数字化营销案例

　　案例一

　　杜蕾斯：第一座液体美术馆，换个角度说「性」

　　对于杜蕾斯这样一个主打计生用品和情趣产品的品牌，想要在「民风保守」的中国开展让人感到不猥琐、不教条的性主题营销不是件容易事。但是这一次他们却用一座液体美术馆巧妙地打破了人们对「性」的固有认识。在上线第一天，这个永久在线的杜蕾斯液体美术馆就突破了 100 万浏览量。

　　这个线上液体美术馆通过 H5 页面呈现，滑动页面你就能看到全球 12 位艺术家的画作，能听到窦唯《漓江水》的背景音乐，还能在美术馆的各个角落发现更多惊喜。区别于其他的 H5 页面，液体美术馆完全是立体呈现的，由 345 块面体、 61253 个圆心、 254731 条直线、 65486 次交叉组成。杜蕾斯想要找到一种办法去转变大部分消费者对于情趣啫喱系列产品的偏见。通过数据调研，他们发现受众普遍对于这款产品存在认知盲点，所以他们通过多次头脑风暴，最终决定以「艺术展」的概念改变人们的固有认知，让性和情趣得以连接。为此他们一共花了 10 个工作日，前后共否定了 7 个版本的方案，终于才打造出这个美术馆。这次的展览主题为「液体主义」，强调杜蕾斯情趣啫喱系列产品与性之间的关系。除了能看到几位艺术家的精美画作外，环时互动还增加了这个 H5 页面的互动性，比如其中一个页面里有一扇门需要参观者找到藏在别处的钥匙才能打开，而钥匙竟然被藏在了另一间房间的马桶里。

　　案例二

　　京东：618 活动，以互动营销拉近消费者距离

　　在天猫双十一的冲击下，京东 618 的营销也成为了大众关注的一个焦点，这一次京东的营销围绕着「互动」，更多的是让消费者参与到其中来，无论是心灵的沟通还是亲身的体验，切实「初心不变」的主题，以消费者的视角成功策划了这次营销。

　　2015 年恰逢京东成立 12 周年，所以在这次 618 的预热阶段，京东围绕「初心不变」的主题，携手李娜、谢霆锋、刘强东，与消费者进行了一次关于「变与不变」的心灵对话。由杨宗纬演唱，小柯作词作曲的主题曲《我变了我没变》，与 12 周年品牌广告同期上线。在京东 12 周年广告的铺垫之后，京东 TVC「要庆祝总有理由」欢乐上线。片中主人公面对逆境时的乐观精神，不只让人会心一笑，更点燃了「庆祝」的热情。随后，手绘百人长图在北京青年路地铁站华丽亮相。犹如「清明上河图」的狂欢画面把 618 的欢庆落到线下，让过路的地铁一族感受到派对的氛围，体验感爆棚。就在人们惋惜不能亲临现场一睹风采时，京东将百人长图带到了线上，不失时机地推出了「全民寻找 618」互动游戏：只要在规定时间内，在长图中找到指定数量的「618」，就能挑战成功。

　　案例三

　　多芬: 让美丽发声

　　杂志和电视的明星让美这个词高不可攀，和《人物》周刊上桑德拉布洛克(Sandra Bullock)和格温妮丝帕特洛(Gwyneth Paltrow)的照片相比，大多数女性都会觉得自己虽然不漂亮但也很胖啊

　　2014年，全球女性共在Twitter上发布了500万条推，抱怨自己的容貌和身材。与之相比，微信朋友圈上的中国女性立马显得自信而向上。

　　多芬希望改变Twitter上自卑和自怨。其联手Twitter，应用语义分析监测负面的自我评价，鼓励发推人自信起来，并推送由专家提供的美不在外表的建设性建议。此外，在奥斯卡颁奖典礼期间，多芬发布了一系列推文，鼓励女性在看到红毯上的明星时不要自卑自弃。

　　从2004年开始，多芬花了11年的时间纠正我们的审美。 从《真美素描》(Real Beauty Sketches)到选择美丽(Choose Beautiful)， 以 Real Beauty为母题的各种活动不断鼓励全球各地的女孩们相信自己的内在美和外在美。

　　所谓的品牌价值传递和文化引领，以及品牌和消费者共生和共赢的关系，应该就是这样吧。而探索与社交媒体平台的更高层次的合作，是多芬让美丽发声案例值得思考的地方。

　　案例四

　　天猫：用创意讲故事的「双 11 全球狂欢节」

　　双十一已经日渐成为电商一年一度的狂欢节，为了吸引更多的「剁手党」，2015 年天猫又开展了一系列营销活动，以全天交易额 912.17 亿元的新数据刷新了世界记录。除了在电视、楼宇、平面上砸了铺天盖地的广告，他们还花了心思设计了一个开场 H5 页面，推出系列 TVC 广告，甚至还把创意的故事搬到线下，拉近品牌和顾客的距离。

　　这次狂欢节最先由天猫赠饮 500 万瓶定制版可口可乐拉开的序幕，为此他们做了一个颜值与巧思并存的 H5 微网站，演绎这个名叫「由我开场」的活动。在这个 H5 界面中，他们把你的朋友圈变成了一个红红火火的舞台，有憨态可掬的天猫，有无限畅饮的可口可乐，还有活力四射的乐队，让「你」来为双 11 开场，把朋友圈里的朋友都喊出来狂欢。除此之外，他们还推出了一支「七年之痒」文艺片和四支脑洞大开的「Ready 购」广告片为活动造势。之后，天猫还携手苏宁易购、吉列、kindle、New Balance、欧莱雅、美宝莲、无印良品、微软等 14 个品牌，以及 20 多位艺术家们一起在 1 平米的猫头形画框里，讲述有关双 11 的故事。这些作品中不乏创意的元素，许多更是成为平面海报在各大城市的地铁公交站台出现。10 月 31 日，「双 11 分之一」创意主题艺术展还在北京国贸站、北京青年路站、上海徐家汇站上线。

　　案例五

　　大众点评：霸王黑客病毒视频，当伪科技遇上猎奇心

　　去年 6 月份，一条病毒视频迅速火遍了各大社交平台，视频中大众点评变身霸王点评，成为吃霸王餐的通行证。视频仅仅是通过网络渠道传播，但在短时间内就收到的巨大的反响，很好地利用了伪科技抓住大众的猎奇心理，在吸引大家注意力的同时也抓住了消费者「占便宜」的心理。

　　近 7 分钟的视频讲的是一个销声匿迹 2 年多的黑客大神 William Chen 再次出山，并且介绍了一个名叫 APPmixer 的黑客软件 。只要把 2 个或更多 App 拖进这个黑客软件，就能生出一个新的 App ，这让各大 App 开发论坛都炸开了锅。视频中演示了「滴滴打车」和「Uber」合并的「滴滴呜」，可以一键同时呼叫滴滴和 Uber 的司机，直接对比司机的颜值、车值、车技、搭讪度、荷尔蒙等参数;「秀秀不饿」减肥神器合并了「美图秀秀」和「饿了么」，可以将美颜照逆向还原，保证瞬间消解食欲，堪称史上最快解决饥饿问题的新神器在介绍了多个 App 合并的过程之后， APPmixer 将桌面上所有与吃、喝、玩、乐相关的 App 与「大众点评」合体成为张牙舞爪的「霸王点评」，开启「霸王」模式之后就可以吃喝玩乐统统免费了。

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