基于设计驱动型创新的浙商商业模式演化研究

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摘要：浙商要在新经济形势下维持竞争优势，需要开展反映企业整体性和系统性变革的商业模式创新，而随着知识经济的迅猛发展，设计驱动型创新成为商业模式创新与演化的重要推动力量。为此，文章在梳理相关理论基础上，选取国内一家具有近40年成长历史的浙商作为研究对象，通过纵向案例研究方法深入剖析两者间的内在关系，研究发现：（1）设计驱动型创新沿着流程设计一产品设计一功能设计一文化设计等创新形式演进；（2）商业模式从传统模式到价值链延伸型模式到混合创新型模式再到价值网络创新型模式演化；（3）商业模式随着设计驱动型创新的形式变化而演化。

关键词：浙商；设计驱动型创新；商业模式

中图分类号：F717文献标识码：A文章编号：1000-2154（2015）01-0055-09

一、引言

浙商在浙江经济发展中取得举世瞩目的成就，但随着网络、知识经济的迅猛发展，其面临转型升级等挑战。浙商要维持其竞争优势，需进行强调整体性和系统性的商业模式创新。

面对企业环境的变化，有效的商业模式将随之调整，即商业模式并非静态而是随时间推移而演化[1]728。关于商业模式演化的推动力量主要存在着技术推动、需求拉动等方面的探讨[2]，而随着设计在创新上作用的凸显[3-4]，以改变产品语义为特点的设计驱动型创新开始成为学术界和实践界的关注点，它强调在开放创新环境下集成创新系统中的各类创新要素，这与商业模式创新所倡导的协同创新不谋而合，因此开始有研究探讨两者间的内在关系。例如，Battistella等（2012）通过Illycaffe的案例分析表明，设计驱动型创新在改变产品语义的同时也推动着商业模式创新[5]735-736。

如上所言，设计驱动型创新应是商业模式演化的重要推动力量，而两者间的过程机理尚有待进一步深入剖析，尤其是在价值创造网络化情境下特别需要整合网络内各要素资源以实现协同创新，两者间的作用机制更具有独特性。为此，本文提出基于设计驱动型创新的浙商商业模式演化的基本命题，重点探讨：（1）设计驱动型创新具有怎样的演化过程？（2）浙商如何从传统模式演化为网络新环境下的商业模式？（3）设计驱动型创新在每一个阶段如何推动商业模式变迁？

一、文献综述

（一）商业模式文献回顾

商业模式自提出即成为战略、创新等领域的关注热点，不同学者从各自视角提出其内涵，战略视角的商业模式被用于解释企业内部优势资源以及如何创造价值[6]。例如，Rajala和Westerlund（2007）认为商业模式是企业通过市场机制创造价值的一种方法，且注重网络在其中的重要性[7]。Morris等（2005）将其界定为在特定市场中，一系列相关变量在公司战略、结构和经济领域创造可持续竞争优势的简要表现，并将其制定过程分为基础层、专有层和规则层三个阶段，三者层层递进，且每个阶段均可从价值定位（用什么产品创造价值）、市场定位（为谁创造价值）、核心能力定位（公司内部诸如技术、人才等优势资源）、竞争优势定位（公司如何在竞争中取胜）、经济模式定位（产生利润的途径是什么）、投资模式定位（成立时间、规模、野心等投资者因素）等详细分析[1]729。

随着研究的不断深入，研究认为商业模式随着环境的变化而面临调整，于是有研究开始探讨商业模式演化。例如.Linder和Cantrell（2000）根据企业原有运作方式发生变化的程度，将其分为实现模式、更新模式、扩张模式和旅行模式等[8]。Chesbrough（2006）则从商业模式升级角度将其分为大众化、部分差异化、市场细分式、获得外部支持式、整合企业创新式和动态适应市场式等六种，并认为商业模式演化取决于现有模式能否创造利润、是否有足够开放的程度以获得外部资源以及是否愿意出售非核心资源等条件[9]。高闯和关鑫（2006）基于价值链创新将商业模式分为五类：价值链分拆型、价值链延展型、价值创新型、价值链延展与分拆相结合型，以及混合创新型[10]。曾楚宏、朱仁宏和李孔岳等（2008）基于价值链理论将商业模式演化分为聚焦型、一体化型、协调型和核心型四种商业模式[11]。王琴（2011）基于价值网络重构提出了组合价值让渡推动企业商业模式、附加产品/增值产品推动企业商业模式、第三方市场下的企业商业模式和逆向收入源推动企业商业模式等四类[12]。

此外，关于商业模式创新推动力量的研究较为丰富，以技术推动、需求拉动等方面的探讨为主。例如，有学者认为以互联网技术为代表的新技术是商业模式创新的动力[13-14]。也有研究认为产业模块化和产业融合等技术推动了IT和ICT产业的商业模式创新[15-16]。而随着知识经济的兴起，设计驱动型的创新作用不断显现，它所强调的是通过创造新的产品语言（意义），以赋予产品新的文化内涵，实现创新系统的协同创新，并使最终创造价值的理念与商业模式强调通过企业整体性、系统性变革从而创造价值的理念不谋而合。因此，将设计驱动型创新作为推动作用探讨商业模式的演化以及两者间关系的研究开始出现。

（二）设计驱动型创新及其与商业模式演化关系

设计驱动型创新由Verganti（2003）提出，将其定义为一种产品传递的信息和设计语言的新奇程度超过了产品功能和技术的新奇程度的创新[17]36，注重产品语义的创新，包括改变产品的外形[4]374、功能[4]374、技术、品质、服务、意义[17]35-36及用户[3]405，从而影响价值链上的各环节。

设计驱动型创新与商业模式演化间的研究较少，但已开始引起关注。Fraser（2007）认为企业要获得更好的经济效益，就需要从“设计经济”转型到“经济设计”。前者指良好的产品/服务设计，为用户创造价值并满足其需求和满意度；后者则认为设计的最高境界是将“设计思想”融人战略和商业模式，从而推动企业获得可持续的竞争优势…引。Osterwalder和Pigneur（2011）指出“企业家不仅需要更好地了解设汁，更需要把白己变成设计师”，并将来自设计领域的技术方法和丁具融人到商业模式创新中[19]252.Battistella等（2012）通过对Illycaffe的案例研究发现，Illycaffe构建了独特的语言和设计驱动实验室用于解渎市场愿景，改变商业模式组件；将艺术和设计完美地融入企业品牌，形成独特的咖啡文化，并通过商业和社会文化意识动态模式和商业模式意义的识别和创造，重新配置商业模式的组成形式，即设计驱动型创新不仅推动产品创新，同时影响商业模式的创新演化[5]733-735。

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