浅谈剪纸元素在产品品牌设计中的具体运用

应用于产品品牌设计中，有利于赋予产品内在的传统文化特性。本文以产品品牌设计中的剪纸元素为研究对象，研究其在品牌文字、图案、色彩中的具体运用。

关键词：剪纸元素 品牌设计 文化价值 视觉呈现

中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2015）04-0293-01

引言

随着人们价值观与消费观的提升，人们对于产品的关注不只是停留在质量、功能、功效等方面，更注重品牌的企业文化、管理理念、价值呈现等方面。想要构建良好的品牌形象，就要进行独具特色的品牌设计。[1]

一、品牌设计的内涵

品牌设计是企业的外在形象，具体来说，它是企业在进行明确的自我定位和正确的品牌定义基础上形成的与消费者之间的视觉沟通，包含企业命名、标志设计、广告设计、包装设计等众多方面。而消费者对于品牌形象的感知并不是通过一个标志或是一个广告就能够认可的，而是需要对产品的品牌理念、视觉形象等形成完整的形象认知。可以说，品牌设计是企业将最能够代表其品牌的元素从众多元素中提取出来，并依赖于视觉形象元素呈现出来。

二、剪纸元素的文化价值

剪纸艺术是我国民族特有的艺术形式，具有较强的民族特色和艺术魅力，闪耀着传统文化的光芒。经过千百年的发展和创新，剪纸艺术受到了宗教、习俗、历史等因素的影响，成为了中华民族的艺术特色和本土精神的象征。它不仅蕴含了我国古老民族的聪明才智，同时也展露了古老民族的审美情趣。

由于受到了“天人合一”思想的影响，我国传统的审美文化注重整体性美感和直观的感悟。剪纸艺术构思巧妙、大胆夸张、风格特异、色彩简洁明快，展现出了独特的形式美感，富有中国传统喜庆色彩的定位，具有较高的大众审美层面。[2]将剪纸元素运用于产品品牌设计中，有利于提升产品的品味，彰显独特的个性。

三、剪纸元素在产品品牌图案设计中的视觉呈现

1.剪纸元素在产品品牌标志设计中的运用

标志是企业品牌形象的重要符号，一般来讲设计简洁、形象鲜明，同时却寓意深刻。通过标志，设计师不仅要传达出企业品牌基本理念，同时还要在此基础上用简洁鲜明的文字或抽象化的图案将其理念表达出来。将剪纸元素运用于产品品牌标志设计中，能够另文字呈现独特形式美感，同时也可以另图案更具文化内涵及深远意境。

例如在 “山椒鸡”品牌标志设计中，设计者将鸡的造型用剪纸的艺术形式直观地展现出来，使消费者对于品牌的认知清晰明确。同时，火红的公鸡，能够从视觉上给消费者留有火辣的感觉，起到刺激消费者食欲的作用。又如2010年上海世博会山西馆的标志，就采用了剪纸的艺术形式表现出山西独具特色的民居样式。

2.剪纸元素在产品品牌包装设计中的运用

由于剪纸艺术主要是在纸上以剪和刻的手法完成的，因此必须采用镂空的形式，这就需要阳纹的作品要做到线线相连，阴纹的作品要做到线线相断，如此才能使图案整体具有连贯性，形成连绵不断的效果。将这种特点运用于产品的包装设计中，能够另包装的形式更加多样，产生灵动空灵的效果。

例如设计师Serbia曾接受改造Adoré-Fine巧克力的外包装设计任务，目的在于进一步提升该巧克力品牌的新形象。设计师采用了镂空的形式，将外包装的黑色纸质材料设计为剪纸造型的蝴蝶样式，蝴蝶的翅膀剪开，向上微折，翅膀上的镂空图案进行装饰，展现了轻巧与灵动的视觉效果，提升了该款巧克力的时尚品味与视觉审美效果。再如有些产品的包装设计，设计师将黑色的剪纸图案映衬于红色、蓝色、黄色等鲜艳的盒身上，使产品充满活泼风格的同时又拥有了一丝典雅，提升了产品的品味。

3.剪纸元素在产品品牌广告设计中的运用

与众不同的品牌广告设计能够带给人新奇的感受和浓厚的兴趣，给人留下深刻的印象及思考的空间。广告设计要有独特的创意来源才能获得成功，对于设计师而言，要勇于标新立异。将剪纸元素运用于广告设计中，可以带给人简洁的视觉效果和起到揭示主题的作用。

例如图3-1所示的端午节海报，设计者将能够表现端午节氛围的龙舟、江水等物象呈现在海报中，并大胆将这些形象用剪纸的艺术手法表现出来，层层的江水抽象成了弯弯的弧线，排列整齐，具有较强的形式美感。再如某些商场三八节宣传海报，设计者将“马上漂亮”的主题用一马一美女的形象呈现出来，同时采用剪纸将其艺术化，突出了女性变漂亮后的典雅与精致。

四、剪纸元素在产品品牌色彩设计中的视觉呈现

在产品的品牌设计中，颜色是最直接的设计语言，鲜艳醒目的色彩必然能够吸引人们的目光，留下深刻的视觉印象。中国的传统剪纸多采用红色，这主要是因为我国人民对红色有着崇敬和热爱的情意，习惯将红色用于喜庆和节日，给人以热烈、向上、热情、团圆的色彩感觉。在产品品牌设计中，特别是在表现我国传统节日或我国特色的食品或物品的时候，如饺子、月饼、茶叶、瓷器等等，就经常采用红色的剪纸图案作为装饰，不仅能唤起人们对于中国传统节日的喜庆热闹场面，而且有利于使产品具有明显区别于其他产品的视觉特征，更富有吸引消费者的魅力。

例如奇思公司为武汉什湖知音粮油食品有限公司生产的东北长粒香大米进行了全新的包装设计（如图3-2）。该设计从品牌出发，凸出了东北特色。以中国传统剪纸为基点，加之东北风格，剪纸图案上的房屋、门、人、对联和灯笼等等，都展现着浓郁的东北特色。

结论

由于我国正处于经济全球化的进程中，所以在提高产品世界认知度的同时，还要将本国产品的身份特征进行彰显。在如今这个“中国风”、“传统化”风靡的时代，将剪纸元素融入产品品牌设计之中，有利于我国传统文化的展现。

参考文献

[1]王婉秋.品牌设计的命名及视觉形象研究[D].湖北工业大学，2013（05）.

[2]陈贤昌.剪纸艺术与现代包装设计[J].包装工程，2008（11）.

[3]李琛.浅谈传统图形在品牌设计中的价值[J].中国包装工业，2014（08）.

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