社会化媒体营销案例

　　Uber

　　作为在2015年讨论量巨大的一个品牌，Uber在社会化媒体营销上的成功是毋庸置疑的，但是如果你要说Uber在2015年做了什么惊天动地的社会化营销大案，似乎也没有。Uber在2015年的成功有两点，一是产品本身引发的讨论，作为共享经济的始祖级别产品，Uber的出现有利于闲置社会资源的利用，也更有利于居民的方便出行，它是一个对用户来说足够好的产品，共享经济汽车的竞争者是另一端的垄断性出租行业，因此Uber当然会损伤受益者的利益，但因为其产品的价值，每当管制部门作出不利于Uber的决策，它总是会在社交网络上得到声量巨大的支持，它在社交网络似乎给人造成这样一种错觉反对Uber就是反对经济和社会进步。

　　当然除产品本身的价值点之外，Uber成功的第二点是基于平台的巨大用户量作出的一系列营销案例，而且由于其一直持续不下的声量，很多其他品牌都将与Uber进行跨界营销合作视为一种荣幸，这点看看年末刷爆朋友圈的那篇《微信平台全面封杀UBER的24小时里，优步做了什么》就会有所了解。

　　二

　　2015年农历年后，很多人上班后的第一件事就是被柴静的穹顶之下刷屏。穹顶之下来的正是时候，中国多个城市连年遭遇雾霾，人民对空气质量的关注度空前提高，对城市的生存环境日益不满，2月28日，柴静的《穹顶之下》在多个视频网站播出，迅速引发巨大关注，接下来在更短的时间内它借助社交网络引发了巨大的社会讨论，它的影响从一线城市扩散到三线城市，从社交网络扩散到日常生活中，在一段时间内成为人们茶余饭后的谈资。

　　在3月2日，视频播出几天后，腾讯视频的播放量超过1亿次(很大一部分流量贡献来自于社交网络微信)，乐视和优酷等各大视频网站的播放量也超过了千万。一个关注度巨大的社会热点问题，往往也会引发争议，《穹顶之下》同样如此，但伴随争议的则是讨论量的几何级上升，雾霾问题从未在短时间内集中获得过如此巨大的讨论。如果没有社交网络，《穹顶之下》引发的雾霾问题同样会引发关注，但它的关注度绝不会这么高。

　　三

　　范爷

　　范爷的团队是善于营销的团队，从其近年来一直在戛纳红毯上以独特的造型惊艳四方并引得各大媒体争相报道就可以看出，多年来，范爷一直在娱乐圈的关注度上名列前茅，从未远离大众的视线。

　　2015年5月29日上午，演员李晨在新浪微博上发布了一篇微博，博文非常简单，只有两个字：我们，微博附上了与范冰冰的合照，以此宣布二人的恋情。大约一分钟后，范冰冰转发李晨微博，两位知名演员如此大的新闻，立刻引发关注，短时间内这条微博的互动量达到了几百万级别。李晨和范冰冰的恋情短时间内成了微博的讨论焦点，随后大批企业和其他组织围绕这个热点话题做了内容，杜蕾斯，高洁丝等大批企业跟随进行热点营销，甚至平安北京，联合国等组织机构也跟随传播，掀起了一轮网络娱乐狂欢。

　　当然你可能说范爷的这个行为说不上是营销，但名人保持大众关注度，时刻牵引着关注者的视线，总会让自己在商业上受益更多，2013年汪峰就是以不断努力上头条的行为保持大众关注度。我们一个多月后，范爷马震走红网络，接着《王朝的女人杨贵妃》上映，相信不少人在走进电影院观看这部电影的时候，依然会笑谈着2个月前范爷的恋情。

　　四

　　大圣归来

　　说到优秀的国产动画片，大部分人的记忆还停留在上世纪90年代黑猫警长，葫芦娃上。国产动画似乎在那之后就默契地陷入了集体沉迷。2015年一部国产电影《大圣归来》的成功则让人看到了一点振兴的希望。

　　《大圣归来》票房的成功可以说与社交网络的助推密不可分。这部低调的在上映前没有做过太多宣传的电影在上映的前几天排片量很低，但口碑不错，看起来它很可能遭遇大部分小众电影的结局口碑不错，但上映几天后排片量迅速下降，最终票房惨淡，但《大圣归来》的结局却并未如此。在上映几天后，开始有大批量的人在社交网络上讨论这部电影并给予非常高的评价，同时大批人对这部优秀电影如此低的排片量表示不满。很快开始有人以支持国产动画片为口号号召网友到电影院给予这部电影实际支持，利益至上的电影院似乎看到这部电影的潜力，在舆论的引导下逐渐提高《大圣归来》的排期，某影院还以支持国产动画为由在微博上公开宣布大幅提升排片量并号召网友前来。于是这部看起来小众的电影走了一条口碑逆袭，进而逆袭票房的路线。

　　《大圣归来》的票房最终超过10亿，这个数字在电影上映前没人能想到。

　　五

　　神州专车Beat U

　　狙击竞品是公关和营销的一个策略，在国外这样的案例并不少，2015年国内也有一个类似的案例，那就是神州租车发起的Beat U。这一年的年中，社交网络上到处都是以吴秀波为首的多位明星举着Beat U的牌子，以及这种行为引发的大规模争论。

　　顾名思义Beat U的意思就是抵制Uber，神州租车的策略是抓住Uber的弱点也是共享经济的弱点不安全大力放大，从而突出自己相对竞品的优势。当然仅仅指出对方弱点，突出自己优势是不足以引发巨大关注的，它成功的地方在于以明星效应与目前最火的打车软件交锋，从而引发争议，扩大声量，从这个角度来说，骂声越大，争论越多，神州租车也就越成功，笔者曾就此案引发的负口碑问过它的策划者，他不以为然，并认为这是一个正确的卡位策略，是一个很正常的策划。这个策划之后，神州租车的市场份额从第六名上升到第三名他说。这或许是它最大的价值。

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