全球营销案例

　　一

　　多芬: 让美丽发声

　　杂志和电视的明星让美这个词高不可攀，和《人物》周刊上桑德拉布洛克(Sandra Bullock)和格温妮丝帕特洛(Gwyneth Paltrow)的照片相比，大多数女性都会觉得自己虽然不漂亮但也很胖啊

　　2014年，全球女性共在Twitter上发布了500万条推，抱怨自己的容貌和身材。与之相比，微信朋友圈上的中国女性立马显得自信而向上。

　　多芬希望改变Twitter上自卑和自怨。其联手Twitter，应用语义分析监测负面的自我评价，鼓励发推人自信起来，并推送由专家提供的美不在外表的建设性建议。此外，在奥斯卡颁奖典礼期间，多芬发布了一系列推文，鼓励女性在看到红毯上的明星时不要自卑自弃。

　　从2004年开始，多芬花了11年的时间纠正我们的审美。 从《真美素描》(Real Beauty Sketches)到选择美丽(Choose Beautiful)， 以 Real Beauty为母题的各种活动不断鼓励全球各地的女孩们相信自己的内在美和外在美。

　　所谓的品牌价值传递和文化引领，以及品牌和消费者共生和共赢的关系，应该就是这样吧。而探索与社交媒体平台的更高层次的合作，是多芬让美丽发声案例值得思考的地方。

　　二

　　达美乐：表情符号订餐

　　本年度《牛津词典》年度词汇不是某一个单词，而是一个笑哭的表情符号。

　　如果你还不清楚emoji表情符号这种非文字语言有多火，你总知道微信朋友圈XX人追公交这个梗吧。如果把emoji的定义放宽一点，把那些不被Unicode Consortium协议接受的表情符号也算上的话，从微信到微博我们每天都在使用这种玩意。

　　如果你想了解emoji背后的科学，可以访问emojiscience.com网站看看GE的科学家是如何解读emoji奥秘的。

　　Emoji一直以来都是重要的网络语言，并代表网络新人类文化。以年轻人为目标群体的大众品牌都极为重视emoji，可口可乐甚至付钱给Twitter制作了一套以可乐瓶为原型的emoji。

　　但Domino(达美乐)挖掘了emoji 情感表达之外的用途。从今年5月开始，用户就可以发送表情符号给达美乐餐厅完成订餐。

　　在品牌热情拥抱移动互联网和年轻消费群体的时代，达美乐和同在餐饮行业的Taco Bell比其他品牌更会适应潮流的变化。

　　达美乐的表情符号订餐不仅仅是一个营销尝试，也反应了一个品牌应有的营销态度：与其跟随，不如创造。

　　三

　　可口可乐情感营销案例《菲佣的眼泪》 Coca-Cola Overseas Filipino Workers、OFW

　　在菲律宾，有超过1千1百万人为了寻求更好的工作机会，只身到海外打拼，只为了供给家人更好的生活，迫于现实因素，许多人长达数年不曾回家。可口可乐公司在菲律宾发起一项计划，资助这些长年在外的工作者回乡和家人团圆，整个过程被纪录下来，感动了许多人。

　　可口可乐资助3名海外劳工，在他们的家庭不知情的情况下，帮他们付机票钱，为他们的家庭策划了团圆之旅。派出可口可乐的红色专车、专人接送，带给家人一个大惊喜。家人阔别多年后终于重聚的喜悦和激动，好多感人的画面，让镜头前的许多人流下眼泪。

　　影片中，离乡5年的Joe是X光检验师，这段期间得知父亲因生病逐渐失明，但舍不得把钱花在机票上回乡，宁可寄钱回家让父亲买药。

　　当看护的Leonie离乡9年，家里所有小孩仰赖她扶养，不论多想回家，都因为每个月的生活压力让她脱不了身。

　　当保姆的Joey离乡11年，离开时儿子才1岁，如今儿子已经12岁，异地打拼的孤独，哀戚神情全写在脸上。

　　细看可口可乐这场活动，预算不会太高，整篇故事只有4分钟27秒的影片。但却成了一则影响巨大的宣传影片!里面不必演员，不必假装，所有笑容，所有眼泪，都是真真实实的;这样的情感营销方式，与可口可乐全球推行的打开幸福活动完美应和。以单部影片的感染力就充分的传播了品牌理念，一个月内就吸引了76万人观赏。

　　可口可乐凭这一影片成功的在菲律宾社会掀起「新话题」，让菲律宾人开始思考「OFW」的处境，关注话题的同时，人们自然的联想到可口可乐的「温暖」。

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