用供给侧改革思路，破解文创产品开发迷雾

摘要：近些年，文化创意产品在各地博物馆逐渐盛行，但实际效果的差强人意，同质化和品质堪忧，如何破除发展中的迷雾，笔者将以供给侧改革理论为着眼点，以市场为导向，着重从产品元素、产品类型、营销方式的转变来寻求思路。

关键词：供给侧；破解；文创产品

一、问题的提出

国内各地的文创产品种类很多，但载体基本相似，呈现在游客面前的文创产品大多是“换汤不换药”的简单复制，简单地套用某些文化元素，导致创意设计的单一与乏味，雷同性较高，空泛。既缺乏创新，又缺失文化底蕴和精髓，造成与旅游景区纪念品高度相似性。中高端产品缺失，低端文化产品款式相似、制作粗糙低劣，根本无法激起消费者兴趣，或者是片面注重产品的文化特色，忽视产品本身的属性，造成使用起来的尴尬。

如何拨开迷雾，找寻到文创产品开发真正道路呢？

二、侧供给改革思路

依靠市场，依托供给侧改革理论，真正从游客的角度去考量，减少无效和低端供给，扩大有效和中高端供给，这才是正确思路。从侧供给理论出发，文创产品研发应从以下几个方面实施转变：

1.产品元素的转变：而今的消费者，早已由被动接受过渡到主动选择，而到博物馆、纪念馆参观的游客，所感动的是具有历史积淀的文物及其背后的故事，所期许的也是将这种文化或情境的情愫带回家中。如果文创产品只是片面强调形式，没有内涵，那么游客是不会感兴趣的。文创产品和文物一样肩负着传承历史和文化积淀的使命，这就要求博物馆在研发文创产品时要以本馆文物藏品为依托和主线，挖掘自我特色，从文物中找灵感。开发时可以以馆藏的几件重点文物为载体，选用图案、纹饰，或与地域性标志性文化元素相结合，将其融入产品之中。苏州博物馆根据该馆镇馆之宝“越窑青瓷莲花碗”为依托，研发了“国宝味道之秘色瓷莲花碗曲奇”饼干，饼干所呈现的颜色、纹路上都与该文物十分相仿，观众在品尝的同时，也就牢牢记住了文物了，“这也对博物馆体验后产生的认同和收藏”。

2.产品类型的转变：针对不同群体，将产品价格、产品的表达方式综合考虑，开发出常规售卖的产品和“特展”售卖产品。常规售卖产品在产品元素定位的基础上，针对不同人群，从价格和产品类型上细化让顾客感到“总有一款适合自己”，针对儿童，图书绘本、智力类玩具，可以提高孩子们的艺术欣赏能力和动手能力；针对一般游客，涵盖文化气息的首饰、明信片、既具有独特氛围，也代表了场馆的品牌形象；而对于一些中高端人士，学术性专著、图册、工艺更加精美的艺术品则是其不错的选择。

博物馆要根据将要举办、引进的陈列展览而设计特有的文创产品，按主题陈列商品，便于顾客挑选、比较。使观众在观看后，带着感悟，情不自禁之中将“文化载体”带回家。以国家博物馆为例，专为“罗丹雕塑回顾展”设计的纪念品中，将艺术性和实用性综合考虑，罗丹作品中的“思想者”、“亚当”等造型出现在了靠垫、咖啡杯等传统物品上，既吸引了游客，又提升了文化品味。

3.营销方式的转变：用“动态”代替“静态”。文创产品的营销不再是“哑巴式”，要以不同的形式告知游客，商品反映的文化符号与馆藏文物之间的关联，提升商品自身的文化含量和创作独特性。如美国国家美术馆藏品中没有首饰，但在研发中，却能根据馆藏绘画中人物佩戴的首饰或作品中的植物品种，开发相似风格、主题的首饰，并附上说明，保证了产品与馆藏的关联性，调动了游客购买欲；再如湖北省博物馆在出售编钟时，旁边另有一套是专门用来指导游客学习演奏技巧的，这样既增强了历史文化的直观感，又激发了购买欲。中国丝绸博物馆也设置了供游客亲自体验的印染坊。“动态”的另一层含义是除了打造与场馆主题相符的商店外，要与社会其他单位合作，特别是同旅游部门和旅游景点合作，增进旅游者对博大精深的中国历史文化的認识，使旅游活动成为文化交流活动。博物馆开发文创产品从一开始就要重视对品牌的打造，这既有利于产品的销售，又利于帮助人们在潜移默化之中加深对文化和产品的认同感。

三、其他

故宫博物院院长单霁翔指出，要用多种方式来扩大博物馆文化传播渠道，丰富传播手段，构建覆盖面更加广泛的博物馆文化传播体系，文创产品无疑是重要表达载体了。

文创产品的研发其实涉及到人才、激励机制、经费、知识产权保护等方方面面，只有清晰的产品定位，体现地方和本馆特色，传承文化、引导审美、服务生活，从思想上高度重视文化产业开发工作，在大胆探索中寻求继承和发展，才能促进博物馆文创产业的发展，达成文化效益和经济效益的双赢。

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