找准契合点加快传统广播与新媒体融合

近年来，以移动互联网为支撑、以智能手机为载体的新媒体对广播受众市场带来了巨大的冲击和变化，年轻听众流失明显，收听方式变化显著。但是作为主流媒体，广播的公信力、影响力、传播力优势犹存，这对今后广播与新媒体融合发展，构建新型主流媒体铸就了坚实的软实力保障。

一、挑战与优势并存

2015年，内蒙古广播电视台策划研发中心在全区范围内进行受众调研后了解到，内蒙古受众市场中电视媒体受到的冲击并不明显，但是广播受众市场的削弱特别是青年受众的流逝令广播人担忧。

（一）广播应用率下降，新媒体抢夺市场的态势明显

从全区的调查情况看，当前受众主要接触的各种媒体，如广播、电视、报纸、杂志、互联网电脑、微信、手机等新旧媒体中，电视仍然是受众首选的新闻信息接受媒体，而广播勉强位居第二。微信、手机、互联网电脑等新媒体终端在青年受众群体中迅速扩张，青年受众接触广播、电视、报纸等传统媒体的人数逐步减少，特别是收听广播的年轻人急剧下降。这种趋向警示，广播电视在发展中如何开拓青年受众市场是个不可轻视的现状。

（二）节目内容和公信力等软实力优势明显

首先，广播节目内容生产的优势明显。内容为王是近年来广播界推崇的王道。以内容吸引听众，以报道的权威性、深度、广度，新闻资讯的海量发布赢得受众，以服务性和解决问题的优势资源占领受众市场，是内蒙古广播竞争的资本，也是与盟市旗县广播争夺市场的优势。通过调查了解到，听众喜欢听内蒙古台的理由是因为内容权威丰富、形式多样、涉及范围广、信息量大；而且实时更新，比盟市广播办得有深度。通过调查感受到，受众对内蒙古广播的期望值很高，视广播为百姓与政府沟通的有效桥梁，是弱势群体反映问题的有效途径，希望通过广播寻求帮助、解决问题。

苏尼特右旗赛汉塔拉镇巴荣宝力嘎嘎查牧民布赫巴特尔通过广播反映近两年饲草料涨价、连续干旱，再加上牛羊肉价格下跌，牧业生产遇到很大困难，希望通过广播向有关部门反映，督促政府把之前推行的牛羊出栏补贴恢复，帮助牧民走出困境。在本次受访的听众中有16.52%的听众像他一样，认为广播上反映问题能得到解决。调查结果显示，听众最喜欢的节目也是服务性强的，给听众解决疑难问题的，提供生产生活实质性服务的节目。有28.19%的听众认为，收听内蒙古台广播对他们生产生活有帮助。而内蒙古台具备的也是位居首府，有第一时间发布权威信息、联系职能部门和权威专家解答疑难问题、整合专家资源发布权威观点、汇聚全区智囊团提供技术指导、立足全区高度整合全区性新闻资讯的优势条件，这些条件也是内蒙古台的资源优势和竞争优势。

其次，公信力、影响力、权威性的优势突出。新媒体或者说自媒体虽然快速渗透到整个受众市场，但是受众更相信、更依赖的还是主流媒体。通过调查发现，受众对广播的信任度很高。不管是中老年人还是青年人，听众对传统媒体或主流媒体都有一种习惯性的信任感。我们在调查表中列项提问，“假如关于一件突发事件的报道，网络和微信上传播的内容和广播、电视上报道的内容有出入时，您更相信哪个媒体？为什么？”对此作出答案的734人中相信广播电视的人有94.8%以上。他们相信广播电视的理由是，广播电视是党的喉舌、国家官方媒体，具有权威性，可信度高；广播电视用画面、用声音传递事实，内容具有真实性、及时性、准确性；相信广播电视已成为习惯等等。不相信网络微信的理由是，网上虚假信息多；传播的内容真实性很难分辨；网络微信传播是个人行为，多人经过多次传播时会失真；信息没有经过审核，没有监督把关的人，所以不相信网络微信。如苏尼特右旗赛汉塔拉镇居民图雅提到，前一段时间微信上多次传播阿拉善盟出现地面塌陷的新闻，广播上也有过简短的报道但不全面，希望广播电视应该详细报道这类事件，让人们了解真相。从整个调研过程看，与她持相同看法者比较普遍。这说明，受众还是渴望通过主流媒体来印证网络微信上传播的内容到底是真是假，这也是传统媒体与新媒体融合发展的客观需求之一。

（三）青年受众逐步倾向新媒体

纵观全区各地受众的整体情况，青年受众群体接触广播的人逐渐减少的同时，新媒体使用者呈现井喷式增长。以内蒙古中部地区为例，调查显示，蒙古语受众中，老年群体的收听广播率达到91.02%，到中年群体达到78.57%，到了青年群体下降到52.94%； 而使用新媒体者从老年群体的7.69%逐渐上升，到中年群体达到28.57%，到青年群体时达到了51.47%。蒙古语受众44岁以下的群体中，听广播的人还能达到一半以上，但到了30岁以下的人群中，广播在各媒体的接触中已后移到电视、手机、微信之后排第四，在青年群体中听广播的人还不到三分之一。汉语受众情况也是相同，受众越年轻，收听广播的人数越少。在44岁以下的群体中收听广播的人还占这一群体的64.4%的话，到了30以下的群体中，广播的接触率已后移到微信、互联网电脑、手机、电视之后排第五，本群体的听广播人数也降到了38.09%，下降了26个百分点。全区30岁以下的青年人中，移动互联网已经成为他们使用的第一媒体。

从当前的趋势看，以移动互联网为主的新媒体以迅猛的态势冲击广播电视受众，把青年受众为主体的多数听众的注意力逐步转移到了新媒体。比如，阿拉善盟巴彦浩特镇吉兰泰路阿花蒙古蒸饺馆的老板阿拉坦花除了在餐馆里边忙碌边听广播，休息时看看电视外，只要有空闲就在微信上看腾讯新闻，刷刷朋友圈。鄂托克旗乌兰镇乌兰图克嘎查嘎查长那仁毕力格介绍，他们嘎查2012年就开设了嘎查微信群，100多户牧民在微信群发布出售牛羊、购买饲草料以及各种物资供需等信息，极大地方便了群众。这些现象充分说明了广播与新媒体融合发展的紧迫性。

二、找准契合点打造新型主流媒体

作为电子媒体，广播与新媒体的共性和兼容性以及内容生产的共同点比较多，这也为广播和新媒体融合发展创造了进一步的便利条件。特别是国家相关政策的出台对广播和新媒体的融合提供了政策保障。2014年8月18日，习近平总书记在中央第四次全面深化改革领导小组全体会议上强调：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。紧接着，中央发布了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，从而媒体融合正式成为国家战略，2014年也被业界称之为“媒体融合元年”。

众所周知，新媒体是与传统媒体相对而论的。联合国教科文组织对新媒体下的定义：新媒体就是网络媒体。与之类似的是把新媒体定义为“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介” ①。“互动是新兴媒体的独特优势和显著特征”②。 而对于广播来说，数字技术、网络、互动、移动收听也是它的重要特质。比如，网络广播、手机广播、多种电子产品的应用，实时互动的条件、渠道等等都能与新媒体兼容。

网络广播是受众最热衷的一种新媒体形态。我们在东部地区受众调查中设置了蜻蜓、喜马拉雅、荔枝、考拉、凤凰、豆瓣、优听、多听等8个网络广播的收听调查，整体上看，蒙汉语受众加起来收听豆瓣FM的人数最多，其次是凤凰FM，再次就是喜马拉雅FM。大家收听的内容最多的也是新闻资讯、音乐歌曲、热点问题、突发事件等，这也是广播最擅长生产的内容。广播与新媒体融合可以借鉴这些收听率最多的网络广播模式。

受众在网络广播上收听的内容中排在第一的是新闻资讯，第二是歌曲，第三是热点问题，第四是突发事件，第五是健康知识，依次排序为娱乐搞笑、有声小说、相声小品、名人传记、脱口秀、历史文献、评书、热点评说等。

从电子产品的使用情况看，受众用于视听的电子产品种类多，总量可观，其中平板电脑的使用量达到40%以上，音乐播放器的拥有量达到21%，MP3、MP4以及其它电子产品的使用量也有12%至20%之间，而这些电子产品的用途主要是听歌、看电影、看电子书、听有声小说、听评书等。音乐歌曲、评书、有声小说是广播的优势资源，有些声音产品可以说是独一无二的。比如内蒙古广播自开播以来积累入库的具有北疆草原特色的蒙、汉语音乐歌曲及声音资料库可以称得上是囊括了草原民族文化声音宝库的精髓。

即时发布、互动交流是新媒体的特点也是广播节目的优势。调查结果显示，听众参与广播节目互动者较多。东部地区受众有35.8%的人以不同联系方式参与广播节目互动进行点播歌曲、发表观点、发布供求信息、寻物或提供路况信息。从以上情况看广播和新媒体在内容和传播形式上共性较多，融合运作的条件比较优越。

首先，节目内容安排上注重与新媒体融合。广播节目内容生产上，注重网络点播和移动收听方式的兼容，改变以往高大上的姿态，把听众视为用户，把节目内容产品化、产品服务化，以用户的需求制作节目，实现窄播或小众化播出。因为，“由所有人面向所有人进行传播的……新媒体已经不存在‘受众’的概念”③，“传统媒体的‘受众’已经逐渐转变为新媒体时代的‘用户’，媒体内部的组织结构也必须做出相应的调整，而借鉴互联网的产品思维，建立产品经理制和项目制，已经是媒体内容生产和业务运营的大趋势”④。在运作上，针对新媒体时代的收听时间碎片化，把现有品牌广播节目分类捆绑、打包，精短制作，便于任何时间点播和反复收听，实现二次传播；“运营新媒体的思维方式对传统媒体进行升级从而重新塑造媒体市场竞争力”⑤。与此同时，针对新媒体无地域性局限，用互联网思维审视定位，以北疆草原的独特的地域特色为基调吸引受众。互联网时代已经打破了受众的区域界线，对此唯有本土化和独有的特色才能吸引人。比如草原文化、民族风情、口岸经济、向北开放的桥头堡、沿边经济带是内蒙古特有的软实力和地域经济优势，我们的节目内容应该围绕这些做文章。

其次，借鉴先进的网络广播模式，促进广播与移动新媒体融合。借鉴收听率高的网络广播模式促进广播与新媒体融合。这次调查了解到，东部地区受众收听豆瓣FM、凤凰FM、喜玛拉雅FM的最多。豆瓣FM是一款个性化的音乐收听工具，它可以根据用户喜好自动发现并播出符合用户音乐口味的歌曲，从那里能听到摇滚、民谣、爵士、说唱等多种特色的音乐歌曲；凤凰FM是一款手机音频应用，可以收听凤凰卫视、凤凰URadio、音乐、畅销小说、童话故事、评书相声、公开课等多种类型的节目，包括资讯、访谈、娱乐、社会热点、话题等多种音频和图文内容；喜马拉雅FM是中国最大的音频分享平台，拥有最大的声音宝库，海量内容包括有声小说、相声段子、音乐、新闻、历史人文等，堪称最全的有声书库。广播可以借鉴以上3种网络广播模式并利用自有的声音资源和人才资源开发生产北方民族地区极具特色的声音宝库，抢占民族地区新媒体的制高点。

第三，加快自媒体平台和广播网的融合，打造全媒体平台。新媒体时代人人都是媒体，人人可以发布新闻信息。我们可以把广播的编采人员或通讯员的个体自媒体集合在一个平台上，汇总、整合他们的新闻信息资源再进行针对性地发布。这方面可以借鉴钛媒体模式打造全媒体平台，构建新型主流媒体。因为“媒体融合的目标是打造新型主流媒体”。“综合性的全媒体平台将成为新型主流媒体”⑥。钛媒体TMT（Technology Media Telecom）出现于2012年，是科技、媒体、通信3个英文单词缩写的第一个字头整合在一起，它的特点是信息交流和信息融合。TMT中的技术更多的是以it为主，Media更多的是以互联网、固定互联网、移动互联网为代表的新媒体，专为职场人打造，实现用户即媒体，从而进入一人一媒体时代。这种模式适合我们编辑记者把各自采制的作品和音频稿子以一人一媒体的方式输入到全媒体平台上，全媒体平台可以整合、筛选后再提供给广大受众，并与受众零距离分享和交流。这就像所谓的新闻生产与新闻发布的“中央厨房”模式，“就是集中统一管理信息生产，多次多极采集，集中分析，多层次发布，多渠道推送，以扩大信息覆盖，强化影响力”⑦，实现传统媒体和新媒体资源共享，深度融合，从而构建新兴主流媒体。

第四，培育开发青年听众市场，使广播的未来充满活力。青年是祖国的未来和希望，对广播受众市场来说青年受众群体同样决定着广播的未来。因为这个群体是广播电视未来的受众市场的决定性人群。假如青年一代都不听广播了，我们广播的未来就可想而知了。为了吸引和巩固青年群体的广播情结，我们首先做的是围绕移动互联网的特点和当代受众实际需求设计节目时长、节目内容和节目形态，把广播节目尽快转向新媒体的传播特点，多注入时尚元素吸引青年听众，争取青年群体不离开广播市场，以保证广播受众市场的未来和活力。

总之，当前广播人面临的是如何加快传统广播的转型升级并促进广播与新媒体的融合步伐。为了保证现阶段广播的收听市场不被分流和削弱，我们应该加强广播信号的有效覆盖，确保传统收听方式的同时，以互联网思维加快广播节目与新媒体的融合，按照移动互联网的现实要求和传播规律去针对性地开发广播节目。“媒体融合的核心是提升媒体传播信息的效能和效率，实现传播效率的最大化，而不是新媒体取代传统媒体，或者传统媒体变身新媒体”⑧。对于广播来说“融合就是一个保持本色的聚会”⑨。广播要充分利用公信力、传播力、影响力优势，认准自身特色和与新媒体的交融点，紧跟时代步伐创新运行模式才能扩大影响力。与此同时，进一步强化内部资源的整合和重新配置，充分发挥广播网的功能打造全媒体平台，借鉴国内外成功经验，积极挖掘内蒙古的文化底蕴和时代特色，找到代表内蒙古独特声音的表现形式，真正构建出内容融合、渠道融合、平台融合、经营融合、管理融合的新型主流媒体。

注释：

①匡文波：《新媒体概论》，3页，中国人民大学出版社，2012版.

②梅宁华、宋建武：《中国媒体融合发展报告（2015）》，036页，社会科学文献出版社，2015.

③匡文波：《新媒体概论》，5页，中国人民大学出版社，2012版.

④⑤梅宁华、宋建武：《中国媒体融合发展报告（2015）》，038、049页，社会科学文献出版社，2015.

⑥万小广：《媒体融合新论》，16、17页，新华出版社，2015.

⑦杨翠芳：《媒体融合发展综论》，111页，人民出版社，2015.

⑧梅宁华、宋建武：《中国媒体融合发展报告（2015）》，前言001页，社会科学文献出版社，2015.

⑨[美]亨利·詹金斯：《融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带》，杜永明译，036页，商务印书馆，2015.

（作者单位：内蒙古广播电视台）

编辑：长 青

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