“一带一路”战略下地域文化的跨文化传播路径研究

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【摘要】“一带一路”既是经贸之路，也是文化之路。在跨文化背景下，文化创意产品作为文化传播与交流的实物类媒介，对文化传播起到了积极的作用。本文基于产品设计视角，以徽州文化为例，开展文化视觉符号图式建构与产品设计开发研究，旨在探讨地域文化在文化创意产品中的传播策略，不仅有利于促进地域文化资源的经济价值转化，推动文化创意产业的发展，而且对探索构建中国特色的设计文化价值体系，拓展文化对外传播途径与传播方式，助力“一带一路”文化建设有着重要意义。

【关键词】地域文化；跨文化传播；视觉符号图式；文化创意产品

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

基金项目：本论文为2017年安徽省人文社会科学研究项目“徽州文化视觉符号在文创衍生品设计中的传承与创新研究”（项目编号：SK2017A0870）；2017年安徽师范大学皖江学院人文社会科学研究项目（项目编号：WJKY-201716）阶段性成果。

文化作为国家和地区的软实力，对推动社会经济、文化发展，塑造区域文化品牌有着重要的推动作用和深远意义。地域文化作为我国文化体系中的重要组成部分，是指在一定的地理空间形成，并经过长期积累的包括观念、风俗在内，具有自我特色的诸多文化元素的总和。[1]作为三大地域文化之一的徽州文化，是中华传统文化后期发展的杰出典型与缩影，是指起于宋而至于清，兼及过去与现在的徽州本土和本土以外的徽州人所创造的以物质、制度和精神文化为主体的既有区域性又有普遍性的典型文化。[2]其包括如徽州朴学、新安理学、徽商、徽派建筑、徽州版画、徽州三雕、徽州刻书、徽州戏曲、徽菜等物质文化与非物质文化内容，这些宝贵的文化资源不仅具有极高的文化历史研究价值，而且是促进文化创意产业发展的重要智力资源。随着“一带一路”战略的深入推进，我国与沿线国家、地域之间的经贸往来日益频繁，为我国文化创意产业走出国门搭建了良好的平台，也为地域文化实现跨文化传播与交流也带来了新的契机与挑战。

一、地域文化创意产品中的文化传播模型

文化创意产业是指通过技术、创意和产业化的方式开发和营销文化产品，将文化资源转化为经济效益的一种新兴产业。从2013-2016年我国文化创意与设计服务业增加值的情况看，文化创意产业市场规模逐步扩大，文化创意与设计服务增加值所占GDP比重逐步提升，文化创意产业发展迎来了巨大的发展契机。

文化赋予产品生命，产品促进文化传播。产品作为文化的载体，是时代的思想意识、实践经验、活动方式和文化心理结构等文化信息的物化形式，对促进文化交流与传播起到了重要作用。文化创意产品作为产业链中重要的组成部分，具有明显的文化与商品双重属性。因此，地域文化创意产品不仅是地域文化体验与文化记忆的载体，而且是文化传播的重要实物类传播媒介。文化创意产品中的文化传播是基于产品设计与开发、流通与使用等环节，以潜移默化的形式得以实现的。借助香农（Claude Elwood Shannon）的通信系统模型，我们可以将这一传播过程做如下解析，即“信息源→编码→信道→解码→符号接收对象”。

以徽州文化为例，物质文化与非物质文化共同构成了文化传播的“信息源”；视觉符号图式建构即是对其文化信息进行“编码”的过程；文化创意产品（器物）作为传播的“信道”；“解码”则是指人们通过使用、观察产品等行为，实现文化信息的流动与接收（图1）。其中，建构视觉符号图式、进行产品的设计与开发环节是塑造产品文化内涵的关键，直接影响着使用者文化体验与传播的效能。

二、地域文化视觉符号图式建构

从传播学角度來看，符号是人类认识事物的媒介，是表达意义、文化传播的基础，是负载和传递信息的中介，表现为有意义的代码和代码系统；[3]从产品设计角度看，产品是符号的集合，符号是表达功能、塑造风格的重要语言。视觉符号是具有不同传播功能的图形和色彩等形式要素构成的视觉元素的总称。视觉符号具有直观性、形象性、易理解等优势，因此打破了在跨文化传播过程语言文字、文化制度等隔阂，也是文化交流与传播的重要途径。

所谓图式，指的是“隐匿在人的内心深处的”一种方法、一种过程，来自人先验的想象力[4]，是人们认知世界、表达感受的重要途径。文化视觉符号作为传递文化信息的媒介，并非简单的“以物示物”，其本质是基于对某事物或事件特征等文化信息的认知、体验的图式化表达，是文化观念的产物。徽州文化视觉符号图式建构过程，其实质是徽州文化信息与内容重新解构、编码的过程，是基于图式符号化、思维符号化之上的视觉图式的确立与文化意义建构。

从结构来看，视觉符号的图式结构是一个复杂的多层次系统，包括视觉符号的表层结构与视觉符号的深层结构[5]。在此，我们结合徽州文化视觉符号图式的建构方式，从以下两个方面加以探讨。

首先，表层结构—视觉图式建构。当视觉图式的符号性被反复强调，则能建构起其符号意义并影响人们对这种事物的认知。徽州文化视觉符号的视觉图式建构有以下两种方式：其一，通过视觉形象借鉴、重构等方式将其转化以点、线、面、色彩、图形等视觉元素构成的视觉图式，以传达深层结构的文化意义。视觉形象借鉴是指将现有的、具有典型符号特征的视觉元素直接转化或间接运用的方式转化为视觉图式。视觉重构是通过既有的典型的视觉形象或元素，通过归纳、分解、重组等方式创造新的视觉图式；其二，通过对其文化信息运用象征、隐喻方式进行视觉表征，从而确立新的视觉图式。是设计师认知图式的视觉映射，需要建立在个人对地域文化的理解与认知，运用粘连组合、通感等设计方法，通过抽象或具象表现，使新确立的视觉图式能够直接反映出其典型的文化特征，进而传达意义。以徽州古建筑营造工艺为例，设计师可以从其具有代表性的徽州古建筑中提取马头墙等视觉元素，通过简化、组合、重构或抽象表现的方式，塑造出新的视觉符号形象。

其次，深层结构图式—符号意义。徽州文化视觉符号的深层结构图式则是指符号所要传达的关于徽州文化内涵、思想观念、历史事件以及客观事物等文化信息与艺术观念，往往受到人们自身认知图式的影响。在跨文化传播语境下，深层结构图式建构要从文化背景与文化语境出发，依据受众群体的文化基础、风土人情以及对徽州文化的认知程度，使得其能够在一定的文化范围内被共同理解与认知，从而避免因文化差异引起的理解偏差。

符号是“能指”与“所指”的统一，符号的形式与内容具有不可分割性，仅仅注重符号“形式”，忽视符号内容，会陷入肤浅的、表面的形式运用，缺乏文化意蕴与内涵；相反，纯粹强调“内容”会导致缺乏文化特色，容易产生符号误读，难以引发情感共鸣。徽州文化视觉符号的表层结构与深层结构两者相互依存，共同构成一个完整的符号图式系统。因此，设计师应基于个人对其文化信息的感知，融入个人的理解、诠释，以准确表达其意义。此外，视觉符号图式建构不仅要符合现代人的审美需求和文化意义表达需要，而且应结合现代产品设计理念，注重视觉图式的共识性与可用性表达。

三、地域文化创意产品设计与开发

文化创意产品具有文化、商品双重属性。其价值体现于两个方面：一是能够文化功能与体验满足的是消费者精神层面需求的价值，是产品所表现出的精神活动与文化内涵；二是作为商品而产生的使用价值，与产品的功能往往紧密联系，如审美功能、使用功能等。基于此，地域文化创意产品的设计与开发可以通过以下途径实现。

一是注重视觉符号与产品功能的物化同构。一方面，商品属性决定了产品必须具备一定的使用或审美功能，作为实物类传播媒介的产品，须具备一定的使用功能才能激发人们购买行为；因此，文化创意产品的设计与开发应将注重文化视觉符号与产品的使用功能相结合，贴近人们的生活，满足人们的实际生活需求，以潜移默化的方式进行文化传播；另一方面，设计师应遵循一定的设计原则的基础上，使产品的功能与地域文化内涵、价值观念等文化信息内容紧密关联，从而使用户在使用过程中获得文化体验。

二是注重塑造徽州文化特色。视觉符号是其产品形态造型的重要语言，也是塑造产品风格、提升产品文化功能的重要途径。一方面，形态是最容易被人接受的视觉信息，是造型、结构、色彩、材质的综合表达，也是产品风格、特色的重要表达方式。应结合现代人们的审美观念，通过明喻、暗喻及寓意等方式，塑造产品个性化、风格化的造型特征，进而使产品的整体或局部形态，使产品呈现出鲜明的地域文化特色。如方红军创作的珠宝设计作品《明清徽州》中，采用通过提取徽州文化中典型的马头墙视觉符号，利用高低错落的形态与珠宝设计相融合，使作品呈现出强烈的地域风格，从而让用户产生文化联想与情感共鸣；另一方面，可以借助产品叙事，利用产品形态叙事、功能叙事的方式，將视觉符号与产品的功能、结构、形态、材质、色彩等造型语意相结合，使其在满足功能的基础上让产品整体呈现出的独特文化内涵与文化特质，从而传达出地域文化中的思想意识、核心价值以及典型的文化信息内容，实现产品与文化符号的深度融合。

三是注重品牌建构与推广，提高产品认知度。提升产品认知度是扩大消费群体、增加产品销量、塑造品牌的关键。首先，要树立品牌意识，不断提升产品质量。通过产品系列化、多样化的设计与开发，建构完整的产品生态链。尤其是在跨文化背景下，人们对产品的要求具有差异性，多样性的产品能够满足更广泛的用户群体需求，同时系列化设计与开发能够形成合力，提高产品质量，降低产品开发风险，激发徽州文化及产品品牌“新活力”；其次，要构建品牌形象。在跨文化传播过程中，应积极拓展产品对外销售渠道，改变传统单向营销方式，多维度进行产品包装设计及品牌形象宣传，通过生动直观的视觉形象吸引消费者，使产品被人们广为熟知与接受，从而吸引更为广泛的消费群体。如日本熊本县对“熊本熊”品牌的开发与推广经验就非常值得借鉴；最后，要注重徽州文化推广与宣传，通过数字虚拟体验等方式，让消费者积极参与徽州文化虚拟体验，进而提升徽州文化知名度与影响力。

四、研究意义

从人类文化的发展史来看，跨文化传播是人类社会中普遍的文化现象，对促进各文化间的相互交流与融合、推动社会的变迁与历史发展有着重要作用。在“一带一路”战略背景下，本文以徽州文化为例，探讨地域文化在文化创意产品中的跨文化传播路径具有一定的现实意义与价值。

首先，有利于丰富地域文化输出类型与跨文化传播方式，实现从文化“硬传播”到“软传播”的转变，对扩大地域文化区域影响力、助力“一带一路”战略建设有着积极意义。文化沟通与交流是贸易畅通得以实现的先行条件与重要保障，是化解彼此间的误解与摩擦的重要手段。以文化创意产品为依托传播中华文化有助于加强彼此间的文化了解，从而有助于化解贸易争端与摩擦，实现互学互鉴、合作共赢、共同繁荣；

其次，有利于提升产品设计创新力，构建产品的文化身份。借鉴古人智慧，从传统文化中汲取营养，是提升我国设计创新力、塑造文化品牌的必然途径。当前，我国文化创意产业虽然取得了长足发展，但依然面临种种问题，最为突出的就是文化创意产品面临的“文化同质化”“缺乏创新”等问题。本文基于地域文化视觉符号图式建构，提出地域文化产品设计与开发策略，有助于塑造产品中的地域文化身份、提升产品设计创新力，为探索构建中国特色的设计文化价值体系，破解文化创意产业发展中面临的问题提供文化解决的新思路。

最后，有利于实现地域文化资源的经济价值转化，促进地域文化传承与发展。地域文化是区域经济发展的重要资源，对促进经济的发展有着重要作用，加强地域文化与文化创意产业之间的融合与发展，已成为促进地方经济发展的新引擎。深入挖掘地域文化资源，探讨地域文化创意产品设计与开发，不仅有利于实现地域文化资源的开发与价值转化，推动文化创意产业与区域经济的持续健康发展，而且对地域文化的传承与保护有着积极作用。

参考文献：

[1]朱万曙.地域文化与中国文学——以徽州文化为例[J].中国人民大学学报，2014（4）：25.

[2]汪良发.徽州文化十二讲[M].合肥：合肥工业大学出版社，2008.

[3]张宪荣.设计符号学[M].北京：化学工业出版社，2004：43-45.

[4] 伊曼努尔·康德，著，邓晓芒，译.纯粹理性批判[M].北京：人民出版社，2004.

[5]徐莉.视觉符号的图式建构[J].艺术百家，2006（7）：70-72.

作者简介：方新（1984-），男，汉族，安徽宿松人，安徽师范大学皖江学院，讲师；韩国韩瑞大学艺术学院，设计学，在读博士研究生，研究方向：产品设计，设计艺术学；荣金金（1986-），女，汉族，安徽桐城人，安徽师范大学皖江学院，产品设计专业，讲师，研究方向：产品创新设计。

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