虚拟品牌社区消费者参与动机研究:中国消费者视角

[摘要]　从中国消费者视角提出消费者参与虚拟品牌社区的动机主要包括有效信息搜索、优惠待遇获取、线下互动寻求、购后经验分享、信息质量维护等，并实证探究了这些动机对消费者虚拟品牌社区参与行为的影响。结果显示，有效信息搜索、购后经验分享和信息质量维护对消费者的参与行为有显著影响，优惠待遇获取对消费者部分参与行为具有影响，线下互动寻求动机未获统计学意义上的支持。这些结果对企业实施虚拟品牌社区战略具有启示意义。

[关键词]　虚拟品牌社区；参与动机；寻求式参与；互动式参与

[中图分类号]　F713.36；F224　[文献标识码]　A　[文章编号]　1006—5024(2011)07—0058—05

一、引言

网络的普及使更多的消费者开始利用因特网在线收集产品的品牌信息来帮助购买决策。虚拟品牌社区为企业与消费者、消费者与消费者沟通品牌信息提供了专业的、不受时空限制的互动平台。消费者参与到虚拟社区当中，能够分享他们感兴趣的品牌信息和经验，促进社区成员身份认同及其对社区和品牌的情感。同时，虚拟品牌社区也有助于企业与消费者建立持久的关系，获取消费者的反馈信息，了解特定消费者或消费群体对品牌产品的需求差异，成为企业培育品牌信任与忠诚的战略平台。

现有文献大多围绕消费者参与社区的频率或逗留时间等维度对社区参与水平进行测量，面对消费者为什么会参与虚拟品牌社区的动机因素及其对消费者虚拟品牌社区参与行为的影响却少有关注。消费者参与虚拟品牌社区的行为一般表现为寻求式参与(如单纯在社区中搜寻能够满足自身需要的品牌信息等)和互动式参与(如在社区中发布信息、回复帖子分享品牌经验等)，不同的参与方式会形成不同的品牌态度。因此，探究消费者参与虚拟品牌社区的动机，有助于引导消费者的参与行为和品牌忠诚。

二、理论背景

1.虚拟品牌社区及消费者参与行为

作为网络社区的新形式，虚拟品牌社区越来越受到学界的关注。Muniz和O’Guinn(2001)认为，虚拟品牌社区是建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上、不受地域限制的消费者群体。si-cilia＆Palaz6n(2008)指出，虚拟品牌社区是由企业提供给对其品牌有着共同爱好的消费者之间交流的网络化平台。Jang et al.(2008)则认为虚拟品牌社区是企业为了与消费者维持长久的关系和获取消费者积极的信息反馈而建立的网络社区。因此，虚拟品牌社区具有围绕特定品牌产品(服务)、不受地域限制、以品牌使用者间一整套社会关系为基础的特征。它能够满足消费者共享资源、建立关系和娱乐生活等多样需求。为此，本文把虚拟品牌社区看作品牌爱好者分享品牌产品(服务)知识与体验的网站讨论社区，如，新浪网的汽车品牌社区、联想电脑品牌社区、it168手机论坛等。

许多学者对虚拟品牌社区的消费者参与行为进行了分类。Bamatt(1998)把虚拟社区的消费者参与行为分为非互动式参与和互动式参与。Wang＆Fes—enmaier(2004)将虚拟品牌社区参与行为分为一般性社区参与和积极贡献性社区参与。前者主要是以自我利益为导向的行为，如通过浏览和询问等获取一定的利益。后者主要是以社区利益为导向的行为，如回答他人问题，为他人提供建议和帮助等。Ridings et al.(2006)基于Mathwick(2002)的研究将虚拟社区参与行为分为潜水和灌水两类。潜水以搜寻信息为主，不积极参与社区互动；灌水是积极参与社区互动、发帖和回帖。

本文根据Ridings et al-(2006)、Wang＆Fesen-maier(2004)和Bamett(1998)对虚拟社区参与行为的分类，将消费者的虚拟品牌社区参与行为归纳为寻求式参与和互动式参与。前者是指浏览社区信息，利用社区中的信息满足自身的需求的单向参与行为，社区发帖、回帖、分享经验比较少；后者是指经常参与发帖、回帖，分享品牌经验，与其他成员进行情感交流的互动参与行为。

2.虚拟品牌社区的消费者参与动机

学者们针对不同虚拟社区的研究发现，消费者参与虚拟社区有不同的动机。Wang&Fesenmaier(2003)在对网络旅游社区的研究中发现，消费者参与虚拟社区的动机主要有工具性动机、贡献性动机、质量安全性动机、地位提升性动机、期待性动机等。Dholakiaetal.(2004)在对不同形式的虚拟社区研究中发现，消费者参与虚拟社区的动机有信息性动机、工具性动机、人际关系维持动机、自我发现动机、社会提升动机、娱乐性动机等。Wang＆Fesenmaier(2004)将消费者参与虚拟社区动机分为一般性社区参与动机和积极贡献性社区参与动机两类。前者包括功能性利益、社会性利益、心理性利益、娱乐性利益；后者包括工具性动机、效验性动机、质量保证性动机、提升地位性动机和期望性动机。Jang et al.(2008)针对虚拟品牌社区研究发现，消费者参与虚拟品牌社区的动机主要有信息质量、系统质量、互动、参与回报等。

为探究中国消费者的虚拟品牌社区参与动机，本研究对152名有过虚拟品牌社区参与经历的消费者进行了深度访谈。结果，有91％的参与者认为社区中有效信息的搜索是其参与社区的主要动机；70％的消费者参与社区是为了能够获得不同程度的优惠待遇，如价格折扣、免费升级软件下载、个性化定制服务等；32％的消费者期待并且会参与社区组织的线下互动，如自助游、团购等活动；82％的消费者表示其在社区中所发帖子的内容主要是该品牌产品(服务)的使用经验和有关产品(服务)的品牌知识。

基于以上文献研究及深度访谈，本文把消费者参与虚拟品牌社区的主要动机归纳为：有效信息搜索、优惠待遇获取、线下互动寻求、购后经验分享和信息质量维护。有效信息搜索是指，消费者参与虚拟品牌社区是为了搜索相关品牌的及时、准确和完整的信息，以满足自身的需求；优惠待遇获取是指，消费者参与虚拟品牌社区是为了获取特别的优惠待遇，如价格折扣、免费升级软件下载、个性化定制服务等；线下互动寻求是指，消费者参与虚拟品牌社区是为了寻求社区组织的线下活动，如相关品牌的团购等活动；购后经验分享是指，消费者参与虚拟品牌社区是为了分享品牌产品的使用经验；信息质量维护是指，消费者参与虚拟品牌社区是为了监督和控制品牌信息的质量，为社区作出贡献，如对品牌信息作出评价或修正。

三、研究模型与假设

1.研究模型

基于上述理论背景，本文提出虚拟品牌社区消费者参与动机驱动其社区参与行为的研究模型。如图1所示，消费者的虚拟品牌社区参与行为(寻求式参与、互动式参与)受到有效信息搜索、优惠待遇获取、线下互动寻求、购后经验分享和信息质量维护等五种动机因素的驱动。

2.研究假设

(1)有效信息搜索与消费者的虚拟品牌社区参与行为

消费者如果对相关品牌有疑问，则一般通过寻求式参与方式参与虚拟品牌社区，希望在虚拟品牌社区中能够搜索到解决问题的信息。Dholakiaet al.(2004)的研究显示，有效信息搜索对消费者的虚拟社区参与行为有积极的影响。Wang＆Fesenmaier(2004)将社区参与方式分为一般性社区参与和积极贡献性社区参与，且相对于积极贡献性社区参与，社区中有效信息搜索对一般性参与有更积极的影响。因此，本文预测，有效信息搜索对消费者的寻求式、互动式虚拟品牌社区参与行为具有积极的影响。

H1a：有效信息搜索对消费者的寻求式社区参与行为有积极影响；

H1b：有效信息搜索对消费者的互动式社区参与行为有积极影响。

(2)优惠待遇获取与消费者的虚拟品牌社区参与行为

消费者通过网站注册成为虚拟品牌社区正式会员后，可以享受该品牌社区提供的一系列有别于非会员的优惠待遇。深度访谈发现，消费者参与虚拟品牌社区能够获得不同程度的优惠待遇，如价格折扣、免费升级软件下载、个性化定制服务等。Wang＆Fesenmaier(2004)认为消费者是为了获取个人利益或社区利益而参与社区的。消费者可能为了获得价格折扣、免费升级软件下载等优惠而参与虚拟品牌社区。因此，本文预测，优惠待遇获取对消费者的寻求式、互动式虚拟品牌社区参与行为具有积极的影响。

H2a：优惠待遇获取对消费者的寻求式社区参与行为有积极影响；

H2b：优惠待遇获取对消费者的互动式社区参与行为有积极影响。

(3)线下互动寻求与消费者的虚拟品牌社区参与行为

参与虚拟品牌社区，消费者能够找到和自己使用相同品牌产品的其他消费者。消费者还会成立线下联谊组织，如车友会等。深度访谈发现，参与虚拟品牌社区的消费者期待并且愿意参与社区组织的线下活动，如团体自助游、相关品牌的团购等活动。Jang et al.(2008)的研究显示，成员间的高水平互动对虚拟品牌社区的参与有积极影响。因此，本文预测，线下互动寻求对消费者的寻求式、互动式虚拟品牌社区参与行为具有积极的影响。

H3a：线下互动寻求对消费者的寻求式社区参与行为有积极影响；

H3b：线下互动寻求对消费者的互动式社区参与行为有积极影响。

(4)购后经验分享与消费者的虚拟品牌社区参与行为

参与虚拟品牌社区，消费者可以通过回帖为其他成员提供他们所需要的信息，还能发布新的主题分享该品牌产品的使用经验。深度访谈发现，消费者在社区中所发帖子的内容主要是相关品牌产品(服务)的使用经验和品牌知识。Wang＆Fesenmaier(2003)的研究显示，贡献性动机对社区参与有积极影响。因此，本文预测，购后经验分享对消费者的寻求式、互动式虚拟品牌社区参与行为具有积极的影响。

H4a：购后经验分享对消费者的寻求式社区参与行为有积极影响；

H4b：购后经验分享对消费者的互动式社区参与行为有积极影响。

(5)信息质量维护与消费者的虚拟品牌社区参与行为

许多消费者在看到社区中有关品牌的错误评价后会予以纠正，并可能批评那些发布错误信息的不负责任参与者。Wang＆Fesenmaier(2003)指出，信息质量维护的动机对消费者的虚拟社区参与行为有积极影响。Wang＆Fesenmaier(2004)的研究显示，相对于一般性社区参与方式，信息质量维护动机对积极贡献性社区参与方式有更积极的影响。因此，本文预测，信息质量维护对消费者的寻求式、互动式虚拟品牌社区参与行为具有积极的影响。

H5a：信息质量维护对消费者的寻求式社区参与行为有积极影响；

H5b：信息质量维护对消费者的互动式社区参与行为有积极影响。

四、研究方法

1.研究概念测量

为了验证以上研究模型和假设，本研究结合先行研究成果设计了测量各研究变量的具体问项，使用7分Likert尺度记录应答者对各问项从“完全不同意”到“完全同意”的态度评价。具体以参与虚拟品牌社区的中国消费者为研究对象，选择新浪网的汽车品牌社区、IPOD社区、itl68手机品牌社区、安利品牌社区等不同行业类型的、参与者众多和运行管理机制成熟的虚拟品牌社区进行问卷调查。

2.资料收集与人口统计特征

本研究通过e—mail、虚拟品牌社区论坛及QQ在线问卷等网络方式对具有虚拟品牌参与经验的消费者进行了随机抽样调查。发出问卷500份，收回442份，除去22份无效问卷，最终有420份问卷在实证分析中被采用，问卷有效回收率为84.O％。问卷应答者平均年龄在18到30岁之间，其中男性占比60.9％，女性占比39.1％。具有6个月以上虚拟品牌社区参与体验的应答者占62.5％，其中46.9％的应答者每周在虚拟品牌社区发布帖子的数量超过5条。

五、结果分析

1.测量尺度评价

本研究首先采用Cronbach’s d系数对各问项进行信度分析。结果，各研究概念的Cronbach’s α系数分别为0.73～0.88，全部大于Nunnally(1978)推荐的社会科学研究中Cronbach’sα系数在严格意义上必须大于0.70的基准，表明各研究概念的测量问项具有较高的内在一贯性。各问项效度检验结果，Kaiser—Meyer—Olkin测定值(0.87；>0.5)显示抽取样本是充分的；Bartlett’s sphericity验证值(p=0.00；<0.05)显示各变量的相关关系矩阵具有统计学意义，因子分析模型是恰当的。使用AMOS7.0进行确认性因子分析的结果显示，有效信息搜索的1个问项、优惠待遇获取的1个问项、购后经验分享的1个问项出现交叉装载被删除，其余各问项均被装载到了单一因子中，显示出良好的判别效度和集中效度。最后，本研究对研究模型包含的所有外生变量和内生变量的整体测量模型实施了确认性因子分析(cFA)，修正指数设定在10的严格基准。结果，有效信息搜索的1个问项、线下互动寻求的1个问项、信息质量维护的1个问项、互动式参与的1个问项出现交叉装载被删除，模型拟合度良好。剩余问项因子装载值全部高于Arbuekle and Werner(2000)提示的200以上样本规模和95％置信水准因子装载值必须大于0.40的基准，显示出良好的集中效性。各研究概念平均偏差抽出值大于相关研究概念与其他研究概念间相关系数平方值，判别效度得到验证。各问项概念信度大于0.70，平均偏差抽出值均大于0.50，表明最终采用的测量问项对相关概念具有代表性。这些问项的Cronbaeh’s α系数也大于0.70基准值，具有较高信度水准。

2.模型评价与假设检验

为验证研究假设，本研究使用AMOS7.0对研究模型进行了拟合度评价(结果如图2所示)，x²统计量(x²=251.98，d.f.=160，p=0.00)具有显著意义；GFI=0.95，AGFI=0.92，NFI=0.94，TLI=0.97，CFI=0.98，RMSEA=0.04(<0.08)，全部符合Ar-buckle and Wothe(2000)提示的模型拟合基准，显示研究模型具有良好的拟合度和简明性。本文提出的研究假设，除H2a、H3a、H3b未获支持，H2b获部分支持外，其余假设(H1a、H1b、H4a、H4b、H5a、H5b)均获得统计学意义上的支持。

六、结论与讨论

本文从中国消费者的视角对虚拟品牌社区的消费者参与动机及其对参与行为的驱动效果进行了理论探讨和实证检验，并得出结论：中国消费者参与虚拟品牌社区的主要动机包括有效信息搜索、优惠待遇获取、购后经验分享、信息质量维护。其中，寻求式参与行为主要受到有效信息搜索和购后经验分享动机的驱动；互动式参与行为主要受到优惠待遇获取和信息质量维护动机的驱动。而线下互动寻求对寻求式参与和互动式参与的影响，没有获得统计学意义上的支持。这主要是因为我国虚拟品牌社区还处于发展初期，消费者对在线社区组织的线下活动的参与热情不高。

把握消费者参与虚拟品牌社区的动机及其对参与行为的影响，对企业通过虚拟品牌社区战略培育消费者的品牌忠诚具有重要意义。首先，虚拟品牌社区需要有大量的成员参与，虚拟品牌社区管理应该注重品牌信息的准确性、及时性和完整性，鼓励社区成员发表产品的使用经验，帮助解决社区成员在使用品牌产品时遇到的问题，在社区中营造积极修正错误信息的氛围。其次，消费者参与虚拟品牌社区的不同动机对其参与社区的方式具有不同的影响，企业可以根据消费者不同的动机需要配置资源，引导其参与行为。

然而，本研究主要针对汽车、手机、电脑等行业的虚拟品牌社区展开研究，而没有探讨不同行业特性差异产生的影响。因此，对各行业虚拟品牌社区作更深入的研究是必要的。消费者参与虚拟品牌社区受多种因素影响，如消费者自身特征可能影响消费者的参与，虚拟品牌社区建立者的差异也可能影响消费者的参与行为。这些都是在今后的研究中可以进一步探讨的问题。

责任编辑：李小玉

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