湖南民间造型艺术在湘江风光带户外广告设计中的应用*

长沙素有山水洲城之称，湘江风光带是长沙这座历史文化古城最美丽的风景线。湘江风光带建于1995年，2000年开始逐渐成型，主要以休闲长廊和雕塑为主景，配以形式各异的小广场、景观小品、组合种植了多品种乔木和灌木，体现了江水两岸相互映衬的独特景色。并融入了城市现代化设施，分别设置了电视监控管理系统、公共直饮水系统、背景音响系统、自动喷灌系统、风光带亮化系统等，成为市民休闲娱乐的一处乐土。长沙的娱乐，长沙的内涵，长沙的风韵，长沙的勃勃生机，在这里可见一斑。但美中不足的是，这条长约26公里的风光带，却没有设立新媒体广告设施。

新媒体广告是相对于传统媒体广告而言的，专指在新媒体上所进行的广告投放。其投放的表现形式包括：户外视频，户外投影，户外触摸等户外新媒体广告；移动电视，车载电视，地铁电视等移动新媒体；基于网络和3G系统的手机新媒体。长沙湘江风光带缺少的就是户外新媒体广告。

在长沙湘江风光带设立户外新媒体广告具有以下四个方面的优点：

1.通过户外触摸媒体提供公共信息指引

与传统广告一样，新媒体广告也包含非商业性广告和商业性广告。非商业性广告就包括公共信息的指引功能。在湘江风光带设立户外触摸屏，可以使市民和游客方便快捷地查找到周边最近的公共设施如:饮水处、卫生间、自动售卖机、公交车站、停车场等。同时还可以为市民提供公交或驾车的交通导航信息。

2.通过户外视频体现各景观的人文历史背景

长沙湘江风光带不仅是城市与自然景观的展现，更是具有深厚历史文化背景的人文景观。如朱张渡名称的由来就是为了纪念宋代两位理学大师朱熹、张栻，他们在“朱张会讲”时经常在此渡口乘船往返于岳麓书院与城南书院（现湖南第一师范学院）；又如杜甫江阁是为纪念唐朝诗人杜甫所建，“诗圣”杜甫晚年在湖南漂泊了两年多，曾在长沙湘江边“江阁”寄居,是诗人的最后一段人生岁月。在湘江风光带设立户外视频，可以使游客充分了解长沙深厚的历史文化内涵。（在观赏优美自然风光的同时，了解人文景观的历史文化背景。）

3.通过互动媒体打造公共信息收集的窗口

湘江风光带是长沙市民和游客最喜爱的人文景观之一，具有大量的人流和信息资源，在湘江风光带设立互动媒体，可以成为信息收集和发布的窗口，通过互动媒体，人们可以随时发布、查找和分享包括文化、娱乐、商务、社交在内的诸多领域的信息。

4.通过商业性广告收益维护养护成本

湘江风光带地处长沙市中心城区主干道，人流量和车流量都很大，是商家投放广告的必争之地，在湘江风光带的户外新媒体广告中，融入部分商业性广告，可以以其广告收益来支付新媒体广告设备的养护成本。

湘江风光带是集防洪、观光、旅游、休闲、健身等功能于一体，展现“山、水、洲、城” 和谐人居的自然人文景观走廊，在这里适当的设立户外新媒体广告设施，既能为市民提供便利丰富的信息资源，体现长沙的地域文化和历史背景，也是对十七届六中全会提出的建设“社会主义文化强国”战略目标的响应。当今时代，文化在综合国力竞争中的地位日益重要。刚刚落幕的十七届六中全会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，此次全会强调了“加快发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。中国社会科学院文化研究中心副主任张晓明在十七届六中全会聚集文化议题会议中提到“中国文化产品的创新能力还不强，公共文化服务体系尚在构建之中，文化产业的发展还刚刚起步。” 湘江风光带的户外新媒体广告正是长沙需要建立的公共文化服务体系的一部分。

建立和设计好湘江风光带的户外新媒体广告，不仅要注重构建新媒体广告文化体系，还需要与长沙本土地域文化相结合。近百年来，中国的设计一直向西方学习，新媒体广告设计也是一种源于西方，研究抽象美学的艺术。但根据六中全会提出的“培养高度的文化自觉和文化自信”要求，中华民族要实现文化大发展大繁荣，让文化中国成为世界强国，就要以中国式的文化发展塑造中国特色文化大国形象。深入发掘和研究中国自己的文化，在深刻了解自身文化的基础上形成文化自觉，站在更高的角度对世界文化作出贡献。湖南民间造型艺术是在中华文化大背景下形成的具有独特地域色彩的区域性文化，具有悠久的历史积淀和结晶，也是世界灿若星辰的文化长卷中的一朵绚丽奇葩。将湖南民间造型艺术与湘江风光带户外新媒体广告设计相结合。在应用现代新媒体技术的基础上，积极发掘地域文化优势，对湖南民间造型艺术进行分析和梳理，提取可以应用于现代新媒体广告的设计元素，并将二者有机的结合，可以形成具有湖湘文化特色的湘江风光带户外媒体广告系统。

1.文化价值的传承

湖南民间造型艺术与现代新媒体广告设计的结合，首先应建立在对湖南民间造型艺术文化价值的传承上。如果不能理解湖湘文化丰富而深刻的内涵，那么对民间造型艺术的元素运用就只会流于形式，变成湖湘传统纹样与现代新媒体广告设计的简单拼接。湖南民间造型艺术包括民间织锦、民间印染、民间绘画和民间雕刻艺术等几大类。其在题材选择上具双重性，神秘虚无的神巫世界与直白具体的乡土现实互融互通，既有巫术神性纹饰，也有山水风光，田园小景，还有戏曲故事，演义传说，丰富的题材被展现于同一个舞台。如湖南传统民居雕刻艺术图案中有很多具有巫术神性意义的纹饰：中梁上压煞的太极，护宅的神龙；卦木上保家的太极八卦、狮子，檐檩下边象征神水以及避火的鳌鱼或鲤鱼托木；大门前吃鬼的(吞口)；饰鱼虾祭水神的柱基等等。又如民间印染和绘画艺术中，也有很多独具生活意味的世俗化和生活化题材的图案：如祭祀、农耕、放牧、采桑、织布、纺纱、剪裁、渔猎、砍伐、瓜果、鱼虫、蔬菜、水草、家禽等。这些内容多是用谐音、暗喻，象征手法表达美好的愿望，祈求人寿年丰，吉祥如意，招财进宝，镇邪驱魔，寓意深刻。大多数题材和画面体现了传论的忠、孝、礼、义道德观的文化内涵。它们将儒、释、道诸家的思想哲理、伦理观念以隐喻的形式体现出来。设计师只有深入的理解了这些视觉元素所传达的内在含义，才能适时、适当的将这些元素应用到现代新媒体广告设计中来。

2.造型风格的提炼

在湘江风光带设立新媒体广告系统应从两方面注重与湖南民间艺术的造型结合。一方面，户外新媒体广告牌的外形可以结合湖南民居建筑和牌坊的造型特点。如借鉴湖南传统石、木牌坊的造型风格，并饰以民居、牌坊中最具特色的装饰纹样，如云气纹、几何纹、鸟兽纹、花卉纹和文字纹等造型，内嵌新媒体电子广告牌，或交互式电子屏。湖南民间造型艺术的装饰纹样变化丰富，线条流畅，变形优美。其中最典型的是源于汉朝的云气纹，它以线条的舒展起伏为表现形式，并常在云气纹的高低大小不同的空间布置各种飞禽走兽。变化丰富多样，具有强烈的流动感。它的运用既能分割画面，又能使整个画面产生联系和统一的作用，更重要的是加强了装饰纹样的动感。结合了湖南民间造型艺术特色的新媒体广告设备簇立在湘江风光带，既可以与周边的人文景观和谐相融，又能体现湖南长沙的本土地域特色。

另一方面，湖南民间造型艺术讲究简练概括的造型方法。湖南民间艺术的造型不重“形”而强调“神”，如民间艺人在印染花布时，着重突出表现平面感和装饰味，在印染花纹、斑点上做文章，创造了印花布特有的艺术语言——斑纹美。使印花布作品于清新、朴实、清朗的总体风格中表现出丰富多样的审美效果。又如，滩头年画人物造型大胆、夸张、简练、神态生动。门神人物全身仅四个头长比例，人物重心低，身体左右横式发展，粗壮结实，有一种横向的张力，使整个画面显得特别稳重。在湘江风光带的新媒体广告设计中，也可以有意识的将广告中的视觉元素造型进行简化、夸张、变形，或借鉴湖南民间造型艺术中的典型传统造型纹样，将其进行取舍、提炼，以符号化的形式打散、重构于新媒体广告设计中，改变以往新媒体广告视觉元素多运用写实图片的设计手法，追求视觉造型的精神内涵和意境表达。

3.配色规律的借鉴

湖南乃“三辣之乡”（盛产辣椒，生姜、大蒜），湖南民间造型艺术的色彩同样具有“三辣”之味。湖南民间造型艺术在用色上追求艳丽、鲜明、对比强烈的着色效果，给人以兴奋、欢快而热烈的视觉张力，装饰性强，形成了自己独特的用色理念。如滩头年画：大块面积的橘红，淡黄，玫瑰红与群青，翠绿，煤黑等同类色、近似色搭配，大小面积有机分局。色彩艳丽，斑斓，视觉穿透力强，但又协调柔美，形成了“艳而不俗，厚而不浮”色彩效果。又如湖南民间织锦的色彩讲究平面化的装饰色块构成，在织锦纹饰的底色和骨架上用色往往非常整体，一般都做暗色处理，以求衬托出花纹的明丽。织盘内的图案往往艳丽、鲜明、对比强烈。土家织锦中还有：“黑配白，哪里得；红配绿，显不出；黄配蓝，放光芒。”的民谚。湖南民间造型艺术的配色规律应用在湘江风光带的新媒体广告设计中，主要体现在两个方面。一是应用于新媒体广告牌的整体色彩体系构建。如对湖南民间造型艺术的配色规律加以提炼，结合湖南石木牌坊的造形特点，应用于湘江岸边的新媒体广告牌设计，能够与风光带的人文和自然景观协调统一，体现出长沙的历史文化底蕴；二是应用于新媒体广告的色彩系统。如在新媒体广告中的公共信息指引、导航系统、公共信息搜索和发布平台的界面设计中，应用湖南民间艺术的色彩体系，可以使受众通过色彩信息更直观的感受到身处湖南，身处长沙的文化氛围。

长沙是湘楚文化的发源地，我国历史上唯一经历三千年历史城址不变的城市，是首批国家历史文化名城。穿城而过的湘江是长沙人民的母亲河。在湘江风光带设立具有湖南民间造型艺术特色的新媒体广告系统，既体现了长沙的都市化省会城市风貌，又展现出长沙的深厚历史文化底蕴和地域特色，同时也是将传统民间区域文化与现代新媒体广告设计相结合的一种新设计风格的有益尝试。

*本文系湖南省教育厅资助项目《湖南民间造型艺术在现代新媒体广告设计中的应用研究》（项目编号：11C0289)的阶段性成果。

（作者单位：湖南第一师范学院）

责任编辑　孙　婵

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