提升“长江地理”栏目传播影响力策略探析

摘要：2009年4月，武汉《长江商报》开设“长江地理”栏目，力争打造中国最好的地理类周刊。“长江地理”通过行走方式，运用纪实笔法，记录城市的发展变化，展现地球的生态环境，描绘行者的旅途见闻。本文通过对“长江地理”栏目报道的研读，从媒介融合等三个方面分析栏目的兴起背景，从合理的议程设置等四个角度解读了其报道特色，并从传播内容、传播方式和传播理念等三个层次，探讨了提升栏目传播影响力的策略。

关键词：长江地理　媒介融合　议程设置　传播影响力

2009年4月，武汉市综合性都市类日报《长江商报》开设了品牌栏目“长江地理”，每周出版2到3期，下设“城市”、“行者”、“地球”，以及今年推出的“户外”、“别处”等多个子栏目。栏目定位为：关注湖北、长江流域乃至全国范围内的自然与人文生态，用广阔的视角、洞察的眼光和独特的文笔行走、体验和书写，致力于做中国最好的地理类周刊。用“行走+纪实”的手法讲诉各地的自然人文景观，介绍“游侠”的旅途故事，关注地球生态的点滴变化。“长江地理”栏目自开设以来，得到了读者的青睐和好评，本文通过“长江地理”栏目的解读，分析其兴起的背景、报道特色及提升栏目传播影响力的策略。

一、“长江地理”兴起的背景

“长江地理”创办三年来，栏目记者行走于大江南北，通过真实可感的文字和图片，展现各地的风物和不同的人生故事。栏目曾推出过“江河行”系列、非物质文化遗产系列、拯救江豚行动等多个系列报道，今年以来推出了寻根农耕文明遗址、武汉名人故居走访、探寻湖北民间手艺等专题，获得了读者一致的喜爱和好评，现已成为《长江商报》的品牌栏目。栏目推出主要有以下几个背景：

首先，这是媒介融合背景下报纸提升知名度的必然举措。在媒介融合时代，传统媒体和新媒体在不断竞争和相互依存的探索中，传播方式和媒体格局不可避免地发生了变化。报纸的竞争往往就是特色品牌栏目的竞争，因为品牌是受众面对众多媒介、众多栏目确定选择意向的一个重要依据，品牌认知能够影响受众的媒介选择行为，因此，“长江地理”栏目顺势而生。

其次，这是武汉报人“敢为天下先”精神的生动体现。《新京报》开设的“地球周刊”，多元化的图片进行深度报道，为读者还原了真实的拟态事实，使读者近距离感受国际大局和时事民情。随着环境运动的深入和环保新闻报道的不断发展，“长江地理”作为一个独辟蹊径的地理类周刊，栏目的着眼点在于人与自然的和谐发展，偏重人文、历史和生态环境的报道视角，在这个创意至上的年代，“长江地理”的开设实属大胆的尝试。

第三，满足“读图时代”受众的需求。随着“读图时代”的到来，读者对于图片的信息传递和表情达意功能有了新的要求，报纸的图片叙事功能得到进一步的发扬，图片的作用发挥到了极致，报纸“易读”和“视觉化”成为了报纸编辑的每日议程。一些编辑更是提出了以“非写作的方法向非阅读者提供非文字的报道”。“长江地理”的版面编排正是迎合了“读图时代”的特有要求，栏目没有一味地遵从“内容为王”的原则，在注重新闻报道质量的同时，以图片为主打的版面设置，顺应受众品位走向视觉化时代的转变，合理运用摄影、漫画、插图等，特别是版头大幅照片的运用，版面编排大方简约，视觉效果突出。

二、“长江地理”栏目报道特色分析

(一)合理的议程设置

美国传播学者麦库姆斯和肖的论文《大众媒介的议程设置功能》指出：媒介的议程设置功能是指媒介通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。读者习惯翻阅报纸的“头条新闻”，品读“专题策划”，这些头条或者专题都是媒介为公众的日常生活设置的一个个议程，媒介贴心周到地告诉读者：生活中哪些人哪些事是受众最需要关注的、最值得思考的。

“长江地理”栏目通过专题策划，进行合理地议程设置，使每期专题的主题都能在一段时间内成为舆论的主导。议程设置往往能够对受众产生直接有效的影响力，“长江地理”的报道议题通常能够引发读者的兴趣、引起受众的共鸣。

议程设置是舆论导向的一个阶段，传媒可以通过有选择的新闻报道来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向。“城市”板块的报道多数着眼于对环境、生态、大自然的关注，如“自行车分享计划”、“垃圾填埋”、“污水处理”等话题的选择，唤醒了读者对环保的关注。

(二)图文互动的视觉冲击

复旦大学新闻学院教授孟建教授指出：视觉文化既是一种文化形态的转向，同时也是一种传播理念的转向。他强调当下视觉文化传播是以影像为主要研究对象。纵观“长江地理”的版面，我们发现：每个版面上的新闻图片都占据了大量的篇幅，给受众以强烈的视觉冲击。图文结合的报道方式符合读图时代的传播要求，同时也是当下视觉文化传播的要求。

在“行者”板块中，图片通常来源于受访人，展示了不同地区的人文风景和风土人情。如《摄影师黄兴能：记录被社会边缘和遗忘的》(2012年1月4日B20版)一文选用这样一幅照片作为主打：一个得了肺癌的老人，手里捧着妻子的遗像。他以及在他身后那张墙上所挂着的遗像中的人，都是因为肺癌离世的。图片让人触目惊心，比文字有着更强的说服力。配图是摄影师黄兴能在偏远山区拍摄的边缘人群：一家四代没有户口的山民、麻风村中跟猫作伴的孤独老人、带着孩子捡垃圾维持生计的母亲……这些精心选用的图片给读者强烈的心理震撼，能够唤醒社会对这些边缘群体的关爱。

在“城市”板块上，图片的运用显示了精心的版面编排。如《两处老宅日久弥新》(2012年2月22日B27版)一文在版头运用詹天佑故居陈列馆主楼和石瑛旧居前门图片作为主打，分布左右，图片下方配发相关报道；左右两栏报道以四幅小图隔开，有詹天佑的书房、居家照，也有石瑛故居的后门图片；版面下方运用旧居侧面墙身图片压版，整体协调稳重，简明大气，满足了受众的视觉享受。

新闻图片直观简明，使得读者减少了从文字到印象的思维转换，而且具备文字无可比拟的真实性和保真度，图文互动的报道模式能从视觉方面补足平面媒体的短处。另外，漫画、插图、信息图表等都弥补了文字叙述功能的不足，增强了传播效果。

(三)自然地理与人文地理的结合

白润光教授在《现代地理科学导论》一书中，将地理学划分为自然地理学和人文地理学两大科学领域。“长江地理”将自然地理和人文地理有效结合起来，报道运用纪实笔法和人物专访方式，将多样化的自然景观展现在读者的面前；人文地理则是深层的地理，“长江地理”不仅仅是为了普及地理、生态知识，更多是从历史和文化的角度进行报道，建构读者对中华民族和中华文化的认同。

栏目记者以脚踏实地的行走记录自然世界，主题多样化，这些报道融入了历史和人文的元素，体现了报道的厚重感。《大陆坊：一条巷子隔开繁华》(2012年1月4日B18版)一文介绍了武汉的一幢民居建筑“大陆坊”，报道涉及大陆坊的建筑结构、建造历史，并通过老人的回忆讲述当年居民的生活状态。报道不但普及了一些建筑学方面的知识，也生动地展现了上世纪二三十年代老汉口居民的生存状况，满怀人文气息。报道人文地理的意义在于蕴藏了丰富神秘的故事，有些故事表达了人类要与自然和谐相处的美好愿望，如《王冰：纪念即将消失的江河、山川》(2012年1月11日B27版)；有的报道则反映了一些生态问题，告诫人类要对地球和生态保有敬畏之心，如《控制气体排放已减缓全球变暖》(2012年1月11日B28版)；另外，部分报道还告知读者因地域、民族、宗教信仰等不同造成的文化多样性。

三、提升“长江地理”传播影响力的策略

中国传媒大学的段鹏教授认为，传播影响力是在“传播效果”概念的基础上提出的，也就是传播内容达到后的效果及其释放能力所产生的最终结果，是接收者完成接受行为后，传播内容对个人和社会实际生成的影响力度。传播影响力的提升也是栏目品牌内涵的深化、社会内涵的进一步拓展延伸。要想提升“长江地理”栏目的传播影响力，可以从传播内容、传播方式、传播理念等方面做出改进。

(一)传播内容：立足南土，拓展全球视野

《长江商报》是一份区域性传统媒体，毫无疑问，需要立足本地，尽力拓宽本地读者市场，担负起构建本地文化特色的重任。江城武汉作为历史文化名城，其中的江河、老街、小巷、艺人、景观，无一不是本地文化独特性的展现。“长江地理”的报道在选题、内容上注意贴近本地读者，注重地方文化的张扬，融入了大量的本土元素。诸如屈家岭的文化遗址、詹天佑故居的陈列馆、扎灯艺人的故事等，这些报道中蕴含着无法复制的本土特色，吸引读者在读报的过程中找寻逝去的江城记忆。

然而，在信息传播日益全球化的今天，“长江地理”更需拓宽报道视野，放眼全球，关注地球整体的生态变化，充分发挥新闻报道跨文化、跨区域的传播力度。经笔者统计，“长江地理”栏目2012年近三个月的报道中，湖北省内的报道占据了84％，国内其他地区的报道占据了4％，国外的报道则占据了12％，可见栏目全球化视野的严重缺失。只有立足本地，并适当扩大全球视野的报道，才能提升栏目在国内外的知名度和关注度。

(二)传播方式：编读互动，增强沟通交流

“长江地理”栏目应进一步加强跟受众的沟通交流。2009年7月，“长江地理”在豆辦成立了“长江地理俱乐部”，不定期举办读者交流、读编对话活动，吸引读者参与其中。2011年6月份，“长江地理俱乐部”在线上发起了“拯救江豚志愿者招募”活动。同时，也借助这个“俱乐部”开展线上线下的互动，形成了与受众互动的良性循环。但是，豆辦小组长期疏于管理，版面动态鲜有更新。另外，长江地理的两位专职记者权义和易清也开设了以“长江地理”冠名的微博，但是参与微博互动的读者甚少。

传播者与受众之间的互动，是信息反馈，更是沟通，它可以使受众获得“内容主权”，从而对报道的选题、报道的策划产生影响。在当今的报网融合背景下，报纸利用网络进行信息反馈是提升品牌影响力的有效途径。

(三)传播理念：服务受众，强化传播诉求

新闻传播理念是一个新闻工作者职业素养的积累，它会内化为新闻工作者的思维方式、情感方式、行为方式。并集中反映在传播内容、传播形式、传播风格等方面。著名新闻传播学者李良荣认为：新闻媒介必须以服务大众为宗旨，新闻工作必须遵循真实、全面、客观、公正的原则。

长江地理尊重新闻规律，在普及地理知识的基础上，力求报道的新鲜性、接近性、‘重要性。服务受众是最重要的传播诉求，“长江地理”应进一步向读者传递地理知识和远游理念，借助行者的眼睛观望各地的风景，通过他人的讲述阅览风情世俗。在“行者”栏目中，尽可能选取具备贴近性、显著性的人物，这样，具备新闻价值的人物才会成为读者关注的焦点。

结语：

“长江地理”栏目正处于发展兴盛时期，栏目的报道风格、传播特色等初步成型。然而，随着媒介融合时代的到来，需要不断拓宽传播渠道，酝酿栏目发展的新契机；同时，随着都市报竞争的白日化，“长江地理”栏目应与时俱进，进一步深化本地媒体特色，丰富报道内涵，打造品牌特色，以期收获更好的传播效果和社会反响。

责编：傅先萍

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