网络经济视角下中国电商企业竞争策略研究

摘 要：网络经济的迅速发展，大大的改变了我们的生活，不仅形成了便捷、丰富的信息传递系统，而且还使社会经济运作形式发生了很大改变，商业运作形式也形成了以物流为基础、信息流为核心、商流为主体的运作形式，这种新的运作形式使社会资金和技术等一些重要生产要素的流通速度加快，同样加快了经济的发展。因此，网络经济对于当今社会的发展来说，既是一种挑战也是一种机遇。本文从网络经济的视角出发，构建中国电子商务企业的竞争战略。这不仅拓展了企业竞争战略的研究领域，给中国电子商务企业的竞争战略研究提供了一些新的参考，对网络经济平台下企业竞争战略及其发展决策的研究具有重要的理论意义。

关键词：网络经济;电子商务;竞争战略

一、引言

网络经济不可避免的代表了未来经济发展的总趋势，它将成为新经济增长的一种重要平台，可以将多种信息资源转化为经济效益，并将经济的范围拓展到更广阔，营造全球化的经济发展环境。在网络经济这个平台下，信息技术产业以及以此为基础的各类相关产业将成为国民经济的主要产业，未来整个经济的运行模式都会发生变化。中国的电子商务行业现处于快速成长期，未来肯定会有巨大的发展，竞争将会更加激烈，本文通过研究网络经济的发展对中国电商企业的竞争影响以及战略选择，对中国现阶段电商企业未来竞争发展有一定的借鉴意义。

二、电商企业与传统商业企业的比较

（一）电商企业与传统商业企业的联系

电商企业与传统企业的联系在于都在经济活动当中充当着重要角色，并且都能影响经济的发展动态。传统商业企业给电子商务企业的发展奠定了一定的基础，并且传统商业企业的发展模式和生产渠道都为电商企业的发展提供了参考。具体可以分为以下两点：

1. 电子商务是在传统商业基础上发展起来的

电子商务企业与传统企业的关系并不是一点都没有的，相反两者有着十分密切的关系。因此，在当下的市场经济中的电商企业交易活动不可能完全的取代传统商业企业的交易活动。比如电商企业的物流配送，商品的运输和传送等都是需要实体物流公司来将其完成的。电商企业在商品的传输过程上和传统商业企业的商品传输过程是基本相同的，目的也是相同的，即都是要将商品送到消费者手上。两者的基本商品物流方面的业务流程也是相同的，基本的业务流程一般都是：进货、进货检验、分拣、储存、拣选、包装、分类、组配、装车及送货等。

2. 电子商务的巨大融合性

电子商务所具有的巨大的融合性可以将其与传统商业模式融合在一起，使之更为便捷、高效，改变一些传统的工作模式，例如电子办公系统，并可以不断的创造出新的更适合企业发展的一些创业模式。总体说来，电商企业和传统商业企业都是通过货币这个媒介来进行市场资源配置的，都是通过货币这个媒介进行商品交换从而实现商品的流通经济活动，所以都是商业。区别仅是利用的渠道不同，传统商业企业利用的是传统渠道，而电子商务企业利用的是互联网。

（二）电商企业与传统商业企业的区别

1. 運作模式不同

电商企业的商务交易运作大部分都可以通过网络来实现，不仅大大的提高了生产效率，而且也节约了大量的人力物力和生产成本。电商企业因为依靠网络来发展可以相比较传统商业企业来说更具有空间地域优势和时间优势。例如，电子商务企业在交易协商时相比于传统企业来说是电子单据而不是传统企业所用的书面单据，而且可以直接更快速高效的在网上将单据进行传递，提高了双方的沟通效率。在合同签订方面，电商企业在网络的环境下，可以通过网络协议和电商应用系统来保证合同签订的正确性，且同样具有法律效应，易于保存和作为仲裁依据。在合作过程中，双方进行资金的收付也都可以直接在网上进行，可以更加的快捷。而在这些方面，传统企业则需要更繁琐的手续和步骤。

2. 商务主体不同

电商企业的商务主体是不同的销售商，而传统商业企业的商务主体则是制造商，制造生产是一切传统经济活动要素的源泉。对于传统商业企业来说，制造商需要负责很多环节，例如市场调研、产品开发、产品研制等，在商品销售的等方面也需要制造商。相比于在传统商业中销售商作为销售主体，电商企业的销售环节不再需要销售商来进行主导了，销售商只需要配合电商企业的销售环节就可以了。

3. 流通环节不同

电商企业的流通环境相对于传统商业企业来说更加的快速，因为电商企业可以通过直接的流转渠道，将生产厂家与客户直接联系起来，使得商品能直接送到客户手中，减少了很多中间环节。同时还可以直接从消费者获得丰富的商品需求信息，从而将产品更好的进行改进。而传统商业企业的流通环节则较为复杂，需要通过一系列的中间渠道才能最后将产品送到客户手中，是一种间接的商品流通机制。这种流通环节大大的增加了商品的成本，从而增加了相对应的流通费用，同时还有很多中间商的费用，因此最后商品到消费者手里的价格和最初的出厂价之间有很大的价格差。

三、中国电商企业PEST分析

（一）P分析：政治法律环境

政治法律环境分析主要是指分析促进或制约了企业发展的一系列政治法律环境要素，这其中包括国家的法律法规制度和方针政策，以及一些政治形势等。因为网络经济全球化的特性，国与国之间的交流更加直接无障碍，也促进了国与国之间的商品交换。而对于传统企业来说，会受到地域经济的限制。在网络经济这个条件下，企业所面对的政治法律环境也是有着全球化的特性的，因此社会格局的变化和政治变动都会或多或少影响到网络经济下企业的发展。又由于当今社会是以和平发展为主题的，所以政治环境相对稳定，这对网络经济下的企业是很有利的。而与此相比，网络经济下的企业所在的法律环境却有着很大的不确定性。主要是因为在中国网络经济的发展还不算太成熟，一些有关保护消费者或保护商家权益的相关法律法规还不够完善，在网络安全这个问题上，网民们的隐私问题是大家极其关注的一个问题，关于要保护网上消费者或网上活动者的隐私安全问题，对于联结了全球的网络来说，这些独具地方特色的法律问题仍然在网络经济的全球化问题中是一个难题。对于网络上的知识产权相关保护措施也不够全面，例如一些作者的作品被随意的在网上传播，侵犯了作者的利益。尽管也有相关的政策出台来进行管制，但是就目前的情况来看，网上监管和保护的力度还是远远不够的。

（二）E分析：经济环境

经济环境分析包括社会经济结构、经济发展状况和经济体制政策等要素分析。在网络经济这个发展环境下，经济全球化的出现和发展以及风险投资都对电子商务企业影响很大。因为资本家追求利润的动因促进了经济的全球化发展，资金的全球流动和世界统一市场的发展都促进了经济全球化的形成。网络经济的出现和经济全球化的形成都是相辅相成的，网络经济的出现本身就是经济全球化的结果，同时又推动了经济全球化，两者相互作用，互相促进。对于网络经济来说，影响企业的经济环境除了经济全球化这个因素，还有一个重要因素就是风险投资。网络经济为代表的一种新型经济形势的崛起，很大一部分影响原因是因为美国发展比较成熟的风险投资体系。风险投资体系的核心是风险资本，这对新经济的发展和信息技术企业的发展都起到了很关键的作用。

（三）S分析：社会环境

社会环境分析主要是指分析企业所在环境的社会结构和风俗习惯、生活方式传统和价值观念等因素的影响。对于网络经济条件下的电商企业来说，网上消费者和网络是电商企业的社会环境基础。随着电脑的普及和智能手机的发展，越来越多的人开始接触网络，并进行网上购物消费，促成网络经济的快速发展。而网络经济所带来的快速经济，也促进了新的技术和创意的出现。一方面网络经济条件下电商企业所需要的网络消费群快速增长，另一方面，网络的发展还改变了信息的传播方式，例如网络广告和消费信息的扩散等，这也在很大程度上改变了人们的生活方式。又由于网络的空间传递性可以大大的减少消费者在购物时的时间和空间局限，同时也加强了商家和消费者之间的联系，在给生产商增加各区域消费者的同时也给消费者了更多的选择。因此，对网络经济条件下的电商企业来说，网络消费者和网络本身共同作用构建了企业需要的最基本的社会环境，为了适应不断发展变化的这种市场环境，电商企业要不断的提升的市场地位就得不断的创新和调整产品开发与定位，同时也得根据实际情况不断改变自己的市场竞争战略，增强企业的市场竞争力。

（四）T分析：技术环境

技术环境分析主要包括国家科技体制、科技发展水平和趋势、国家对科技发展的政策等因素分析。现代信息技术发展的主要趋势是全球经济发展正在以信息技术革命为重点进行，这是人类从工业社会向信息技术社会发展转变的重要里程碑[1]。由于科技创新的快速发展，近代人们取得的知识成果比以往要多很多，科技成果的商品化周期不断变短，不同领域的信息交流增多，合作与融合是总发展方向，研究和开发新产品新技术的速度也明显加快，信息技术与创新已经是现今经济社会发展的主要力量。因此，每个国家都加大了对高科技产业和新兴产业、网络经济的投入力度。许多国家也新制定了相关的法律法规来支持网络经济的发展，中国也开始大力的发展信息产业，出台了相关政策来促进网络经济下电子商务的发展。国家已经投资400亿元作为新兴产业创业投资引导基金，同时要整合更多的资金，为新兴产业创新发展创造条件。”李克强表示，“要实施高端装备、信息网络、集成电路、新能源、新材料、生物医药、航空发动机、燃气轮机等重大项目，把一批新兴产业培育成主导产业。制定‘互联网+’行动计划[2]”。综上所述，不管是网络技术还是国家相关互联网支持政策方面，对网络经济条件下的电商企业发展都是一个良好的科技环境，为电商企业的快速发展也提供了很广阔的发展前景。

四、中国电商企业竞争战略选择

（一）经营业务战略

1. 目标聚焦战略

目标聚焦战略的核心是针对特定的顾客群，着眼于有限的细分市场。随着电商企业越来越多，为了抢占更多商机，更多细分市场和专业化经营网站逐渐建立，并迅速锁定自己的目标客户群。究竟是采取差异化战略还是低成本战略是电商企业选定细分市场后要进行考虑的事情。

2. 低成本战略

所谓低成本战略就是企业要想方设法使自己的产品和服务成本低于竞争对手，从而在竞争中占据主动。低成本战略的实施是企业扩大生产规模，形成行业进入障碍，抵御行业竞争风险的重要选择。同行传统企业和同行电商企业是电商企业竞争的主要两个方面，与传统企业相比电商企业成本优势明显，所以与同行电商企业之间的竞争才是应该去思考和应对的主要问题。

3. 独特性战略

所谓独特性是指企业通过创新和改善，使自身的产品和服务与众不同，具有独特性，在众多竞争对手中有较强的识别度，能够让顾客很好的识别，从而建立竞争优势。一个特征鲜明的产品，不仅可以增强顾客对服务的信赖，而且可以降低顾客对价格的敏感以及讨价还价的能力。独特性的背后往往是高成本的支出，这是它的不足之处。

（二）实施合作战略

1. 与传统企业合作

互联网所带来的改变可谓日新月异，带来改变的同时也给电子商务带来了巨大的商机和平台，这样的商机是传统企业无法相比的。传统企业的优势并未消失，经过几辈人经营和打拼，在客户积累、品牌影響和售后服务等方面拥有巨大的优势，这些是电商企业梦寐以求的。很多电商企业在兴起之初，无法通过短时间积累足够的客户群，又没有持续的资金支持，往往短期内很难盈利。这时如果选择与传统企业合作，那可能会产生截然不同的结果，不仅电商企业的优势能够体现，而且传统企业的优势将进一步放大，从而实现1+1>2的效果。

2. 与相关行业合作

电商企业选择与相关行业合作不仅能够弥补自身的不足，而且还能够进一步扩大知名度和行业影响力。随着互联网经济的发展，合作共赢思维深入人心，已有一大批电商企业建立了自己的战略合作伙伴。美的和小米在智能家电领域的合作让人期待，同样魅族和阿里巴巴的合作也让人对国产智能机未来的发展充满期许。另外为提高企业竞争优势实现产业标准化，在行业合作的同时还要共同致力于开发与制定行业标准，以此获得价值链中的大部分增值点。

（三）职能拓展战略

市场经济中，企业可以通过扩张产业来发展自己，网络经济下，电商企业自身要成为产品和服务的供应商，同时也要面对顾客，这些可以通过企业的横向与纵向的产品收购，或者企业的产品业务重新组合来实现。企业通过利用网络经济的电子商务手段实现企业职能拓展战略。除了企业可以在其业务职能方面进行拓展以外，电商企业还可以利用网络经济这个大环境将其他方面的职能进行延伸，例如生产开发职能、财务和人事职能等。

（四）知识型客户关系管理战略

知识管理是指企业可以通过与客户之间的信息交流与互动来获得企业业务的增长和实现价值的最大化，保持企业的竞争优势。而知识型客户关系管理指的是可以应用在电子商务企业上的知识管理战略，这种战略方式可以通过从消费者的角度来获取信息，从而预测消费者的市场行为，进而可以创造出更符合消费者需求和偏好的产品和服务，从而提高企业的竞争力。一般这个过程包括三个阶段，即知识获取阶段、共享知识阶段和知识运用阶段。首先，电商企业要针对产品在市场上所存在的问题，通过网络或其他方式从消费者那里获取反馈信息，可以通过网络信息系统手段来跟消费者进行交流、沟通。可以根据消费者的上网偏好信息，或智能化搜索分析，来获得消费者的需求偏好。其次，电商企业要在搜集了市场中这些消费者的信息后，要进行有效的甄别，然后根据分析讨论，反思产品或服务中的不足之处，从而改变产品生产设计方案，提升产品质量，吸引更多的消费者。最后，电子商务企业要将消费者的信息整理综合成经验应用到企业竞争战略决策中，通过市场信息的发展方向来确定战略的变化，迎合市场需求。总而言之，知识型客户管理战略就是电子商务企业要充分的利用消费者的知识信息将其转换成厂商与消费者之间的可持续价值源泉。

五、中国电商企业竞争战略的实施手段

（一）提升企业核心竞争力

对于中国电商企业来说，要提高企业的核心竞争力，首先，需要积累人力资本，营造学习型企业，使企业人才成为一批高水平人才。市场竞争的核心在于企业之间人才的竞争，电商企业想在市场竞争中崭露头角，就需要培育一批高素质的人才。企业的核心竞争力主要在于知识技能的竞争，而高素质的人才是这些竞争要素的载体，所以一个具有竞争力的企业同时也是拥有一批高素质人才的企业。同时要提高企业人才的整体素质和整个企业的竞争力，还需要不断的通过学习提升自己，要学习市场经济理论知识和了解时事政策，还要培养更多的专业知识技能型人才。对企业中的员工进行定时培训和考评，形成激励、约束和监督机制，快速的提高整个电商企业整体水平。其次，一个企业要在竞争中立于不败之地就得有自己的核心竞争技术，所以要提升企业的核心竞争力，有了自己的核心技术就可以形成专业化的优势，从而减少成本提高效益，在市场上占领先机。而核心竞争技术的培养在于创新，所以一个企业要有自己的创新精神，要立足于创新，结合企业自身优势积极进行创新开拓，形成企业具有竞争优势的独特技术产品。最后，企业要形成特色的管理模式，提高管理质量，按照市场的变化来指挥企业组织活动迎合市场的需要，促进企业的核心能力的形成。同时企业还要树立一个良好的形象，本着诚信工作对客户负责的态度，铸造一个口碑好、形象好的企业品牌，提升企业的知名度从而增加企业产品的销量获得更多的利润，提高企业的竞争力。

（二）实行产品主流化策略，抢夺市场份额

产品主流化战略是网络经济下电商企业竞争的主要原则，而主流化的意思是企业为抢占产品最大的市场份额而向顾客赠送第一代产品。主流化的主要目标是通过赠送的产品带给客户产品体验来让客户了解该产品并吸引一定的客户、锁定客户，从而占领最大的市场份额。当客户对接受赠送产品产生了适应和使用习惯后就会对该产品产生依赖，而对未知的产品产生抗拒，从而持续使用该产品，所以当一个产品在市场上取得了主流地位，这个产品基本上就会稳定的在市场上站住脚跟。综上所述，主流化的最重要的作用在于企业可以通过这个策略锁定了消费群体，同时消除大部分竞争。主流化的具体方式就是产品的免费赠送和试用，它通过将企业自己的产品价格降到最低点或是免费，从而使得该产品在消费者的手中占有更多的地位，从而提高竞争力。很多电商企业都是这么做的，例如一些电商企业会先让客户在网络上享受一种一定期限的免费的网络服务，而期限到后会有顾客因为已经适应这种免费的服务带来的使用便捷感从而通过付费的方式来延长这种服务。这也是著名的“剃须刀和刀片[3]”的原理，赠送剃须刀的目的是为了能够长期的推销刀片。所以主流化战略是提高企业竞争力的一种竞争战略。

（三）通过合作式竞争带来更大的收益

企业在竞争中不一定必须单方竞争取胜并获得利益而另一方遭受损失，现阶段的企业竞争中可以实行在共同合作的基础上竞争，这样可以使双方都获得利益实现共赢。而这种竞争方式是大多数企业都乐于接受的，所以企业可以通过合作竞争的方式来获取更多的效益，实现利益最大化。众所周知的木桶原理，在企业经营上也是相同的，企业的经营是由不同的环节组成的，而企业的竞争力则会取决于这些环节中间最弱势的那一个环节。虽然企业可以增加其最弱势环节的管理来增强该企业的竞争力，但还会有相对弱势的那一环节，企业中每个环节的经营管理发展水平都不是相同的，如果这样循环下去，企业会消耗大量的人力物力来弥补该企业的不足之处，还会花费大量时间，到最后结果也不一定是最好的。如果企业可以通过合作来将自己的优势与其他企业的优势相结合，强强联合或者强弱互补，这样企业或许会取得更大的效益，产生共赢。网络经济的发展给电商企业的合作创造了无限的可能，而中国的电商企业从自身利益的角度来说，合作式竞争比排他性竞争更具有可持续性，所以合作式競争是一个不错的选择。

（四）产品个性化和企业产业化

在网络经济中，一个产品或服务想要吸引客户，首先就得具有与众不同的特性，在质量或外观方面能够吸引人的注意。在当今市场经济中，有个性又实用的产品是相当具有市场的，中国电商企业想在网络经济下快速发展，具有竞争力，就必须定位产品市场，将产品、服务和创意做出自己的特色。产品需要符合客户的要求，并能根据客户的需要做出符合个人要求的产品，在网络经济下的企业生存不再是传统经济模式下的整体大批量生产，或是统一相似的服务水平，而是企业得不断的改进和提高自己的产品和服务质量，根据消费者需求来全面改进产品和服务。同时，当一个产品的市场份额变的最大成为该市场的主导产品时，制造该产品的企业就能创立一个完整的企业。一个企业要最大化的把产品转换成产业的标准，该企业才能保持其在市场上的主导地位。

（五）实施人才战略，加强人才培养

对于电商企业来说，优秀的专业型人才是电商企业生存发展的基础，要想实现快速高效率的发展，企业就要尽可能的吸引优秀人才。中国电商企业要在市场竞争中取得优势，就要在市场中尽最大努力挖掘到自己所需要的优秀人才。要做到用优厚的待遇吸引人才，用温暖的感情凝聚人才，用奋发的事业激励人才，在企业发展中要有效的预防企业优秀人才的流失。而且还要不断地加强对专业型人才的培训和专业技能提升，使电商企业在发展过程中能不断的适应新的市场竞争环境，从而能抓住发展机遇。与此同时，中国电商企业要对未来发展趋势和规划有着清晰的预见性，将电商企业的竞争战略着重于培养专业型人才。要为企业储备各方面知识技能丰富的优秀人才，例如那些掌握着专业的电子商务知识，并且不仅充分了解电子商务发展层次和内涵，而且还对电子商务一切运作过程以及相关规则和应对措施都非常熟悉和了解的各种人才，来应对不断变化的网络经济发展环境。

参考文献：

[1] 赵萍.线上线下融合发展进入实质阶段——2015年中国流通产业回顾与2016年展望[J].中国流通经济，2015，（12）.

[2] 浦徐进，诸葛瑞杰，曹文彬.网店和实体店并存型双渠道供应链的联盟模式选择[J].软科学，2014，（12）.

[3] 李晖.论电子商务对实体店的影响及对策分析[J].现代商业， 2015，（2）.

[4] 刘春雄.电商时代，实体店还会改头换面强势回归[J].营销界（农资与市场），2015，（6）.

[5] 朱峰，王宗水.B2C市场两类电商价格策略的差异性研究[J].商业经济研究，2014，（10）.

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