解读中国饮料市场

饮料市场盘点：

观点1：中国饮料业发展的五大浪潮

尚 阳

中国饮料业的发展是中国经济的快速发展的缩影。中国饮料业从20世纪80年代开始．其历程可分为五大浪潮。

第一波碳酸饮料浪潮。20世纪80年代以中国可乐、健力宝和可口可乐、百事可乐为主导。那时主要有中国可乐、汾湟可乐、少林可乐等八大饮料企业，健力宝是这个时期最有影响力的品牌，由于不断地赞助中国体育运动，多次被指定运动会专用饮料，当两乐进军中国后，七大可乐企业被兼并(水淹七军)，惟有健力宝一枝独秀，被誉为“东方魔水”。

第二波瓶装饮用水浪潮。20世纪90年代以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为代表的瓶装饮用水。1996年针对自来水的二次污染，娃哈哈推出纯净水掀起了饮用水领域的革命，瓶装饮用水成了中国20世纪90年代中后期的主流饮料，一大批瓶装饮用水的品牌出现。

第三波茶饮料浪潮。2001年至今，以康师傅、统一、娃哈哈为代表。中国茶饮料的先导者应该是旭日升，1996年旭日升冰茶开始热销，它的技术特点是在茶饮料中充入碳酸气。真正的茶饮料是康师傅从1999年开始做终端陈列，至2001年茶饮料始渐群雄并起．许多企业全力跟进康师傅统一、娃哈哈、可口可乐(天与地、岚风)、乐百氏、旭日升、健力宝、汇源、春都、椰树、露露、三得利、麒麟、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶等。在如火如荼的“茶水之战”中最后的赢家主要是康师傅、统一、娃哈哈。

第四波果汁饮料浪湖。2002年至今。200年统一“鲜橙多”开了先河，2002年康师傅鲜橙每日C、娃哈哈果汁、可口可乐酷儿跟进，2003年农夫果园再次将果汁饮料消费高潮升级。20世纪90年代中期一直保持国内果汁领先地位的“汇源”，从2001的第四季度和2002年4月份的资料分析，已被统一超过。2001年统一避开以汇源为代表的100％浓缩还原汁、利乐包产品，避开汇源的以家庭、酒店为主要消费的基础，另辟蹊径，推出了PET装25％的鲜橙多果汁饮料，以大众即饮消费为主，一举成功，为果汁饮料的快速发展开了先河，使众多饮料企业群情激发、迅速跟进。2002年果汁饮料市场异彩纷呈。

第五波功能型饮料浪潮。2004年出现以乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他十她一”为代表的功能性饮料新一波浪潮。中国功能型饮料其实早就有，从20世纪80年代健力宝的电解质运动饮料到90年代红牛维生索保健型饮料、澳的利的葡萄糖饮料、王老吉的清凉饮料以及2000年后上海热销的三得利、佳得乐等，但是一直没有形成主导型饮料的消费者高潮。

观点2：饮料营销本质上发展的四个阶段

路长全

饮料在中国的发展，经历了如下几个阶段

1.有滋味的水。以可口可乐进入中国为代表，此类产品被作为招待亲朋好友的餐桌饮品而被接受。2.即饮水。以娃哈哈、乐百氏瓶装纯净水、矿泉水为代表。这类产品改变了中国人饮水的习惯，人们上街不需要带茶缸、水杯．随时随地都可以买到一瓶低价格的瓶装水。3.有营养的水。以茶饮料、果蔬饮料、乳饮料的成功营销为代表，它告诉人们，喝水是要讲营养的。4.为谁生产的水。以功能性饮料的发力为代表，在这个阶段主要有体饮、脉动等代表性品牌。

从营销的角度来看，中国饮料曾经经历过八大饮料崭露头角的阶段。而可口可乐进入之后，“水淹七军”的营销攻势，一下子将中国的饮料企业界打蒙了，饮料成了不少企业畏惧的行业。这个阶段，以两乐为代表的外国品牌在中国市场取得了几年的高速发展。这个过程中，以娃哈哈为代表的本土企业，在饮料行业坚持不懈。“非常可乐”在两大强势品牌的挤压下，营销取得的突破，又重新振作了中国企业进行饮料行业运作的自信心。

一些企业在实力相对较弱的情况下，取得营销的突破，则进一步坚定了不少中国企业进入饮料行业的决心和速度。目前，呈现出的产品品类快速增加，实质是中国饮料企业营销信心复苏的表现，是产品丰富的一个开端，而不是混乱的表现，是中国饮料企业营销反攻市场的开局，而不是营销走到了尽头。

功能饮料市场解读

观点1：功能饮料“功”在何方？

朱小明

目前消费者对功能型饮料的认识，还是来自于行业内几个先期品牌的宣传，认为功能型饮料就是补充能量、适于特殊人群的饮料。面对已形成定势心理的消费群体，功能型饮料的定位点和品牌宣传策略显得尤为重要。

是“困了+累了”还是挑战+情绪”？

功能饮料的概念与“红牛”密不可分，在“红牛”进入中国市场前，国人对功能型饮料知之甚少。红牛为培育功能型饮料市场，仅在中央电视台的广告投入就达10多亿，之后国内陆续出现了功能型饮料，如怡冠、体饮、宝矿力水特、维本、澳的利等。最初红牛、力保健等产品都把诉求点定在了对人体的“功能”上，如红牛的“困了，累了喝红牛”，这种定位对高价位和先人为主的红牛带来了滚滚利润，在众多饮料企业中，红牛的盈利远非其他企业可以比拟。这是作为行业的拓荒品牌最为成功的，也是对行业最大的贡献。但这使消费者认为功能型饮料就是在需要的时候或是在一定特定环境下才能喝，限制了市场的进一步扩大。力保健则强调其保健功能，甚至把自己当作保健品来宣传，使消费者对功能型饮料的认识更加狭小，造成功能型饮料的整体销量上不去。塔尖终是有限的，这困扰了红牛等企业，更困扰了整个行业。将整个功能饮料行业”钉”在了功能上，在短时间内很难用其他的概念将其动摇。

从2003年开始，红牛在原有品牌定势的基础上，不断弱化其功能属性，并忍痛改掉多年来的广告语，用体育营销打造其品牌的时尚和动感，终于突破长期以来的发展怪圈，2003年销量增加29％，2004年增加44％。红牛的成功“转型”告诉我们，对于功能型饮料，最重要的是如何把握其功能属性和其他概念之间的关系，及如何策略地对待消费者的那种定势消费心理，并从功能出发延伸其他价值。

功能+时尚，成就脉动

2003年，两件事使国内功能型饮料有了突破性发展。第一件是“非典”过后，健康、运动、保健成了国人关注的话题，而一直追求健康概念的功能型饮料，不经意间成了消费者追捧的产品，打破了以往消费者不认账的尴尬，为功能型饮料提供了良好的外部发展环境和消费需求市场，这为功能型饮料在2003年销量大增提供了契机。另一件事是功能型饮料跳出了只讲“功能”的圈子，开始强调“功能”之外的其他属性和概念，为功能型饮料发展闯出了一条新路。乐百氏推出的“脉动”饮料就是一个典型的成功案例。

“非典”期间，“补充维生素可提高免疫力”的观点得到空前认可，而“脉动”补充维生素的功能正好迎合了人们这一心理需求。脉动意外邂逅“非典”可谓生逢其时，但其成功更缘于正确的定位和科学有效的宣传策略。

在产品定位上，相比以前功能型饮料概念的空洞，脉动“补充维生素”的功能定位更加实在，也很容易被消费者接受。在宣传上，脉动冲出功能型饮料消费群体的局限型，为品牌注入时尚感，有意识地用“功能和时尚”的有机结合对消费群体进行了扩充，将追求时尚的年轻人纳入自己的目标消费群，并巧妙避开消费者心目中红牛、力保健这种100％的特定型功能饮料，使自己从功能消费人群的塔尖往下移，重新开辟出一个新的消费市场。

2003年，“娃哈哈”也推出一种新的功能型饮品，可能是受SARS影响，这款饮品取名“康有利”，其最初的广告语是“提神醒脑，补充体力”，这句话消费者已经听了五六年了，都是红牛所言。一个新的品牌，其功能诉求没有实实在在的立足点，没有可沉淀的基础，并喊出别人已喊了几年的口号，实在不应是大品牌所为，就像市场上的“麦肯鸡”一样。

功能饮料=体育营营销?

2003年之前的功能型饮料市场，怡冠不能不说。怡冠出生的目的很明确，就是想从功能型饮料中分得一杯羹，但在宣传策略上却出现重大失误。

怡冠把自己定位为功能型饮料，却用大众化饮料的品牌定位进行传播，由于在消费者心中功能饮料是一种应该特殊人群喝的饮料，因此，怡冠的这种模糊宣传模式使人们对功能型饮料的认识更加动摇。品牌虽然知名但品牌模糊直接导致的就是消费动摇。功能饮料对身体有作用，而这个作用对于功能饮料的消费者来讲，就意味着极大信任和品质的保障。而在形象代言人的选择上，怡冠又出大错，它所选择的米卢，在当时已成为一个矛盾的集合体，处在人们对他的信任和不信任时刻，且当时的中国足球界由于各种各样的丑闻，给人以浮躁、阴暗的感觉，选用米卢作为形象代言人，消费者很容易对“怡冠”的品质产生怀疑。而当米卢兵败韩国赛场时，人们对他的不信任达到了极点，这时怡冠仍用米卢做形象代言人，其品牌形象遭到重创。

亮晶晶是2003年澳的利最妙的一招，被许多媒体誉为挑战雪碧，从雪碧的伏明霞到亮晶晶的郭晶晶，确实带来了很多话题，但这种百年一遇的事件和传播机会，澳的利却没有把握住和利用好，最大的失误在于亮晶晶本是雪碧的产品品牌特色，而澳的利用了田亮、郭晶晶两人，却没有给消费自者身品牌的对接点，亮晶晶的澳的利无疑是空洞的，而澳的利以前本是补充能量的广告诉求，一下子放弃掉田、郭两人绝好的体育形象和精神气质，在名字上玩“百年润发”，自然无法起到体育营销带来的真正的积极、向上、美好、动感的品牌效果，错失澳的利多年辛勤耕耘的品牌质的飞跃的大好时机。

2004年又是体育大年，许多功能饮料品牌加入到体育的事件行销和广告中来，仅央视的欧洲杯就有四个品牌，这本是好事，但中超，欧洲杯、奥运会、F1、亚洲杯等等这些炫目的体育事件、各类明星、各类极其专业的合作模式和运营方式却不是我们的企业能全部把握好的，体育也绝不是灵丹妙药。如何了解体育营销的特征、体育人群的喜好和品牌的对接方式，如何把控体育的感情色彩和情感影响力，都是这些功能饮料品牌能否借好这把力的关键因素。

在“尖叫”中“劲跑”“激活”赢利的梦想

2004年的国内功能饮料市场，新概念层出不穷，但要把“概念”做好，产品的功能定位，品牌的文化个性等都要协调，仅凭一个新奇的概念并不能救活一个产品。在2003年获得空前成功的“脉动”，由于消费者功能诉求到位，开始追求品牌价值提升，请李连杰拍广告，挑战自己，树立在消费者心中品牌的个性和价值，为其树立时尚功能饮料的龙头地位打下基础。由北京汇源旗下的“她加他”公司生产的“他+她一”饮料投放市场半年来，由于其成功的产品定位，抢足了消费者的眼球。针对消费者日益个性化的需求．汇源适时推出“他+她一”的差异化产品，针对男性的“他+”饮料讲求“增加体力和能量”，添加了肌醇和牛磺酸，而针对女性的“她一”饮

料则讲求“减去岁月痕迹”，含有芦荟和膳食纤维。同时“他+她一”饮料打破了“只有在运动后才能使用”的功能局限，用时尚感淡化营养素水的功能色彩。

娃哈哈把“康有利”改名为“激活”，在品牌定位上与去年的功能型饮料彻底决裂，否定了自已是具有保健作用的功能型饮料，并请王力宏做形象代言人，全力打造一种时尚感觉。但这种时尚感没有立足点和沉淀基础，使消费者难以接受，且与娃哈哈水同使用一个形象代言人可能会是一个败招。此外其功能的立足点“瓜拉那”青春活力果，消费者对它没有清晰的认识。概念太多、太过复杂，对品牌不是好事情。

2004年前半年，“劲跑”是个值得称道的品牌，从品牌定位到广告宣传上，劲跑都在极力把自己打造成一个运动型饮料，在运动概念上大做文章，与纯粹的功能饮料相区分。今年是运动大年，劲跑以体育营销的策略来推产品是非常正确的，而中国始终没有一个成熟的运动饮料品牌，劲跑应该可以从运动市场上获得不少利。然而今年“佳得乐”似有卷土重来之势，虽然价格比前几年退出时略有提升，但原有的品牌沉淀和顾客忠诚度却能带来不小的杀伤力。

2004年，一向沉稳、老练的农夫山泉，推出一种名称为“尖叫”的功能型饮料，该饮料从概念、广告诉求、广告片等都表现出一种莫名的情绪，总体上给人以恍惚、匆忙、小气和浮躁的感觉，与2000年“龟鳖丸”在欧洲杯期间的推广手法非常相似。农夫山泉凭借强大的营销网络和广告，要使“尖叫”上架和尝试消费都不难，但如何能维系住品牌的忠诚度、巩固消费者的重购理由、延伸品牌价值。在功能饮料领域长期占据品牌呢？难道是为了搞局，抑或为了经销商？

2005年，哪些品牌将“Ego”

打着时尚和前卫的口号，凭着概念、广告和通路强行挤入市场，虽然能够赢来眼球，但也较为冒险，因为这部分人群随时可以将你抛到脑后，品牌的沉淀、消费者的取舍、厂家进入投资产出期并加深对消费市场和消费行为的了解，这些均将导致功能型饮料市场的重新洗牌，许多区域品牌将悄然退出，大品牌将减少广告投入，部分成为企业的瘦狗或区域品牌，真正成功和成气候的将是少数。

做功能型饮料不难，难在在功能与品牌价值之间找到一个正确的定位，难在产品定位与消费者心理定位的准确对接，难在准确把握概念和时尚的结合上。事实证明，仅靠“功能”是做不大市场的，必须在功能的基础上，找出一个在消费者心中认可的点，但这个点又要与功能紧密相关，也就是说，要先有一个功能饮料的理由，一个时尚饮料的理由，还需要加上一个全新的概念和科学有效的宣传策略。要找到这个“点”，就必须对国内已有八九年历史的功能饮料市场进行研究，了解消费者对功能饮料到底了解多少？他们所理解的功能型饮料是什么？做不到这些，也就不可能在功能饮料市场上取得成功。

观点2：功能饮料：非产品层面的竞争

斯 剑 张 军

功能饮料注定要成为饮料市场的新秀！

看一下功能饮料在全球市场的增长态势2002年销售额已经突破150亿美元，20世纪90年代出现以来每年两位数的发展速度，增长率远远超过其他饮料。但中国功能饮料市场始终不温不火。

可从两方面来解读这个问题一是饮料市场环境的层面，另一个是饮料厂商市场策略层面。

在饮料市场上环境的层面上看，功能饮料是最晚进入市场的，它面对的是成熟稳健的碳酸饮料，有百事可乐、可口可乐这样的大品牌把持，品牌忠诚度极高，上升势头强猛的茶饮料、乳品饮料和果汁饮料，这三类满足的是消费者的基本需求，所以即使没有垄断性的品牌，消费者的选择还是非常坚定。在这种市场状况下，功能饮料强调功能是以一敌四，从四大传统饮料那里虎口夺食。虽然强调功能确实也有一定的效果，支付了市场先行者的学费。但是所谓的高端饮料，其实也就是一个比较小的市场，只有大众化消费才能支撑一个稳固的功能饮料市场。从这个角度讲，卖功能也就远离了最大的消费群。高端市场只有在中低端市场形成的情况下，才能成为行业的风向标，否则将是空中楼阁。

从饮料厂商市场策略层面来看，以红牛为例红牛以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。

红牛的中国市场历程，其实正是中国功能饮料市场由无到有、发展并变革的缩影。从红牛身上可以看出在纯粹的功能上做文章，并不能扩大中国功能饮料的市场规模。也就是说，仅仅是物理功能，不足以吸引消费者产生购买。这也是红牛做了多年市场，投入不可谓不大的情况下，产销量始终不尽如人意的根本所在。那么作为功能饮料这个行业，如何做大蛋糕？红牛的做法是为消费者提供更加充分的消费理由！不仅仅是功能上，而且提供了价值、文化及个性层面的品牌内涵。

2003年的非典，对于功能型饮料市场来说，是一个不小的推动力，乐百氏原本在纯净水、果奶等领域并不是一帆风顺，因而对于开拓新战线有非常迫切的愿望。早在一年前乐百氏就和法国达能联手进行该产品的市场调研、包装设计和一些相关的策划工作。“脉动”的思路绝非进行功能诉求，走的是与红牛类似的品牌之路。现在市场上所见的脉动的包装风格是按罗马的建筑风格设计的，采用欧洲人比较喜欢的大瓶口径、600mL装，色调以淡蓝色为主，整体的包装看上去动感很强，而实际上瓶内装的是无色的透明状液体，有橘子和清柠两种口味。“脉动”的包装在产品的包装形态上更倾向于饮料。

相比较而言，“脉动”在“功能”和“饮料”之间，也是更倾向于把产品当作“饮料”来卖。而且从品牌内涵的深度上，也是超越功能饮料的。对于乐百氏而言，功能作为产品的基本属性，最多成为人们选择的理由．却绝非人们选择“脉动”的理由。

“他+她一”营养素水，传播之道同样避开“功能”的主题，而是在更深的品牌内涵层面上，找到了有个性化的品牌创意打破了自古饮料男女不分的格局，让名称引导消费。“他+她一”满足了现代都市男女不同的生理、心理需求，还利用时尚明快的产品包装，大胆使用飘扬的男性轮廓和柔美的女性轮廓，一下便能抓住消费者的心。

问题在于，功能饮料毕竟是功能饮料，消费群体不能只是这些，价格也不可能都往下走，那么高端产品怎么卖？高端产品应该低调处理功能主题，对消费者充分的购买理由是这代表一种生活方式。单个品牌不可能担此重任，但是多个品牌形成的合力将形成一种社会理念功能饮料是某个生活层面的显性标志。

这或许就是功能饮料要走的大方向。

观点3：中国饮料的营销竞争刚刚拉开序幕

路长全

中国市场的巨大潜力，中国社会转型期所创造巨大的人口流动(5亿人～7亿人)，将进一步加大市场对瓶装饮料的需求，与外国饮料的人均消耗量相比，中国饮料行业目前仅2000亿元人民币的规模是远远不够的，中国饮料行业将进一步地高速发展。那么中国饮料营销的方向会向哪里走呢？

首先，它会向功能进一步细分的方向走。比如说，体饮平衡饮料在北京市场的强势销售，就证明了这一点。中国有上万种中草药，每一种中草药所能够带来的健康概念，是中国植物性饮料进一步细分的重要依据。其次，向人群进一步细分的方向发展。化妆品能分男女，饮料怎么就不能分男女呢？下一步，饮料能分男女，那么饮料同样能按照年龄段来分，能按场所、饮用状态来分。即使是运动饮料，我们也可以分出运动前、运动中、运动后，也可以分室内运动饮用、室外运动时饮用。在渠道方面也可以进一步细分。一个酸奶可以通过酒店渠道销售而获得成功，那么，铁路线、高速公路线、国道线、航空线等都是能够产生巨大回报的细分渠道。

所以，饮料的营销细分在中国还远远不够，饮料营销还有巨大的潜力，饮料的发展还有巨大的市场空间。

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