更注重传播的效应和结果。频率的专业定位和诉求准确后,客户对媒体的认可和了解也更加成熟,减少了投放的盲目性,增强了针对性。从而产生出诉求细分化后的媒体广告新景象。

二、类型化电台与西安综艺广播

(一)开播前的广播市场状况

研究调查显示,2008年,西安地区听众主要收听的广播频率有16套,其中西安市电台4套频率(新闻、音乐、交通、资讯),陕西省台有9套频率(新闻、音乐、交通、经济、都市、农村、少儿、故事和戏曲广播)。中央台有三套(中国之声、音乐之声和经济之声)。据相关数据统计结果显示(表1),在西安地区广播市场中,西安电台的平均占有率为44.29%,陕西电台的平均占有率为51.38%,中央电台的平均占有率为4.33%。

从16套广播频率的收听情况看(表1),音乐、新闻和交通广播三类专业频率占据主导地位。

伴随着广播市场化、频率专业化和节目本地化的发展趋势,特色专业频率的表现日益突出,如陕西电台戏曲广播,故事广播等。

在西安地区16套广播频率300多档节目的收听率排名中,音乐类节目收听率最高,其次为新闻类、谈话类、服务类、戏曲类等(表2)。

纵观西安地区的广播市场,省、市广播频率的竞争主要集中在新闻、音乐、交通三大类专业频率。

西安地区广播频率的总体表现为:频率专业化越来越细;专业频率的市场表现越来越好。除此三大类之外的众多特色节目表现不够突出,市场竞争优势不明显,市场份额有待进一步扩大。

(二)广播市场杀入的一匹黑马——西安综艺广播

2008年7月11日,国家广电总局批准了西安人民广播电台开办综艺广播的申请。2008年8月18日,西安人民广播电台成立西安综艺广播筹备小组。综艺广播(调频102.4兆赫)2008年12月1日正式开播。是西安人民广播电台的第五套频率,是在西安上空能听到的16套频率的夹击下诞生的,面临着严峻的市场考验。

西安广播电视局党委书记、局长王凯利当时要求“办一套以编辑性节目为主的文艺广播,要做到雅俗共赏,满足西安人民对广播电视节目的多样化需求。”

西安人民广播电台台长陈晓沪要求 “筹备组立足点要高,做到开一个好头,打一个好基础,有一个好形象,重磅推出。”筹备伊始,筹办者就把突出主线,强调差异,追求专而精,新而深,确立以欣赏性节目为主,娱乐性节目为辅,作为频率设计理念。以彰显独一性作为进入市场的杀手锏。借鉴类型化电台的运作模式,探索综艺特色。在整体形象上,构建一个既有阳春白雪,又有下里巴人,雅俗共赏,具有震撼力的文化广播新形象。

(三)从受众定位、节目定位、市场定位三方面完善设计方案

根据相关调研样本显示,西安地区较为偏爱综艺类节目的听众男性特征明显;综艺类节目普遍受到各年龄层听众的喜欢,尤以中年听众居多;不同教育程度分布广泛,中等教育程度较为突出;从职业上看,个体业主、司机、公司职员、城市一般职工、退休人员、学生的收听倾向更为明显;收入特征主要表现为中低收入群体,特别是2000元以下收入群体。通过调研样本分析,并结合不同频率受众分布实际情况,综艺广播应以选取喜爱文艺、娱乐类节目的听众作为目标受众,主体集中在中老年人群,部分在校大学生,出租车司机和有车族等。总体来看,国内各类广播频率在差异化竞争中,节目定位的依据大致有三种:1.是主办者意愿。各类广播的主办者都会带有一定的意愿,或为宣传某种主张,或为追求经济利益,或为提供某类服务等。2.是受众需求。这是一种以受众人群为导向的定位,发掘特定受众群体的收听需求,进而做出定位选择。3.广告客户诉求。即先确定广告客户,再找听众,然后确定节目内容。

显然综艺广播应以“受众需求”作为受众定位的主要依据,解决好“为什么样的受众,办什么样的节目”的课题。因此,西安综艺广播最终的受众定位是:1.按年龄分:以中老年为主,兼顾青年;2.按兴趣分:以喜欢文学欣赏性节目人群为主,兼顾喜欢其它艺术门类节目人群;3.按文化程度分:初、中等文化程度群体为主,兼顾高等文化程度群体;4.按其它分:以休闲人群为主,兼顾车载移动人群。众定位准确与否,最终还是要通过广播节目的播出反映出来。因此,对一个频率来说,其节目定位的重要性不言而喻。

根据西安地区广播听众市场调查的有关数据显示(图3)。曲艺、相声、小品、戏曲、小说及评书联播等节目是听众收听的主要综艺节目类型。

西安综艺广播最终的节目定位设计为:办一个以长书、评书联播为骨架的频率。即以长书和评书节目为主,以现代娱乐节目(相声、小品及主持人节目)为辅,综合艺术门类节目为补充,营造轻松、快乐、休闲、养心的听觉氛围。呈现传统文化与现代文化的碰撞。综艺广播的节目特点应该是,故事性强、欣赏性强、趣味性强、娱乐性强。在内容上以纪实文学、报告文学、传记文学和优秀的现实主义主流文学为主线,反映都市生活的各个阶层和各个方面。风格是积极热情、深刻生动、朴素平实,为新西安人的心灵建设做贡献。

长篇连续广播在全国广播多年的实践中形成一定的规则:一是以半小时为一个节目单元;二是形式上逐渐多样化。在原来的传统评书、小说连播的基础上又衍生出广播连续剧、广播小说、小说剧、电视剧录音剪辑、情景喜剧等多种形式,这些都将在综艺广播的节目中占有一席之地。从内容上来看,纪实文学、名人传记、传统和近当代的历史题材评书、中外古典文学名著,优秀的当代小说、有轰动效应的畅销书、都市和新农村建设五光十色的丰富生活,均在选材视野,官场文学、商战揭密、反腐斗争、公安司法、爱情生活、科幻惊悚、校园生活、网络世界等等均可摘其精华以飨听众。

综艺广播的宗旨是:以精彩的故事情节吸引听众,以高品位的文学作品愉悦听众,以情真意切的作品感染听众,以多姿多彩的作品服务听众。为使综艺广播更为轻松、活泼、愉快,在播出大量长书的同时,引进和自办几档恢谐有趣的、轻松搞笑的娱乐节目和游戏节目,原则是:健康向上而不庸俗低俗、精挑细选而不滥竽充数。综艺广播以语言类节目为根基,张扬语言艺术魅力,以娱乐性节目为调剂,在节目编排上,借鉴类型化广播传播优势,避开锋芒,锁定“小众”。

三、类型化电台应把追求高满意度放在首位

广播满意度和收听率是对听众收听广播问题研究的两个方面。它们是衡量一个广播媒体影响力最基本、最重要的两个标尺,指标越高,影响力越大。因此,它们成了广播人在频率定位、节目设计以及实际运作中追求的两个重要目标。

满意度也称作节目欣赏指数,它一方面能够显示听众对节目作出的评价和比较,另一方面也显示出听众之所以收听该节目的内在原因即对节目的欣赏。因此,高满意度应是类型化电台追求的目标。从听众的收听欲望来说,类型化电台所面对的是某一群体的听众,这一群体在工作方式,生活习惯,个人喜好,文化程度等方面有很多共同之处,他们之所以收听这套节目,在于有归属感,有实用性和专业性。在这种预期下编排节目时,受照顾更多的必须是“小众”,要以小众的需求为需求,以小众的满意为满意。从收听广播的时间来说,每一位听众用于收听广播的时间是有限的。他对于广播节目的收听选择,取决于对这个节目的欣赏程度。类型化电台提供的内容相近的类型节目,使得听众在内容选择上,节省了时间与精力。同时在单位时间获取的信息包括心理满足感等要远远高于栏目化电台。对于类型化电台,多少人在听是次要的,关键是哪些人听,节目是否契合了这些听众的收听状态、收听时间、收听心情,是否让这些听众满意,满意了,就容易养成收听习惯,习惯养成了,就可以形成较高忠诚度,创造稳定的收听率。类型化电台模式下的满意度追求,不仅可以增加目标听众收听广播的有效时间,也会使收听广播的人群得到扩张,进而促进收听率的提升,整体上扩大该电台(频率)在整个广播市场的占有份额。从客户投放广告的诉求来说,一个电台是否值得投放广告,考虑的因素除了对这个电台的认可外,更重要的就是电台是否有效地吸引到了广告客户的目标消费者,并能够有效地刺激消费者的购买欲望,使之潜在的消费者转化为现实的消费者。类型化电台明确的专业定位,使客户非常容易了解这个电台有什么样的听众群,尽管这样的电台收听率也许并不高,但是,只要听众满意度高,就会形成较高的忠诚度,听众一旦与客户产品的目标消费者特征相符,他们的广告投放积极性就会高。西安综艺广播以类型化电台模式为骨干,放大文学类节目,培养听众的艺术想象力,加强节目的情节性、连续性、悬念性。以部分娱乐类节目为点缀调剂收听疲劳,构成定位准确,特色鲜明,具有强烈“故事”化类型广播特征。在节目编排上,其主打的栏目如“古今传奇听评书”,早9︰00,10︰00,11︰00,下午15︰00,16︰00每天连播5集评书,这些时段以整点节目、半点广告(每小时后30分钟)的节目编排模式,以每集评书结尾的“扣”为特色,为广告融入搭建平台,实现双赢。综艺广播的主体节目虽然以栏目化名称呈现,但主要属于语言类节目范畴。与传统综合台反差极强的不同栏目编排有着本质的区别。

四、制播分离与本土特色

制播分离是当前广播电视行业发展的大趋势,是广播节目制作核心业务的重大变革,是产业发展的必然选择。它创新和改善了广播电视生产经营模式,解放了广播电视的生产力,提高了生产效率。综艺广播联系走访了国内二十余家节目制作公司,从他们的机制、策划编辑能力,制作条件水平,监审导向,等多方面考量,并与北京、天津、上海、江苏、黑龙江等地的重点公司建立长期业务关系,做到引进购买的各类文艺节目质量上乘,如纪念改革开放三十年的系列节目“我们共同走过”,文学三十年,笑声三十年等,既有较高艺术含量,又紧扣时代脉搏,弘扬了主旋律,较好的配合党和政府的中心工作,其导向性、可听性强,社会效益明显。

2008年12月1日开播至今,制播分离特征鲜明的综艺广播虽没大张旗鼓,实则悄然起航,取得了相当的成效。从运行近两年来看,90%的节目播出实现了制播分离。每年购置节目的费用为15万元左右,09年广告收入为500多万元,2010年预计800万元左右。人员编制10人,平均年龄28岁,投入产出比优势凸显。通过制播分离的播出构架模式,西安广播人看到了也感受到了制播分离的巨大优势。有媒体报道称,仅用108天就筹办了一个广播,这是新中国广播史上的一个记录。新闻的生命在于真实,艺术的生命在于创新。西安综艺广播全天播出19个小时,以半小时为一个模块单元,全天节目播出设计为38个数字化模板,播出评书、故事、纪实、小说、曲艺等节目,这些称为综艺大平台。而每小时的整点、半点、尾点的缓冲时段,则是新作品预告,公益宣传、新闻性事件艺术性反映的天地,这些称为综艺小平台,也是培养编辑,锻炼队伍的重点阵地。每年上百条的宣传内容,从策划、文案、制作,均由本频率编辑完成。

如最富特色的整点报时,或将富有本地生活气息的方言与报时幽默融合,或将别具特色的报时与本时段栏目的内容巧妙结合;或将功德性的提示与栏目内容相结合,一语双关,惟妙惟肖!在运行过程中,这种独特的报时方式不仅给人留下了深刻的印象,更让西安综艺广播有了极高的辨识度,打开广播便立即可知是哪一个台,让人过“耳”不忘。另外如降温公益宣传,打破传统的温馨提示手法,模拟了一场冷暖军团大战,最终以冷方大获全胜的战斗场面配以评书式的播讲,提醒广大市民气温骤降,注意防寒保暖,不仅给人以惊喜,更是切合了“听评书、讲故事”的广播主题,为类型化故事频率深深打上综艺的烙印.这种鲜活、生动的艺术形式,牢牢锁定了目标受众群,听众满意度逐步提高,收听率也保持在一个较高的状态下。据“赛立信”媒介调查公司数据显示:西安综艺广播(FM102.4)收听率在西安地区,省、市、中央十九套广播媒体排名中,2010年1至9月连续排名第六位,听众忠诚度高。

道:过程、本原、规律、法则。第一次用的方法为道,坚持创新才能生道。综艺广播发轫、努力着……

参考文献:

[1]王丽.类型化电台与广播改革[J].新闻前哨,2007(1).

[2]西安电台研究室.西安人民广播电台开播综艺广播的可行性研究报告[R].2008-7.

[3]茆德烨,马少军.类型化电台追求高满意度[J].中国广播电视学刊,2009(4).

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