互联网不是帮助传统企业转型神器

许小年

许小年1953年出生，现任中欧国际工商学院经济学和金融学教授，曾任职美林证券亚太高级经济学家，世界银行顾问。曾获中国经济学界最高奖“孙冶方经济科学奖”。许先生为人直率，敢为敢言，看似惊人的言论之下，蕴含着经济学家的独立精神和最朴实的市场经济原理。

公众对于互联网的态度，我看到的是从冷淡的漠视转到今天恐慌性的崇拜，一开始觉得没有什么了不起，就是一种新的沟通工具而已，后来发现互联网可以做这么多事情，互联网冲击到自己的企业和行业了，就产生一种恐慌性的崇拜，甚至不经过自己的思考和分析，出现了不上网就得死的情绪。

互联网只是人类历史上这200多年间所出现的新技术中的一项。工业革命以来，新技术层出不穷，一开始是蒸汽机，它对于人类经济发展史和社会发展史的重要性，远远超过今天的互联网，但是我没有听说过蒸汽机思维。之后，伟大的技术创新是电力，我们也没有听说过电力思维。在电力之后又有内燃机，但也没有听说过内燃机思维。最具有思维能力的是电脑，我们从来没有听说过电脑思维，今天怎么就出现了互联网思维？

互联网是帮助我们传统企业转型的利器，而不是神器。现在我们不少地方把互联网神化了，以为只要一碰上这个东西，企业就能顺风顺水再干十年。没有这么简单。对于现在市场上出现的很多所谓的互联网思维，我想找到互联网思维当中到底有些什么新东西，但是很失望，我发现所谓的互联网思维，几乎没有什么新东西，一些提法和观点甚至是错误的。

互联网思维有一个提法，你一定要做到单品海量，这个说法本身不错，但是太片面了。互联网为什么要做到单品海量？因为互联网有非常强的规模经济效应。而单品海量实际上就是规模经济效应，没有什么新东西。规模经济效应是由成本结构决定的，什么样的成本结构规模经济效益高，固定成本占比重越大，规模经济效应越高，实际上是由成本结构决定的。互联网有很强的规模经济效应，是因为一个网站一旦建成了，维护成本极低，在这个平台上新加一个客户的边际成本几乎等于零，所以它有很强的规模经济效应。在这个强规模经济效应下，你确实是需要做海量，但这不是唯一的商业模式。

如果你认为除了单品海量以外就不能做了，那你就大错特错，因为还有另外一种商业模式叫多品微量。举一个例子，我穿的衣服里面的圆领衫，这个是要做单品海量，只有大中小三个号，每一个号上放大规模，规模越大成本越低，所以里面这一件黄色衣服这是单品海量。品种规格越少越好，品种越少批量越大，批量越大成本越低。我外面这件衣服叫做多品微量，为什么？我外面这一件衣服是裁缝店做的，裁缝店没有做到单品海量，它就应该关门吗？这么多裁缝店都活得很好，为什么呢？因为需求的多样化。你把规模放大之后，必须牺牲需求的多样化，你要在批量和需求的多样化之间找到一个平衡点，并不是量越大就越好，而是你要在批量和需求的多样化之间找到一个平衡点。我为什么要到裁缝店做这件衣服，因为我的体形很奇怪，外面标准的西服没有办法穿，穿起来感觉很滑稽，要么是下摆大，要么是袖子很长，穿起来很难受，我必须去定做，定做的话一件就是一个品种，一个品种只有一件，照样赚钱。谁说只有单品海量才是成功的商业模式？我们发明机器大批量生产之后，人类面临一个选择，就是规模经济在成本和多样化之间要做出一个权衡。

还有一个说法，产品要做到极致，这句话是错误的，因为这属于自杀行为。产品品质做到什么程度为止？要做到成本和效应的平衡点上，因为品质提高越往后越困难，你以后做到99%了还剩下1%，1%的成本比99%的成本还高。边际成本曲线越到后面上升越快，是指数上升，为什么？越到后面越困难，你提高最后的1%，最后的0.01%比前面所有的成本还要高。你做到100%这是自杀行为，成本会失控的，怎么可能做到极致，我只能够做到成本效率平衡，甚至都不愿意跟客户讲我做到了极致，因为成本也是做到了极致，这个根本无法承担。所以这样的提法，我们如果有一点分析能力就可以看到其局限性在什么地方，适应性在什么地方。这个品质还有一个衡量，你做品质做到哪一点为止？做到比你所有的竞争对手好一点点就可以了。好一点点就可以给你带来巨大的收益，而不至于增加太高成本，因为成本最终要转嫁到消费者身上，转嫁到用户的身上。

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