数字营销案例

　　案例一

　　大众点评：霸王黑客病毒视频，当伪科技遇上猎奇心

　　去年 6 月份，一条病毒视频迅速火遍了各大社交平台，视频中大众点评变身霸王点评，成为吃霸王餐的通行证。视频仅仅是通过网络渠道传播，但在短时间内就收到的巨大的反响，很好地利用了伪科技抓住大众的猎奇心理，在吸引大家注意力的同时也抓住了消费者「占便宜」的心理。

　　近 7 分钟的视频讲的是一个销声匿迹 2 年多的黑客大神 William Chen 再次出山，并且介绍了一个名叫 APPmixer 的黑客软件 。只要把 2 个或更多 App 拖进这个黑客软件，就能生出一个新的 App ，这让各大 App 开发论坛都炸开了锅。视频中演示了「滴滴打车」和「Uber」合并的「滴滴呜」，可以一键同时呼叫滴滴和 Uber 的司机，直接对比司机的颜值、车值、车技、搭讪度、荷尔蒙等参数;「秀秀不饿」减肥神器合并了「美图秀秀」和「饿了么」，可以将美颜照逆向还原，保证瞬间消解食欲，堪称史上最快解决饥饿问题的新神器在介绍了多个 App 合并的过程之后， APPmixer 将桌面上所有与吃、喝、玩、乐相关的 App 与「大众点评」合体成为张牙舞爪的「霸王点评」，开启「霸王」模式之后就可以吃喝玩乐统统免费了。

　　案例二

　　杜蕾斯：第一座液体美术馆，换个角度说「性」

　　对于杜蕾斯这样一个主打计生用品和情趣产品的品牌，想要在「民风保守」的中国开展让人感到不猥琐、不教条的性主题营销不是件容易事。但是这一次他们却用一座液体美术馆巧妙地打破了人们对「性」的固有认识。在上线第一天，这个永久在线的杜蕾斯液体美术馆就突破了 100 万浏览量。

　　这个线上液体美术馆通过 H5 页面呈现，滑动页面你就能看到全球 12 位艺术家的画作，能听到窦唯《漓江水》的背景音乐，还能在美术馆的各个角落发现更多惊喜。区别于其他的 H5 页面，液体美术馆完全是立体呈现的，由 345 块面体、 61253 个圆心、 254731 条直线、 65486 次交叉组成。杜蕾斯想要找到一种办法去转变大部分消费者对于情趣啫喱系列产品的偏见。通过数据调研，他们发现受众普遍对于这款产品存在认知盲点，所以他们通过多次头脑风暴，最终决定以「艺术展」的概念改变人们的固有认知，让性和情趣得以连接。为此他们一共花了 10 个工作日，前后共否定了 7 个版本的方案，终于才打造出这个美术馆。这次的展览主题为「液体主义」，强调杜蕾斯情趣啫喱系列产品与性之间的关系。除了能看到几位艺术家的精美画作外，环时互动还增加了这个 H5 页面的互动性，比如其中一个页面里有一扇门需要参观者找到藏在别处的钥匙才能打开，而钥匙竟然被藏在了另一间房间的马桶里。

　　案例三

　　京东：618 活动，以互动营销拉近消费者距离

　　在天猫双十一的冲击下，京东 618 的营销也成为了大众关注的一个焦点，这一次京东的营销围绕着「互动」，更多的是让消费者参与到其中来，无论是心灵的沟通还是亲身的体验，切实「初心不变」的主题，以消费者的视角成功策划了这次营销。

　　2015 年恰逢京东成立 12 周年，所以在这次 618 的预热阶段，京东围绕「初心不变」的主题，携手李娜、谢霆锋、刘强东，与消费者进行了一次关于「变与不变」的心灵对话。由杨宗纬演唱，小柯作词作曲的主题曲《我变了我没变》，与 12 周年品牌广告同期上线。在京东 12 周年广告的铺垫之后，京东 TVC「要庆祝总有理由」欢乐上线。片中主人公面对逆境时的乐观精神，不只让人会心一笑，更点燃了「庆祝」的热情。随后，手绘百人长图在北京青年路地铁站华丽亮相。犹如「清明上河图」的狂欢画面把 618 的欢庆落到线下，让过路的地铁一族感受到派对的氛围，体验感爆棚。就在人们惋惜不能亲临现场一睹风采时，京东将百人长图带到了线上，不失时机地推出了「全民寻找 618」互动游戏：只要在规定时间内，在长图中找到指定数量的「618」，就能挑战成功。

　　案例四

　　方太：神转折系列视频，将旧事物重新组合创新

　　作为高端厨电引导者，方太在广告营销方面也非常传统，只是想尽办法展示自己的高大上。然而在去年 11 月，他们却推出了一系列令人猜不到结局的神转折广告。将洗发水、护肤品和咳嗽药等旧事物与方太油烟机组合在一起，给人一种耳目一新的感觉。

　　「带给你魅力与自信的秀发」、「源自法国的营养科技」、「清热宣肺，化痰止咳」，几条片子的前半段都一本正经地模仿了各类经典广告的套路，然后在一分钟左右的时候突然出现神转折导致这些问题的终极根源：油烟。广告中没有华丽的辞藻，没有强迫式的口号，但却将自身的优点通过当下女性的诉求展示了出来。告诉我们，美丽与健康的源头也许只是一台性能良好的不跑烟的油烟机，切身解决问题。有网友还评价说「终于在国产品牌里见到有趣又不恶俗的创意了」。短短的几只小广告，上线没几天就突破了千万的点击量，好评连连，在朋友圈也引起了小小的轰动。没有多花成本做炫酷的特效，没有烧钱的大场面大明星，用最低成本完成了刷屏的传播。无论是圈内人还是圈外人，都记住了方太油烟机，「四面八方不跑烟」。

　　案例五

　　滴滴专车：「今天做好一点」用情感打动用户

　　滴滴专车在深刻洞察用户情感的基础上，把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，提出「每天坐好一点」，呼吁都市人适时放慢脚步「等一等」，除了发起呼吁，也在为这一族群现状的改变做出自己的努力。站在消费者的角度，解决消费者的痛点，而最终又回到了用户身上，用情感沟通和真诚来打动用户。

　　这场营销战役是由两支感人至深的品牌 TVC 广告拉开序幕的，这两支 TVC 被分别称为「一支每个人都能从中找到自己的广告」和「全天下父母和爱人最想却最不敢让你看的视频」，使得许多网友开始反思自己的生活方式及与家人的关系。广告片中温情而心酸的画面，触动了当代都市人对自己对家人的愧疚之心。随后两支 TVC 衍生出的「今天坐好一点」话题也瞬间成为微博热门，吸引了高达 4.3 亿的阅读量。之后滴滴专车还在各大社交平台以「如果至少」为句式发起「滴滴体」造句，滴滴平台数据显示，这次活动共有 116 万用户上传「滴滴体」DIY 海报。而且曾创下每秒钟上传「滴滴体」海报超过 1.5 万张，每秒转发分享 5000 人次的记录。滴滴专车深耕于老百姓「吃、穿、住、行」四大民生话题中很重要一环「行」，基于社会现象和用户洞察首次提出「赶跑族」这一概念，同时也提出对现代生活方式和价值观的再思考。

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