成份性品牌的战略营销作用对主品牌的影响探索

摘 要：经过30多年的改革开放，中国经济已经发生了翻天覆地的变化。目前，经济结构调整、产品升级、需求的理性演变、技术与管理人才在理论实践中沉淀与竞争，市场驱动的决定性方向导向，都在昭示和要求以企业为主体的中国经济向下一个发展阶段迈进。一个新的以品牌为核心维度的市场竞争坐标空間正在千万企业管理者中的摸索和经营管理设计中产生。本研究分析结果将为现有的品牌营销学术研究提供新的视野，并为准备或可能计划进行自有成份性品牌联合战略选择，以期为实现主品牌可持续性竞争优势发展的中国企业，特别是大中型工业装备制造企业提供战略性层面及可操作性的指导建议。

关键词：成份性品牌 OEM 质量导向 可持续竞争力

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）07（a）-004-03

在中国工业B2B领域中，大量零部件产品生产企业与OEM主机装备制造商正走向市场竞争中对品牌塑造与营销战略发展中的认识发育期。国务院国资委近期特别下发的《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》通知（国资发综合[2013]266号）从宏观竞争趋势指导方向上也提醒了企业要在“品牌化”经营管理战略上具有前瞻性与准备期，凡事预则立，不预则废，这一指向具有很智慧的未来竞争预告意义。

1 品牌管理在市场竞争中的作用已经在发达经济体市场中被充分研究并高度应用

成份性产品及其品牌战略在当前中国工业装备制造产品市场领域内，尤其成为一种普遍的需求配置现象而引起更多的关注。工业OEM主产品的关键零部件一直是具有成份性产品品牌竞争空间和/或主机企业自主研发发展属性的。OEM主品牌在市场上的影响力通常都大于成份性品牌产品制造供应商，对于成份性产品制造商而言，实施成份性品牌战略所能带来的一大机遇就是打破OEM主品牌的主导地位。相关品牌研究也发现，如果最终产品的品牌价值较低，那么成份性品牌就能改善消费者对最终产品品牌的认知。这些成份性品牌营销理论的实践作用，在中国近十年的工业经济发展中，达到了极大地渗透。例如利用最终产品的正面形象，提高了终端消费者中的知名度和行业进入壁垒，提升了客户忠诚度并取得溢价，所以值得注意的是这一竞争趋势的发展对OEM主品牌企业所带来的相关风险也在充分显现。尤其对于中国目前阶段国内工业OEM主品牌的发展是否存在积极影响具有很大的不确定性，成份性品牌产品供应商的竞争合作甚至有可能导致国内OEM主品牌产品在向高端品牌升级发展的渐进过程中受到不同程度的阻挡或停滞。为了平衡和突破成份性品牌供应商与OEM之间的比较复杂关系和成本，在发展到一定阶段，OEM主品牌制造供应商通常有很强的意愿，可能模仿成份性产品的发展或投入资源实施收购兼并（M&A）的竞争性资源获得行为，并进一步发展实施自己绝对可控制管理的成份性品牌战略而参与到成份性品牌竞争之中，从而提高长期可持续的竞争能力（有学者称其为“自有成份性品牌战略”）。这在中国当下的发展阶段情境中可能尤为有效。

目前，中国工业装备OEM制造企业在一定比例上处于部分核心关键产品被国际上成熟的高端成份性产品品牌高度渗透，而且被其逐渐建立起来的终端客户基础所影响，从而作为主品牌产品部分丧失了其对市场客户的影响力。由于绝大多数中国OEM主品牌企业没有和成份性品牌之间确定建立独家或等同效用的合作协议，OEM主品牌就越来越被成份性品牌边缘化，形成了“主品牌疲劳”（fatigued host brand）的市场需求趋势，极大地威胁到主品牌的可持续竞争优势。而针对工业主机产品品牌的竞争，从工业客户的角度来观察，也越来越集中在关注关键核心零部件的评估和选择上。这就让工业OEM主品牌产品的竞争越来越集中到成份性品牌的竞争上，所以OEM主品牌企业发展自有的成份性品牌，以求突破常规的品牌联合如独立成份性品牌战略，将可能对市场及客户的影响具有深远的战略价值。工业装备制造企业发展自有成份性产品品牌战略，提高品牌管理对市场客户营销的影响力，匹配工业产品升级的发展愿景，以取得可持续性竞争发展新优势，将是一个非常现实的发展方向。

全球经济总量结构中，中国的GDP已经排在了全球第二位。各行各业都有了持续较快的发展。中国早在十年前就获得了“世界制造工厂中心”的定位认知，但是基于成本领先竞争差异优势获得的供应链增值空间极为有限。在整个工业经济的不断发展完善过程中，特别是工业装备制造业这一反映国家工业经济成熟度的各行业的发展，使中国拥有了巨大的相关行业装备生产制造能力，也实现了整体质量水平相对快速的提升并伴随着管理科学和实践水平的提高。同时随着质量技术导向的升级需求和竞争强度的加大，逐步向形成品牌化经营、专业化方向发展。作为未来市场营销的核心，品牌战略缺口凸显关键。由于仍然处于相对低成本和中等质量或偏下的全球市场感知状态，中国工业制造产品的品牌影响仍然处于初级阶段。国内市场中，产品差异不明显，国际市场上品牌竞争力相对更弱。20世纪90年代中期开始，特别是2008年美国次贷危机引发的全球性金融危机以来，全球经济进入下行通道，外部需求减少，内部竞争加剧，使得中国的工业经济特别是装备制造业面临加速升级转型并加大参与国际市场上的需求竞争。经济的全球化与竞争模式的变化创新，要求公司必须经常主动思考，把握品牌战略，提升营销管理，创造可持续性发展的管理战略基因。

品牌对于公司销售与市场竞争的重要性及其最终为公司带来的价值创造作用非常巨大。就这点而言，全球最大的一些制造商的品牌价值经常占其总市值的50%以上。研究证明，品牌是任何一个公司在价值创造过程中获得充分成功的关键所在。未来的中国企业也将会在这一竞争增值路径上发展并逐渐成熟起来，从而更好地改善客户满意度，维护并提高市场的忠诚度，取得预期的经济或财务绩效目标。

2 品牌的竞争将是中国企业发展的下一个发展阶段市场竞争的特性之一，尤其是工业制造产品市场领域中

虽然近几十年来，国内外各个行业一直在讨论工业产品品牌化这一问题，并且实践方面的成功范例也很多，但是在工业制造产品的品牌管理还是不能获得足够的重视和理论研究。直到近几年，强化“成份性品牌”的营销概念提出之后，这些理念才逐渐引起中国工业制造企业管理者的关注并成为针对工业产品的营销战略中的一部分。成份性品牌可以创造需求，就如品牌资产（或品牌权益）理论的研究鼻祖David A. Aaker曾发现指出的，一个以终端用户为导向的公司可以借助于成份性品牌策略将其产品推介给新的消费群体，进行新的应用。如果一家公司能够展示最终产品中某一成份或要素的卓越性能，那么消费者在购买该产品时就很有可能要求其中包含这一成份或要素。他们甚至还会要求OEM厂商使用这一成份以达到他们对产品质量的期望。

很多公司不光提供部件，还生产最终产品。比如，GE，Caterpillar等国际大公司既向终端消费者销售洗衣机等白色家电产品，也向飞机、船舶制造商销售其飞机涡轮发动机、柴油发动机等，而同时他们也是一些自己成份性品牌部件产品应用于自己在某些领域行业的主机制造装备的品牌供应商，如矿业设备中的许多成份性品牌产品配置到自己的主品牌矿业装备中。

近十年来，中国的工业制造企业内部加强创新研发投入，外部进行国内与国际间的兼并收购（M&A）等，均在不断地增强自己的综合竞争优势资源基础，从而以适应越来越高端化趋势的动态竞争发展情境。然而，并不是每一个公司在获得了经营资源的基础上，都能够取得预期的市场上竞争的优势，形成一种自己可持续的品牌营销战略。很少有企业在品牌营销上进行创新，采用独立的成份性品牌來设计，发展，转化整合已有的资源，从而取得主品牌的成长，同时维护和发展了客户，形成品牌战略上的竞争优势差异。例如：在中国目前的工业行业主机制造产品的“主品牌”竞争中，大多数OEM制造商似乎都想规避成份性品牌战略所带来的成本和麻烦。对于成份性品牌供应商，光靠传统的营销工具，如产品改良和定价策略可能并不够，因为他们在成份性品牌产品的竞争格局中或许不具备显著的差异性，也不可能持续地保证公司取得成功。过去，成份性品牌供应商都把营销重点放在他们的直接客户上，例如OEM的主品牌产品制造商，而终端客户往往不清楚成份性品牌供应商的营销能力。基于保护自己的主品牌和产品市场及渠道利益的考量，主品牌制造商往往也不会积极推动配置在自己主品牌产品中的外部市场获得的成份性产品品牌，这在当前的中国工业产品制造行业中尤其普遍。竞争的深化，强化了主品牌的同质型，也不可避免地造成了主品牌在市场竞争的客户感知疲劳。这就是为什么站在工业装备市场客户的角度上出现“去主品牌化”的现象。特别是在中国目前的工业装备制造业中，一般都不同程度地经历了引进—学习—消化—再造这样一个发展阶段过程。在这个过程中，相当多的从欧、美、日等发达国家引进的成套装备，其中所配置的各种关键成份性品牌部件的优异质量和卓越性能表现，给国内的工业客户留下深刻而持续的影响。从而逐渐培养并强化了中国工业装备市场上对成份性产品的品牌化市场需求和采购行为意识，同时也形成了国内成份性产品竞争日益国际品牌化。迫于越来越成熟的外部成份性品牌营销与市场竞争渗透，越来越多的工业主机产品制造商，尤其是工业装备制造行业中拥有主品牌的大中型OEM公司，开始着手考虑自己本身内在拥有的成份性产品品牌化经营。营销战略上不光参与主品牌产品上的竞争，也参与成份性产品的品牌竞争，形成了一种非常有趣的国内工业制造产品品牌竞争阶段模式，有的产品非品牌化充分竞争，有的行业产品品牌化配置效应非常稳定。

越来越多的中国公司基于过去经营的积累，聚焦到外部扩展获取制造资源，中国情境下的现代企业行为之一就是不断出现的国内或国际上的兼并收购行为。通过纳入这些资产资源， 往往简单机械地获得了规模或产品结构上的调整，而品牌资源的挖掘、整合等通常却被管理弱化，更少见在品牌营销战略上的管理设计与创新应用。已经具有的资产与能力是产品或方案或市场进入选择的内在组织约束，而充分利用其价值性、稀缺性、不可完全模仿和不可完全替代资源基础并结合品牌战略进行营销设计的研究案例还不多。在中国近几年数不胜数的兼并收购案例中，决策者看中的往往是目标对象相对有认知深度的产品质量、技术或市场，对于获得的资源很少从自己的品牌营销战略成长需求模式来进行规划。越来越多的企业管理者已经认识到成功升级因素的更高维度，那就是不断优化挖掘品牌营销的深度，创造潜在市场价值，保持市场竞争优势方面的创新管理能力。这是企业在未来“市场起决定性作用”的国内竞争范式下实现可持续发展目标更具有挑战性的显性要求。

基于未来中国市场竞争趋势与演变，管理者将更多的目光和精力方向转向到品牌的合成，如两种品牌产品的联合配置营销战略（汽车制造业中的康明斯发动机）、复合品牌战略（如公司的信息管理系统采用SAP定制，IBM的智慧生产车间概念项目），甚至更高主动程度的自有成份性品牌战略（如中国矿业装备制造中主品牌CME-ZMM矿用刮板输送机采用国际并购方式成功获得自有成份性品牌帕森斯链条并独立品牌营销管理）等，均取得理想的市场竞争优势。

3 品牌管理的发展，会加速成为中国市场中工业产品市场竞争资源获取的关键来源和优势发展方向新坐标

中国情境下的研究分析，有一个独特的市场环境因素考量，那就是国家层面存在一个显形而连续的宏观经济发展规划和政策取向。宏观政策层面上，中国政府多次颁布与产业结构升级有关的行业规划和促进政策。2012年6月中国商务部发布了《机电和高新技术产品进出口“十二五”发展规划》提出，尽管中国机电和高新技术产品对外贸易取得显著成绩，但长期以来制约发展的深层次问题还没有得到根本解决。其中“品牌建设比较薄弱”被重点作为在企业经营管理层面提出的一种导向性要点。

综合研究分析而论，充分品牌战略竞争的市场阶段形成是在质量战略稳定取得一定发展程度的基础上动态演进的。对于目前中国市场中所有的竞争主体，特别是工业性B2B市场中的企业，经营管理者深入理解宏观层面的发展趋势，把握行业层面的品牌竞争变化，弱化过去“产品生产概念”经营的惯性依赖意识，深入理解和识别企业内部和市场竞争层面上需要决策的品牌战略，强化团队在未来新时代需要的“品牌管理概念”经营战略思维和行动，是非常有创造性的国内市场竞争新时代阶段的战略管理智慧。

未来10到20年，将是中国国内工业经济发展变化的关键阶段，这一期间，将会发生许多可以预期的市场竞争与发展模式的创新和转换，促成新旧竞争思维定式迭代。市场竞争品牌化创新发展过程将考验国内企业的管理深度和可持续发展质量，尤其是工业企业，大量的剩余产能、产品与营销惯性同质化，必将带来以“品牌塑造差异，创造市场竞争新坐标空间”为核心的竞争新范式时代的到来。

我们期待着中国工业产品市场中品牌管理模式的细节创新与战略成长，更期待着中国制造并创造的工业品牌在更广阔的全球化竞争环境中产生积极影响力，品牌管理变得更成熟，这一切皆已经在路上。

参考文献

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[3] 中国商务部办公厅，2012，商务部关于发布《机电和高新技术产品进出口“十二五”发展规划》的通知（商产发〔2012〕56号）[Z].中华人民共和国.

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