蓝蝴蝶鲜花野果汁以概念传播惊喜

营销是打破常规的艺术

而非建立定律的科学

对于一个新的企业来说，进入一个相对成熟的饮料市场，成功的难度很大。那么，初次涉足饮料行业的益生园食品饮料集团是如何在激烈的市场竞争中后来居上，使其产品蓝蝴蝶鲜花野果汁异军突起，迅速地抢占市场份额呢？

纵向分类：圈定女性饮料市场

虽然益生园食品饮料集团此次投入重金进军饮料行业，但相对于那些成熟的大品牌来说，毕竟还有一定的距离。要想取得成功，必须从另一个侧面，对饮料市场进行重新认识。于是，我们在传统的以产品进行饮料分类(比如加汽饮料、碳酸饮料等)的基础上，又考虑到消费者需求及市场特点等方面，把饮料市场进行纵向分类，以求发现机会点，详见下表。

对于一个行业新进入者，没有强大的品牌基础，要想切入饮料市场并迅速获得成功，做大众饮料的跟进者肯定不行。如果仅仅进行市场细分，进入比较陌生的领域，如常见病饮料等，其难度也是很大的。对于益生园来说，进入女性饮料的市场机会最大，门槛也是最低的。

精准定位：打造超前型消费产品

近些年来饮料市场基本上处于滞后型消费市场、主流消费市场、超前型消费市场相互交错的轨迹当中。

滞后型消费市场：由于产品高度成熟或已接近衰退期，此类市场的主要市场策略以低价格与密集分销为主，作为一个新的企业或品牌来说，滞后型消费市场的定位并不适合。因为成本和渠道宽度在短期内难以创造出优势，而且此类市场的规模随着人们生活水平的提高和社会的进步会逐渐萎缩。

主流消费市场：适应消费者当前最紧迫的需求，并已形成一定的规模。如当前正流行的功能饮料、茶饮料等等。当然，主流消费市场已趋于成熟，需强大的品牌拉动与广告投放，这对于益生园来说，显然不是最佳的选择。

超前型消费市场：规模相对于主流市场来说较小，但也不排除在未来短时间内成为主流市场。由于一部分消费者生活条件优越，愿意支付较高的价额，因此利润率较高，这也给超前型消费市场留下了足够的空间与市场机会。

从目前饮料行业的现状来看，运动饮料即补充体能的饮料正处于高速成长期的阶段，估计在3年内会进入成熟期。机体平衡性（增强免疫力、保健等）饮料在运动饮料进入成熟期时则会进入高速成长期，而目前正处于导入期。

因此，在切入点选择上，益生园应该进入超前型消费市场。这样不但可以进入一个竞争比较小的领域，可以有相对足够的时间打造起一个品牌，在分销渠道方面，由于针对性较强，也可采用选择性分销策略，此种分销策略短期内比较容易建立顺畅的销售渠道。更为重要的是，超前型市场的发展趋势就是未来的主流市场，前景乐观，所以非常适合新企业和新品牌。

也许有人会问，只要选择现在市场上没有的，或者很少见的产品，成功的可能性不就很大吗？其实不然，这里还有一个超前度的把握，以及对该产品的未来发展趋势的准确把握的问题。如果选择的产品很快就成为主流产品，那么这是很危险的。因为对于一个全新的企业来说，很可能刚刚尝到一点甜头就给跨上来的大品牌给踩扁了。太超前也不行，虽然有不小的需求总量，但是目标群体过于分散，以至于单位营销成本太高，因此可能根本等不到赢利的黄金时期就已经支撑不住了。因此，益生园只能在前与不前之间进行精准定位！

落实概念：为品牌发展留足空间

随着消费者健康与保健意识的不断增强，天然、健康、源于自然将成为消费的主流。显然，功能饮料并不具备这一特性。因此，未来主导市场的可能还会是功能饮料，但产品属性可能会与今天有着本质的不同。因此，益生园接下来的任务就是在消费需求即健康与保健这一大趋势里，找到真正的黄金切入点！

大众性的功能饮料已经被排除了，那么做保健饮料？这几年来的保健品的信任危机，对于树立起一个真正的品牌来说，就是一个障碍，而且保健饮料多为人工合成，对于追求天然与保健的消费者来说，难成主流！

那么能不能选择介于功能与保健之间的饮料呢？如果选择一款饮料，比功能饮料更具功能化，比保健饮料更天然，是不是最佳的选择呢？对，就是天然！大兴安岭、青藏高原……那些从来没有被污染过的地方。然而，天然可以有很多不同的诠释，还必需把这一概念落到实处，找到具体的产品，当想到大兴安岭时，一个非常棒的概念在头脑里跳了出来——“野生”！

野生，没有经过人工培养，越来越少，更显珍贵！用野生来诠释天然再好不过，接下来的工作就是，到底有哪些野生的果子，它们给消费者带来的最大的利益是什么？我们该如何进行品牌定位与概念诠释呢？

削尖概念：找到核心利益点

如果笼统地强调野生，由于概念过于宽泛，会使产品的利益点非常模糊，也就很难打动消费者。所以必须把野生的概念削尖，找到真正的满足消费者的利益点，并把它传播出去。我们圈定了三种野生果子：沙棘、刺玫、蓝莓。这三大类野生果，除含有丰富的维生素及多种营养素以外，SOD的含量都非常高（SOD，又称超氧化物岐化酶），具有明显的抗衰老的作用，显然会深受广大女性的喜爱。

那么，如何结合消费者的需求，提炼出一个可以传播的概念呢？把目标消费者群体定位为女性，同时产品又含有丰富的SOD,结合产品的特点与共性，再结合消费者的需求——健康天然与抗衰老，我们把野生的要领定位为：延缓衰老，不与时间赛跑。

然而，消费者对沙棘、刺莓等野果并不熟悉，这给品牌的初期传播带来了极大的困难，我们该如何解决？

制造惊喜：深度传播

在对目标消费女性进行分析后，我们找到了一个大家都熟悉又喜欢的“媒婆”，来作为野生果与消费者沟通的桥梁，它就是所有女性都喜欢又无法拒绝的——鲜花。的确，在人们比较熟悉的野果汁中添加鲜花汁，就能很好地解决消费者对导入期产品的认知的问题。同时，鲜花汁具有滋润肌肤、养颜香体、调气活血、舒缓情绪等功效。鲜花的娇媚对女性情感具有巨大的吸引力，加上野果和鲜花的回归自然感觉和营养价值，使女性（特别是年轻白领阶层）的感性和理性消费行为得到很好的统一，具有较高的产品附加值，在情感上也很容易树立起女性美容饮料第一品牌的地位。

于是，我们把产品的属性定位为：鲜花野果汁。兼顾专业与时尚两大优点，而且相对比较容易的传播，也就做到了首开“双利益，双支持”品牌定位之先河，主要表现为：

利益点1：感性心理的满足。鲜花——感性共鸣——相关联想——花一样漂亮

利益点2：理性心理满足。要更年轻——不要皱纹——不要色斑——要靓丽的肌肤——需要功能因子满足——要天然——维生素\SOD\鲜花素等等

这一定位直接把鲜花野果汁引进成熟市场边缘的细分市场，在非常集中的消费群体中间，进行更为集中的品牌传播，获得更大的利润空间。同时，更为重要的是，我们从一开始就进入了一个比较小的竞争环境。

在产品名称方面，我们的主张是必须能在众多的品牌当中，迅速被消费者记住。同时，这一名字还必须体现产品的特性与主张，易于打造出一个长远的品牌。最后，一个响亮的极具视觉魅力的名字脱颖而出——“蓝蝴蝶”——蓝色代表着梦与浪漫，而蝴蝶更能引起人的丰富联想，同时极易把品牌记住。在影视广告与终端表现上，就更容易形成一系列的表现：蓝色的基调、蝴蝶的翅膀，即浪漫又动感，用这一系列的视觉符号来传播品牌内涵，非常合适。

因此，我们对鲜花野果汁进行了如下品牌规划：

品牌名称：蓝蝴蝶

产品属性：鲜花野果汁

利益点：蓝蝴蝶，越喝越年轻

利益支持点：天然野生，富含丰富的抗衰老素SOD

品牌视觉表现手法：以蓝色与蝴蝶为主要视觉符号

蓝蝴蝶鲜花野果汁产品一问世，即先在广州引起了一阵不小的旋风，广大消费者争相购买，虽然价格高了点，但还是难以阻挡其强劲态势。

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