商业模式重要性是什么解读

　　商业模式的重要性

　　最近有企业家来咨询我，关于他的企业的商业模式问题，他是一个从境外进口高品质牛肉的企业家，一直困惑在商业模式上。东西好，就是市场反应不如意。我考察他的企业，研究了他的商商业模式。我提出了以下几个观点：

　　一、面粉做成馒头，是传统思维

　　他经营牛肉，一想到的就是连锁，很多人也会鼓动他做这件事。我说牛肉连锁，这不是个新概念。这个模式不行。好比是将面粉做成馒头，怎么做也是传统，只能配小米稀饭加咸菜，做早餐。那怎么做呢

　　二、要有把面粉做成面包的思维

　　面粉是原料，做成面包不是有多好，但是是属于一种创新思维，超越传统，可以配牛奶，吃培根烤肉，这就是创新。

　　这样想整个的运作资源都不一样了，结果肯定不同。

　　三、面粉做成生日蛋糕，可是更大的创新，这个时候就有了商业模式的味道

　　面粉做成蛋糕，首先需要有奶油的配合，不是一个产品的概念，有了深入到生活中意义，生日礼物，这就是功能性，这种功能性，就可做成连锁，而且能做出几十倍的馒头的利润。这就是商业模式与产品创新的最好结合。

　　因此面粉是原料，馒头是产品，面包是升级，馒头与咸菜叫解决方案，但是是传统的。而面包与牛奶就是高级的解决方案。而蛋糕与连锁就是商业模式。

　　可见，好的商业模式可以将原料打造出数十倍的利润。

　　买牛肉是买原料，但是如何发展成馒头级牛肉，面包级牛肉，甚至蛋糕级牛肉，就是商业模式设计的思路。按照这个思路我给这个企业家设计商业模式，取得了比较好的效果。

　　因此，商业模式很重要!【作者：李江涛】

　　商业模式的突围

　　在创业的大军中，从来都不乏激情者。特别是随着去年年末创业板上市，创业者的热情又一次被点燃。但是，有一个让人不太舒服的事实就是。大多新创的公司会失败。为什么这与资源配置有关。更重要的原因是商业模式没有成功。伦敦商学院的John Mullins教授指出，天使投资人在B计划当中获得的收益要远远多于A计划。

　　那么，你是不是有勇气将自己的商业模式从A转到B呢

　　《商学院》杂志2010年的首次经理人社区活动。邀请了伦敦商学院的John Mullins教授。他刚出版了新书《Gettingto Plan B》，他和盛景网联的COO刘燕一起与读者分享关于商业模式的话题。

　　如果让你为一个吃冰淇淋如何不脏手的商业计划去华尔街找投资人，比如川普，你会怎么打动他John Mullins教授用一段VCR拉开了本次活动的序幕，而这个创业项目的结论是每人配一副19美元的手套。每个人戴一副冰淇淋手套的计划会成功吗

　　不会成功。戴着手套吃冰淇淋就完全没有了那种感觉和气氛，而且还很不方便。听众回答。

　　是的。而且，也许你会觉得投资人很难搞定，似乎很难有一个触动他内心的点让他愿意投资。John Mullins教授说，今天，大多数的创业者开始他们商业计划的基础都是一些幼稚的假设和太多的想象。这类商业计划我们可以称之为A计划。A计划很少有成功的，其实这也不是创业者的错误，因为商业计划在像伦敦商学院等商学院都是这样教的。想想，你的商业计划是不是这样做出来的：首先把它换算成Excel表格，然后我们做一些并不高明的假设，把它们组合起来，最后你就变富有了是这样一个过程吗我们怎么能让真正一个商业模式能够运行起来呢我的建议就是，你不要再用Excel表了!

　　他们取胜靠的不是A计划

　　在Mullins教授看来，应该勇敢地从不靠谱的A计划转入B计划，而基础就是要有真正的数据。它是某个能给用户带来真正需要的产品或者服务。要想创新商业模式，你需要从以下几个方面来考虑：收入模式、毛利模式、运营模式、运营资本模式和投资模式。Munins教授说。

　　Mullins教授首先提到的是著名的苹果公司。十年前，它主要卖PC，但现在有iPod、iPhone乔布斯看到了人们对移动音乐的需求索尼公司那时已经卖掉了1.3亿个随身听。而在音乐行业里，版权和报酬的问题相对敏感，很多版权人并不能得到合理的回报。当时有一家做 MP3播放器的公司，但是他们的产品非常不好用。乔布斯就做了填补这个差距的工作，我们叫跨界式的飞跃。当然乔布斯要对自己的假设 ipod+iTune模式进行非常严格的检验：到底消费者会不会付费，到底音乐行业愿不愿意配合最后苹果的成绩大家有目共睹。Mullins介绍。

　　另一个例子就是Google。这是一个开始连A计划都没有、B计划没成功的企业。但后来他们的c计划相当成功，D计划则大获成功。两位创始人觉得搜索是一个很好的事情，后来大家用搜索引擎越来越多，他们不得不买服务器来支持搜索服务。但向搜索的使用者收钱吗大家在做搜索的时候，有人付钱吗没有吧。Mullins说，他们的B计划是把这样一个搜索技术卖给一些门户网站，比如雅虎，但是没有成功。他们就只好做C计划。当时有一家公司的方式很简单：把付费广告的搜索结果放在页面右边，左边还是原始的搜索结果。D计划是Google把自己的搜索引擎放在了其他的网站上，这也是收入来源。

　　Ryan air是一家著名的航空公司。与其他航空公司主要靠卖票赚钱的方式不同，这家廉价航空公司想了很多节省成本的办法和其他生财之道，让自己的机票片面价格很低廉。

　　如果是你，你会怎样削减成本Mullins提问。

　　去掉餐饮都变成经济仓租飞机而不是买飞机听众踊跃回答。

　　重要的是，我们要保证这个飞机能在天上飞。Mullins教授打趣道，我知道的成本削减还有他们去掉了飞机后座那个装垃圾的袋子，去掉了遮光板，换上了收费厕所锁。重要的是，他们的航线都是一个小时左右的短途航线。这就是在运营模式方面下工夫。在投资模式方面比较成功的是 Skype。他们在第一年就已经有了700万用户，但在市场营销方面的投资是零。它打破另一个传统路径谁说打电话必须要有一部电话才可以呢Skype最后以26亿元身价卖给EBay。这里说到了EBay，它是少有的能在A计划就成功的企业。EBay把从一位朋友的东西转移到另外一个朋友那里，他们从来也不接触实际的一个东西，转换成本几乎是零，但却可以在这个过程中获利。

　　那么，你的企业会在哪一个方面突破，来实现更好的商业模式呢

　　拿什么来颠覆

　　Mullins教授这样认为，最重要的并不是最初的商业模式的质量，而是你这个团队可以把成功的商业计划实施出来这样一个能力，这个商业计划是找到什么是可以行得通的办法。同时要注意这个窍门在于我们要快速地进行实验。

　　Ryan air确实很聪明。刘燕介绍，它颠覆了过去传统的航空公司的盈利模式，实现了15%的利润奇迹。在中国异曲同工的航空公司是春秋航空，在2008年金融危机的时候，几乎所有的航空公司都亏损，唯独春秋航空获得盈利。他们公司里有一个很有意思的角色，叫增加收入总经理，他的任务就是去增加收入。春秋航空甚至可以在飞机上卖房子。怎么卖它卖房屋抛售的折扣券，比如你可以在买房时凭此券享受九折，说不定你哪天就真的买那个房子了。所以，很多模式如果看到背后的东西，就能有所突破。

　　其实，一直被认为成功的星巴克如今也面临着挑战。他们也需要继续从B到C或者D他们的挑战者之一是85℃。目前，它在新加坡全面打败了星巴克。85℃与星巴克倡导的咖啡文化完全不同，它认为咖啡就是咖啡，就是用来喝的，就是用来提神醒脑的。它认为没必要在店里待那么长时间，所以它主张外卖。它把星巴克赚钱的咖啡产品定义为开门产品：8元一杯。它靠面包赚钱。如此以来，它大幅度的降低了固定成本，在整个的盈利能力上远远超过星巴克。但如果你在星巴克里烤面包卖，那面包的香味会盖住咖啡味，对坐在里面的消费者来说，也未必是种享受。所以，我非常同意Iohn的看法：商业模式不是一成不变的，是从A到B，甚至到C到D。只有实现了很好的跳跃，才可以更好地营造未来。刘燕表示。

　　其实没有什么东西是全新的。就好像你看到的电影情节。John Mullins教授说，对一部新电影来说，平均只有37个情节是新的，其余的其实都是我们看到过的。所以，所有的电影实际上就是在37个小的情节故事里面来进行创新的。我们可以有这样一种方式，比如我们自己的企业用星巴克、苹果、85℃混合型的东西综合在一起来进行创新成为我们自己的东西。

　　商业模式成功特征

　　任何一个商业模式都是一个由客户价值、 企业资源 和能力、盈利方式构成的三维立体模式。

　　由 哈佛大学教授约翰逊(Mark Johnson)，克里斯坦森(Clayton Christensen)和 SAP公司的CEO 孔翰宁(Henning Kagermann)共同撰写的《 商业模式创新白皮书》把这三个要素概括为：

　　 客户价值主张，指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务。

　　资源和生产过程，即支持客户价值主张和盈利模式的具体 经营模式。

　　盈利公式，即企业用以为 股东实现经济价值的过程。

　　长期从事商业模式研究和咨询的公司认为，成功的商业模式具有三个特征：

　　第一，成功的商业模式要能提供独特价值。有时候这个独特的价值可能是新的思想;而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值;要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。

　　第二，商业模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。比如， 直销模式(仅凭直销一点，还不能称其为一个商业模式)，人人都知道其如何运作，也都知道 戴尔公司是直销的标杆，但很难复制戴尔的模式，原因在于直销的背后，是一整套完整的、极难复制的资源和 生产流程。

　　第三，成功的商业模式是脚踏实地的。企业要做到量入为出、收支平衡。这个看似不言而喻的道理，要想年复一年、日复一日地做到，却并不容易。现实当中的很多企业，不管是传统企业还是新型企业，对于自己的钱从何处赚来，为什么客户看中自己企业的产品和服务，乃至有多少客户实际上不能为企业带来利润、反而在侵蚀企业的收入等关键问题，都不甚了解。

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