对六安瓜片品牌建设的思考

摘要： 国家级历史名茶——六安瓜片市场品牌缺失是影响其市场知名度和可持续发展的一大障碍。因此，必须在强化品牌意识的前提下，通过挖掘地方文化资源和扶持茶业龙头企业以加强其品牌整合能力等措施，来打造六安瓜片茶叶知名品牌，实现其生产规模与效益的统一、茶叶文化与经济的统一，最终做强做大六安瓜片茶产业，带动地方经济发展。

关键词： 品牌 品牌经营战略 茶叶品牌 六安瓜片

“天下名山，必产灵草，江南地暖，故独宜茶。大江以北，则称六安”。这是明代茶学家许次纡继陆羽《茶经》之后，所作中国又一部茶叶名著《茶疏》开卷的第一段话。六安瓜片是国家级历史名茶，中国十大经典绿茶之一。六安瓜片曾红极一时，历史最高产量达500吨，全国各地均作珍品茶销售。可是，自20世纪80年代后期，由于制造成本的不断上升，以及产销体制、消费市场等多种原因，六安瓜片生产受到冲击，市场萎缩，信誉度受损。对此，当地政府非常重视，本着“总结、恢复、提高、开发”的原则，抓质量、抓基地建设、抓工艺改进、抓标准制定，并取得了初步成效，使六安瓜片重新占领了市场。在2001年芜湖（国际）茶叶博览会上，六安瓜片一举获得“茶王”称号，2003年又获得国家工商总局证明商标，大大提高了瓜片品牌的知名度，出现了瓜片生产和市场销售两旺的可喜局面。但是，展望未来，六安瓜片在发展中仍然面临着茶叶产业资源分散、经营规模小、一家一户生产与大市场之间的矛盾等问题，而制约六安瓜片茶产业进一步发展的最大障碍则是由于缺乏现代市场营销理念而导致茶业强势品牌的缺失。因此，六安瓜片茶产业在整合发展、做强做大的过程中，品牌化经营战略是决定其成败的关键。

一、品牌化程度低是六安瓜片发展的一大障碍

长期以来，中国的茶叶市场被形象地比喻为“有姓无名”。有姓，是指有品种，如龙井、毛峰、乌龙等；无名，是指茶叶没有自己的品牌。由于品种茶在消费者心目中根深蒂固，形成了消费者买茶重品种而轻品牌的错误认识。这种重品种轻品牌的市场行为已经严重影响了中国茶叶行业的发展。没有品牌，就没有竞争力。中国茶叶长期以来利润空间很小，和重品种轻品牌的现状有着密不可分的关系。

和全国其他茶叶一样，六安瓜片茶品牌建设也远远落后于市场。“六安瓜片”只是一种以茶叶形状和原产地命名的茶叶品种名称，属于茶叶商品区域品牌，并非产品品牌。名茶并不等于名牌。目前，还没有一个知名茶叶产品品牌与“六安瓜片”茶业名牌相对应。在六安瓜片生产和销售的整个过程中，茶农、企业和地方政府的品牌意识不强，品牌经营和保护力度不够，这已经严重影响了六安瓜片的可持续发展，主要表现在：1）品牌化经营程度低，形成了一定的市场风险，使茶叶市场鱼龙混杂，影响了消费者的信任感和六安瓜片的美誉度；2）品牌化经营程度低，使六安瓜片茶没有实现茶叶文化与经济的统一，致使六安瓜片茶文化附加值较小，利润空间较低；3）品牌化经营程度低，使六安瓜片难以形成市场优势，更缺乏国际竞争力。因此，品牌化程度低是六安瓜片持续发展、做强做大的一大障碍。

二、六安瓜片品牌经营战略意义探讨

（一）品牌经营战略有利于宣传塑造六安瓜片形象，扩大其市场知名度和美誉度。

六安瓜片生长于大别山东北麓内山坡冲谷之中，这里优越的生态环境造就了六安瓜片茶的优良品质；独特的采摘、扳片、炒制、烘焙技术工艺更使六安瓜片成为绿茶中的精品。但是，有质量，有品质，不一定就有市场知名度。在市场经济条件下，酒香还怕巷子深！在激烈的国内国际茶叶市场竞争中，知名茶叶和名茶产区仅靠吃历史老本是难以行得通了。六安瓜片要想做强做大，赢得竞争，就得下大力气打造自己的品牌。没有品牌，历史名茶——六安瓜片的知名度和美誉度将无力打造，更无从谈名茶企业或名茶区域的形象宣传和塑造。

（二）品牌经营战略有利于六安瓜片实现生产规模与效益的统一。

六安瓜片产量现在已经具有一定规模，但是其生产方式仍然以茶农一家一户或小企业分散经营为主，产业的规模经济效益不高，致使六安瓜片产业生产规模与效益不统一。这种仍然建立在自然经济和地方经济基础之上的生产方式，是没有按照市场经济和社会化分工协作的原则组织生产的生产模式。因此，应积极打造六安瓜片茶产业品牌，以品牌经营为依托，建立现代茶叶企业制度，形成产供销一体化的品牌茶叶经济联合体。在品牌资源区域共享的基础上，以品牌资本为纽带来整合有形资产，促使区域生产要素向茶产业聚集，以品牌经营实现六安瓜片茶产业生产规模与效益的统一。

（三）品牌经营战略有利于六安瓜片实现茶叶文化与经济的统一。

茶叶是一种古老而极具传统特色的精神文化消费品。因而，茶叶的市场竞争力增强，绝不是仅仅以新的广告宣传或炒作即能获胜，而应以其历史悠久、文化内含深远的品牌获胜。换句话讲，茶叶品牌是经济与文化的统一。六安瓜片产区——皖西地区历史文化厚重，特色文化丰富，而六安瓜片产业至今还没有真正形成地方文化与经济的统一。因此，要实现六安瓜片产业的文化与经济统一，就必须采取品牌茶叶经营方式，将皖西地方优势的人文、历史、自然资源融入品牌的设计、宣传促销活动中，赋予六安瓜片更高的文化附加值，拓展其利润空间。以品牌茶叶文化的渗透和品牌茶叶建设促进六安瓜片茶产业做强做大。

三、六安瓜片品牌经营战略对策探讨

（一）转变思想观念，强化品牌意识。

市场经济已进入了“品牌时代”，品牌是市场经济条件下生产与市场整合的重要纽带。拥有品牌就是拥有市场，就是拥有现在和未来。人们之所以重视品牌，就在于品牌能带来积极的效应，即规模效应、资产效应、利润效应和文化效应等。因此，在六安瓜片的生产和销售过程中，首先要树立以“品牌”求生存，以“品牌”谋发展的意识。要有目的、有计划地将品牌意识灌输到六安瓜片的整个生产制作过程中。让地方政府、茶企业、茶农不仅认识到品牌商标的重要性而视品牌为生命，还自觉地把维护和发展品牌当作自己的责任和义务。

（二）挖掘地方文化资源，打造特色茶叶品牌。

（1）品牌的背后是文化，是企业和区域的精神、价值和形象。茶叶品牌更是如此，而且茶叶品牌还是经济与文化的统一体。历史文化的重要特点之一，是强调物质与精神的统一。茶文化是中华民族优秀传统文化的独特组成部分，茶与人文精神一旦结合，它的社会功能便远远超出其自然属性的使用价值。

（2）六安瓜片产地——皖西地区历史悠久，人杰地灵，特色文化资源十分丰富。六安瓜片茶文化更是独树一帜，成为皖西特色文化的重要组成部分。千百年来，皖西人民在采茶、制茶的生产实践中，创造了许多极具地方特色的茶文化，留下了许多美丽的传说。

（3）古往今来，许多文人雅士在品尝、鉴赏六安瓜片时，留下了许多脍炙人口的诗篇和美丽的佳话：早在一千二百多年前，唐代大诗人李白就有诗称颂“扬子江中水，齐山顶上茶”；明代科学家徐光启在《农政全书》中有“六安州之片茶，为茶之极品”之赞誉；大文学家曹雪芹的旷世之作《红楼梦》中甚至有80多处提及六安瓜片；在革命战争时代，周恩来副主席和叶挺军长情系六安瓜片的佳话广为流传；1971年美国国务卿基辛格首次访华时，周恩来总理就以六安瓜片作为国品礼茶馈赠予他；等等。

（4）要想成功地打造六安瓜片品牌，就应将皖西丰富的地方文化与茶品牌有机地结合起来，将六安瓜片的历史文化资源与六安瓜片的品牌创建结合起来，将六安瓜片的人文精神与六安瓜片的品牌创建结合起来，赋予六安瓜片更高的文化附加值。通过品牌创建，实现茶叶文化与茶业经济的统一，地方特色文化与茶业经济的良性互动。

（三）扶持茶业龙头企业，增强品牌整合能力。

实施茶叶品牌战略，应该同实施大企业大集团战略相结合。目前六安瓜片生产仍然以茶农户或小企业分散经营为主，生产技术水平低，缺乏有力的组织形式和产业化的规模优势，很难直接参与国内国际市场竞争，这是六安瓜片茶产业创品牌的最大困难。六安瓜片茶产业与全国茶业一样，多年来没有打造出一个有很高知名度的茶叶品牌的主要原因是品牌整合能力低。品牌的整合能力实际上是一种资源整合、技术整合、资本整合和市场整合的综合能力，分散经营或者小企业经营不具备这种综合能力，而龙头企业是集科技开发、市场开拓、生产经营为一体的经济实体，具有强大的品牌整合能力，能开发和引导市场发展方向。因此必需大力培植六安瓜片茶产业龙头企业，加快形成市场牵龙头、龙头带基地、基地连农户的茶产业实体。通过龙头企业的引导使六安瓜片走向国际市场，打造具有国际知名度的茶叶品牌。

（四）品牌的市场推进策略。

（1）品牌商标设计要有文化创意。首先，品牌是一种产品综合复杂的反映，而商标却浓缩了产品品质、技术、文化及信誉等要素。因此，在六安瓜片品牌商标设计时，要求尽可能用最高度提炼的文字或图案符号，力求体现浓缩皖西特色文化和六安瓜片的历史文化。其次，包装是品牌的有效载体，是品牌终身的广告。因此，要设计出能承载品牌文化的特色个性的包装，将六安瓜片品牌文化具体化、外在化、形象化。最后，政府应在品牌茶叶宣传上给予大力配合，如举办茶文化节、茶叶博览会等。

（2）加强品牌宣传推介力度。在六安瓜片茶品牌的推介中，要充分利用茶叶博览会、茶文化节、旅游节等大型活动机会来进行六安瓜片品牌的促销和宣传；将六安瓜片品牌宣传与皖西特色文化资源开发宣传结合在一起；另外，要充分利用电视、广播、报纸、杂志等媒体进行宣传，提高六安瓜片品牌的知名度。

（五）品牌的市场维护策略。

（1）注册商标，保护品牌。可以按照六安瓜片的品种、等级分别注册商标，以注册商标专用的茶叶罐、盒、袋，统一包装。

（2）把好品牌茶质量关。质量是品牌的生命，品牌靠质量支撑，消费者对品牌产品的依赖源于对产品质量的认同。因此，应以过硬的质量保证品牌茶叶的信誉和形象。

（3）地方政府应积极参与六安瓜片品牌市场维护，制定并实施六安瓜片生产标准，全面实行茶叶无公害生产，严格按照相应的国家和国际标准指导茶叶的生产与加工。

参考文献：

［1］王镇恒，王广智.中国名茶志［M］.北京：中国农业出版社，2000.

［2］南方茶网论坛：绿茶之魁，中国十大名茶之一：六安瓜片，2006-9-19.

［3］姜含春，赵荣.品牌文化和茶业品牌战略［J］.农业考古，2005，（4）.

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［5］查克.挖掘资源优势打造文化品牌［J］.江淮，2005，（4）.

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