传统企业互联网化的误区与正道
作者:jnscsh 时间:2021-07-18 08:50:18 浏览次数:次
越来越多的传统行业开始出现互联网焦虑症。这些传统行业有的已被互联网深度改观,例如零售、媒体娱乐、电信服务;有的正和互联网激烈博弈,如金融、家电、通讯设备;有的看似离互联网还很远,但其中的先知先觉者已开始躁动不安,例如汽车、能源、教育、医疗。
互联网会不会革了我的命,互联网思维又是个什么东西,我该如何让互联网为我所用而不是让它把我吞噬?对所有传统行业的人而言,面对冲击时都免不了要思考上述问题。
作为影响日益扩大的互联网研究与咨询机构,易观国际集团近年来着力做的事,就是把越来越多传统企业转化成互联网企业。前不久,《财经》记者专访了易观创始人兼董事长于扬,他详细阐述了传统企业应当如何利用互联网这一新工具,实现战略转型与业务创新。
所有企业都可以是互联网企业
《财经》:对一些传统企业而言,“互联网思维”这个热门词汇是个神秘东西,也是自己适应互联网时代的第一个障碍,这其中是否有误区?
于扬:其实并不存在所谓的互联网思维,这词是被部分媒体包装出来的,又被一些人拿来糊弄另一些人。五年前,易观就在说,互联网是水、电一样的基础设施,所有的企业都将是互联网企业,所有的企业都需要互联网化,过去五年发生的事情支撑了我们的判断。
我研究过电力的演进史,最早在军队用,然后慢慢普及,几十年后成为企业和社会的标配。计算机和互联网也是如此,先军用后民用,但普及速度更快。
电刚出现的时候,发电公司很牛,可能比现在的BAT还牛。最先用电的公司也跟着牛,比如纺织厂,别人都是用蒸汽机做动力,我的厂是用电的,那我一定会在名片上注明我是一家电力公司。用了电之后,我的厂纺纱织布效率提高了,规模扩大了,价格更有竞争力了,这就迫使其他纺织厂也把蒸汽机换成发电机,慢慢全行业都用电来做动力了。这个时候,就没有人会在名片上注明我在用电,我是电力公司了。也就是说,当电力已经无处不在,成为工业的标配和全社会的基础设施时,就不需要专门强调了。
我不知道当年有没有“电力思维”一词,但可以想见电力革命对习惯了蒸汽时代的各行各业的冲击。最终,不用电的公司全部被淘汰出局,大家都成了电力公司。
互联网也一样,只是进程更快而已。BAT这些提供互联网基础设施的公司就类似于发电公司,而互联网技术已经为各行各业所用,并且应用程度正在加速深化。从这个意义上讲,所有的企业都将转化为互联网企业。
《财经》:听上去你和杨元庆一样,是“互联网工具论”者。但是很多人不同意工具论,比如复星的梁信军就认为,互联网不是谁都能拿来用的工具,互联网一定会颠覆传统企业。
于扬:我看过他俩的对话,他俩说得都对,但杨更强调过程,梁更强调结果。企业要增加利润,无非增收、节支、提高效率这三点,互联网没有改变企业的本质。正如杨元庆所说,互联网可以被用来改进研发、服务、营销、渠道、制造等各个环节的效率,而在这些环节都被互联网改造之后,互联网就变成了这个企业的基础设施,用杨元庆的话就是,“它融入了我们的血液之中”。到这个时候,企业的互联网化就完成了,互联网改造前的那个传统企业确实被颠覆了,梁信军所要的结果就实现了。
但走完这个过程之后,联想并没有被颠覆,而是联想自己使用互联网武器颠覆了过去那个联想,再造了一个更强大的联想。所以,传统企业完全没必要焦虑。互联网是一个新武器,过去你没这个新武器,一下子被打蒙了,但是不要紧,只要你没被打死,你也用新武器不就行了。互联网一点都不神秘,不要被那些一天到晚互联网思维的家伙给糊弄了。你看看美国的十大电商,除了第一名是亚马逊之外,其他全是传统零售企业和制造企业,苹果、戴尔、沃尔玛、希尔斯百货等等。
金融业也一样。互联网金融很好地解决了“融”的问题,就是渠道问题。但是你把钱搜集来之后,怎么让钱生出更多的钱,这是更重要的事情,是金融业的核心问题,解决这个问题要靠项目选择能力,风险管控能力,数据积累和精算能力,这些都是传统金融保险企业的核心竞争力所在,互联网并未削弱这些核心竞争力。相反,互联网技术还有助于它们强化这些核心竞争力。
所以,传统企业必定要互联网化,但互联网本质上是个工具。所谓颠覆,是在传统企业漠视新工具的情况下发生的。如果传统企业拥抱新工具,它就不会被颠覆,而是更好地生存发展。
营销→渠道→产品→运营 企业互联网化四个阶段
《财经》:互联网本质上是个工具,那我们该如何运用这个工具?似乎现在一提互联网应用就会想到营销,除了营销,互联网还可以用来干什么?
于扬:把互联网的应用等同于营销,这是最大的误区,营销只是企业互联网化的第一个阶段。2007年,易观提出了企业互联网化的四个阶段:营销互联网化、渠道互联网化、产品互联网化和运营互联网化。这个框架今天依然有效。
第一个阶段,营销互联网化。例如新浪、搜狐、网易,包括百度也是挣营销的钱,其实就是广告,它们给企业提供了新的营销渠道和营销手段。营销是最容易看到效果的,中国企业最注重短期见效,所以在营销上集中了最大精力。
第二个阶段是渠道的互联网化。正如十年前苏宁、大中和国美革了百货商场家电专柜的命,现在的京东、淘宝和天猫这些电商平台也在革国美苏宁这些线下渠道的命。与此同时,传统企业也在自我革命,纷纷建立自己的电商平台,当然如何融合两个渠道、如何解决线上线下冲突,各企业仍在探索之中。
第三个阶段是产品的互联网化。对于服务类企业,互联网工具,比如APP,既是渠道又是产品,像转账缴费基金买卖等很多银行业务直接就可以在APP上甚至微信企业号上做了。对于制造类企业,互联网不能直接变成产品,但就像杨元庆说的,互联网可以用来改进从研发到制造到服务的整个流程,从而间接再造了产品。现在我们正在进入智能硬件时代,不远的将来,硬件会迈入“Everything is smart”的阶段,而所有的智能硬件都是基于互联网、大数据和云计算的。
第四个阶段是运营的互联网化。简单说,就是企业的每一个流程都跑在互联网上,企业的数据都放在公有云上,这时候需要协同软件来进行员工之间的沟通。当然这样做会产生互联网安全问题,这是另一个需要讨论的话题。现在没有任何一个企业全部实现了运营的互联网化,运营互联网化也并没有一个确定的形态。
《财经》:你是说哪怕是BAT或者京东,也还没有完全实现运营的互联网化,为什么会是这样?
于扬:因为运营互联网化依托生态系统,不光取决于你自己,它是一种“生态协同”效应。这种协同不仅取决于企业自己,还取决于合作伙伴。如果你的供应商没有互联网化,那么你就不能完全实现互联网化。
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