地方教育出版社教辅数字化发行创新研究

【摘要】随着时代的发展社会的进步，人们对于教辅市场的需求越来越多样化，对于服务的要求标准也越来越高，传统的“一本教辅管天下”已不足以满足市场发展需要，急需突破创新。文章从当前教辅发行中面临的难题入手分析，阐述了传统发行模式对行业发展的限制，并借鉴国外数字化发行的成功经验，对地方教育出版社数字化发行模式进行探讨，以此可以较好解决现有体制下教辅发行效果不佳、效率低下的问题。

【关键词】地方；教育出版社；数字化发行

长期以来，地方教育出版社依靠传统的发行模式在教辅发行领域中取得了突出的业绩，“一本教辅管天下”的市场现象很普遍。随着教辅市场细分化以及客户需求多样化趋势的加剧，教辅发行的“多版本、小区域”现象已逐渐成为当前教辅市场的常态。面对日益细化的教辅市场需求以及越来越高的服务要求，地方教育出版社在现有的劳动、人事体制下，普遍存在着人员规模、流程周期、风险控制、书号供应等方面的瓶颈或障碍。地方教育出版社外部市场环境与内部工作条件之间的这对矛盾，使得出版社在传统模式下的教辅发行工作困难重重。

那么，在当前体制相对不变的前提下，地方教育出版社如何取得教辅发行工作的新突破、新进展呢？笔者认为，近些年培生、汤姆森等国外大型教育出版集团在教育出版发行方面的数字化实践以及近两年来政府相关部门、国内大型教育出版集团强力推进的出版发行平台数字化建设，给地方教育出版社的教辅发行工作指出了一条可行的路径——创建教辅发行数字化模式。

一、教辅发行数字化的实质是以出版社为核心环节的商业模式创新

商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者及其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。根据价值理论，教辅发行数字化模式，实际上是由包括出版社在内的不同要素组成的具有一定结构的发行系统。该发行系统的内在逻辑把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成教輔发行体系的良性循环，其实质是利益重新分配下的商业模式创新，而这套模式的核心环节是地方教育出版社。

在数字传播的技术背景下，传统教辅发行体系的变化悄然而至。首先，以纸质图书为核心的运营平台将被以数媒产品为核心的运营平台所取代，IT运营、多媒体制作、网站等大量专业化企业参与到新的平台建设中来。原来看似没有联系的传统发行、影视业、IT业、网络远程教育、培训等不同产业，会出现重叠、替代、交叉和趋同等变化。其次，传统的“出版社——省店——市店——县店——学校——学生”的教辅发行工作流程将由基于数字平台上的“出版社——用户”的工作流程所取代。第三，由于出版社在新的教辅发行体系中最接近市场和用户，因此，出版社的地位和作用也将由传统发行体系中的逻辑起点提升为新发行体系中的系统核心。第四，出版社地位和作用的提升，必然要求出版社对教辅发行工作的内容重新定位或重新创造，以使出版社的发行能力与核心地位相匹配。关注终端市场、研究用户需求将真正成为教辅发行工作的重中之重，传统发行中对多个中间环节所做的大量协调和公关工作将会越来越少。第五，教辅发行体系中各环节对价值和利润的贡献会被重新界定，价值和利润将在体系中发生转移，向对价值创造起关键作用的环节聚集，其主要表现为，发行体系中间环节的价值将不断下降甚至归零，除去平台价值，出版社环节由于掌控了前期策划和终端结算，其价值会越来越高。

发行体系的价值，是通过包括出版社环节在内的发行体系中各环节的合作被创造出来的，并在各环节之间进行着传递和消费。对出版社来说，为自己、分销商、合作伙伴及客户创造价值的关键和实质就是商业模式创新。而在国内外成功的出版发行数字化商业模式创新中，出版社居于核心环节并发挥主导作用又是数字化商业模式创新中的关键。因此，地方教育出版社作为核心环节率先创建教辅数字化发行新模式并发挥主导作用，对整个发行体系的商业模式创新具有关键和决定的意义。

二、地方教育出版社环节在教辅发行数字化模式创建中的难点分析

MarkW.Johnson等认为，商业模式由客户价值主张、关键资源、赢利模式、关键流程四个密切相关的要素构成。从这四个要素出发，可以梳理出地方教育出版社自身环节在教辅发行数字化模式创建中遇到的困难。

1、读者需求复杂造成制定客户价值主张困难，影响客户满意度

从本质上说，教辅发行数字化模式的客户价值主张就是明确读者和客户对所发行的教辅数字化产品和服务的具体要求，必须回答以什么方式向什么读者提供什么样的价值的问题。教辅发行数字化可以突破物流和载体形态的限制，从而大大拓展教辅发行的空间。但是，在数字化背景下，如果不能准确识别并快速迎合读者对教辅数字化产品和服务的复杂需求，就将造成制定客户价值主张的较大困难，以致要么客户价值主张出现错误，要么迟疑观望，迟迟不敢涉足。比如读者对象可由以前的以一个省为单位细分到现在的以一个人为单位；产品内容可由以前的以每学期一本书为单位细分到以单位时间内的一道题或一个知识点为单位。这样，任意规模的教辅读者群，加上其个性化鲜明的教辅订单（如以每学期为单位、每单元为单位、每课时为单位、每知识点为单位、每题为单位、每分数段为单位等等），将使得读者需求十分复杂。如何才能制定出正确的客户价值主张将是创建教辅发行数字化模式的第一个难点。

2、出版社产品资源多元化致使资源整合困难，影响发行效率

地方教育出版社教辅数字化发行的难点之二就是用新的数字技术和组织模式整合关键的教辅产品资源，重构出版社的资源和能力，通过资源整合把无序、零乱的大量教辅产品资源引向新用途，创造新价值。教辅数字化发行要为读者提供不同内容、不同来源、不同形式、不同载体的海量教辅资源信息，这就对资源整合提出了新的更高的要求：从内容上说，既有全学科、全年级、全版本教辅，又有基础型、提高型、加强型教辅；从来源上说，不仅有作者、出版社多年积累沉淀的书稿，还有学校的教学系统、评价系统、网络教育资源等；从形式上说，除了书稿还有多媒体课件、教师实时录像、数字评价软件。产品资源多元化本身就增加了资源整理的时间，如果还要按照客户价值主张去实时整理资源，则为教辅数字化资源的有效整合带来了更大困难，这无疑会对地方教育出版社教辅发行数字化的效率造成直接影响。

3、立体实时交互传播致使出版流程优化困难，影响发行系统的使用

教辅发行数字化依赖于出版社数字化生产和数字化传播的流程。与传统流程相比，出版社教辅发行数字化流程发生了根本性的变化：生产方式由单一的印刷产品生产转变为多种载体的生产和服务并重；线性传播也转变为实时立体交互传播。这样的变化，使得生产者实用、读者好用的流程设计变得非常重要。教辅发行数字化的流程优化和再造是一项非常细致而具创新的工作，它将直接影响整个发行系统的使用。

4、初级阶段下数字发行方式的复杂性导致赢利模式难以确定

赢利模式指企业利润来源及方式。教辅发行数字化模式创新，必须根据自身资源设计稳定、灵活并适应市场环境的赢利模式，即回答教辅发行数字化从哪里获得利润，谁可以分担投资或支付成本等问题。初级阶段下的发行数字化方式涵盖了传统发行方式的内容，因此，这种方式比传统发行方式要复杂得多，既有有形的纸介质、光存储、半导体存储产品发行，又有无形的网络产品发行；既有传统发行环节，又有新的产业要素加入；既要有终端读者对地方教育出版社教辅发行数字化模式的认可和支持，又要有教育科研部门和教育行政部门的参与和推进。这种初级阶段下数字化发行方式的复杂性，最终导致新的赢利模式在短期内难以确定，这也是地方教育出版社教辅发行数字化模式创新中遇到的困难之一。

三、地方教育出版社创建教辅发行数字化新模式的几个步骤

攻克上述出版社环节教辅发行数字化模式创建中的四大难点，应当在服务教育的出版理念下，有计划、分步骤进行。

首先，地方教育出版社必须找到牵一发而动全身之处，即找到发行数字化模式创新的突破口。这个突破口就是以培生、汤姆森的“数据库+定制出版+网络在线学习平台”系统为基础，建构一套数字发行支持系统。

从根本上讲，商业模式是企业价值创造的逻辑，是一个内在价值逻辑链条。教辅数字化发行模式下的客户价值需求，即发行机构提供的数字教辅发行服务的主要使用群体的价值需求。这是教辅发行数字化发展的核心，只有客户对服务满意了，出版社的价值才能实现。出版社只有深入分析读者对数字教辅发行服务的价值需求，制定正确的客户价值主张，才能明确自己应当创造什么价值，如何获取利益，制定赢利模式，进而通过整合关键资源和制定关键流程实现客户和自己的价值。地方教育出版社教辅发行数字化模式创新成功与否，很大程度上取决于能不能明确和实现客户价值主张。

培生、汤姆森集团推出的“数据库+定制出版+网络在线学习平台”系统，最大好处是能明确和实现客户价值主张。它是在建设强大的多媒体教育数据库的支持下，通过印刷品、网络或其他媒介传递内容信息，促使读者的行为向预期方向发展，谋求企业组织和出版商的共赢局面；这种商业模式是在服务教育的出版理念下，在网络数字技术基础上，将网络传播渠道与教育内容生产有机结合，通过主动参与教育过程来服务教育。

地方教育出版社要建构的这套数字发行支持系统，可以培生、汤姆森的系统为基础，结合地方出版社特殊环境加以改造。这套系统要能为顾客（读者和用户）提供独特的价值。这种价值首先体现为准确的学习评价服务及有效的学习提高方案，其次是轻松、有趣、吸引力强的系统操作界面。这套数字发行支持系统由七个子系统组成：①精准的学习评价系统；②丰富的教辅数据库系统；③实用的数字学习平台；④实时的订单收集系统；⑤高效的产品形成系统；⑥简便的结算系统；⑦安全的防范系统。其中，学习评价系统是协调资源的核心。学习评价系统通过评价学生的學习水平和能力，对标准教辅资源库的资源进行协调组织，为其提供个性化学习方案；教师可以授课班级为单位，结合具体教学情况，通过学习评价系统总结、调整教学方案，并向出版社提出教辅及其他助学资料的定制方案，出版社据此提供纸质出版物、阅读器下载服务或网络电子出版物。如此一来，静态资源就被动态利用，保证实现客户价值主张。

为说明这套系统的运作机制，可以用一个通俗的比喻来说明，即“老中医看病抓药”的模式。首先，客户可通过数字学习平台进入学习评价系统进行学习测试，这相当于病人进入中医诊所找到老中医看病；其次，经过测试，学习评价系统会向客户出具一份学习改进的建议报告，这相当于老中医经过望、闻、问、切后，给出一个诊断结果；第三，客户可根据报告，在相应的改进方案中选择一种方案提交给订单收集系统，这相当于病人根据老中医的诊断和相应的处方，选择其中一种；第四，订单收集系统征订将信息上传到产品形成系统，在教辅数据库系统的支持下，形成客户需要的数字化教辅产品，这相当于中药房的中药师根据老中医的处方，在中药房找到相应药物后将其配伍好；第五，客户在结算系统进行结算后，通过数字学习平台获得想要的教辅产品，这相当于病人在交完医药费后，拿到自己需要的中药；第六，防范系统是为了保护整个发行系统正常工作、不受干扰，这相当于中医诊所采取的一系列保护名老中医、提高药品质量、确保病人疗效等等的防范举措。

第二，以地方教育出版社数字发行支持系统为核心，建立对外开放的发行流程与体系。建立这套开放的发行流程的关键是以数字发行支持系统为核心，根据出版社掌握的资源，按照数字背景下教辅发行的逻辑重新安排业务顺序。这套发行流程将打破传统体系下教辅发行单一的线性流程，取而代之的是开放的、超文本的、动态的、多媒体的交互式发行。在这种发行流程中，发行人员主要任务是要寻找并细分客户、寻求合作伙伴并推介系统网站以及终端市场调研分析等等。

第三，以数字发行支持系统为中心，设计赢利模式。以数字发行支持系统为中心的数字化教辅发行赢利模式，包括主要客户服务对象、赢利的主要产品和服务、赢利的主要业务活动和利润流失防范措施。

客户服务对象是赢利的来源，数字化教育出版的主要服务对象是学生、教师及各级各类学校。其中，学生是基础客户，教师和学校是导引客户，其中教师往往由于其“意见领袖”作用而成为赢利客户的决定因素。

数字化教辅发行赢利的主要产品和服务包括个性化在线学习、定制出版、多媒体在线教学出版、电子图书等。其中在线学习和定制出版是获取利润的主要产品和服务。

赢利的主要业务活动围绕数字发行支持系统展开。就数字发行支持系统本身而言，系统对外要满足客户个性化教辅订单，对内要协调教辅资源库中的资源，并根据读者学习评价的结果，在数字学习平台上完成客户的定制订单发行。就数字发行支持系统推广而言，通过多种合作形式，利用教育行政部门的力量、教育科研部门的影响及电信网络运营商的渗透，不断加强系统在客户心中的知名度、可信度和美誉度。

利润流失的防范措施可以借鉴高教社模式，采用“数字权利管理”（DRM），从授权使用、技术加密和测定用量方面保障地方教育出版社利润。

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