中国文化遗产的创新传播

摘要：新媒体信息传播环境下，如何让文化遗产“活起来”，使其具备传播的价值与效果，是中国文化遗产传播研究所面临的挑战。《国家宝藏》节目为中国文化遗产传播提供了积极启示。节目通过挖掘文物的文化内涵与时代价值，采用人格化方式讲述中国故事，传播了中华优秀传统文化与民族精神，塑造了中国的国家形象、彰显了中国的文化自信；节目通过创新传播方式与传播渠道，开启了传统与现代的对话，提升了中国文化遗产的传播效应。

关键词：文化遗产传播；《国家宝藏》；创新；国家形象；中国故事

创新文化遗产的传播方式，提升文化遗产的传播效应，不仅能够促进中华优秀传统文化的传承，更是建设文化强国、提升我国文化软实力的重要途径。习近平总书记重要指示：“中华民族在几千年历史中创造和延续的中华优秀传统文化，是中华民族的根和魂；要讓收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”展现了我国政府对文化遗产保护和宣传工作的高度重视，也为文化遗产的信息传播研究提出了全新命题。文化遗产的传播是由媒体、政府、社会机构力量以及社会公众共同参与信息流动而形成的良性过程。文化遗产的传播以保护和传承文化遗产为目的，除了保证文化遗产信息的真实性、完整性，还应充分挖掘它们的传统文化内涵，创新传播形式与渠道，使其具备传播价值，才能真正让文化遗产“活起来”。

随着《鉴宝》《国宝档案》等节目的播出，受众覆盖面广、权威性较高的文博类电视节目成为当前受众认可的，较为适应物质文化遗产传播要求的媒体类型之一。2017年，中央电视台推出的《国家宝藏》《如果国宝会说话》等节目更是引发了新媒体信息传播环境下，如何继承与保护优秀文化遗产、创新传播中国传统文化的广泛讨论。其中，《国家宝藏》节目以创新的传播内容、形式及渠道，通过挖掘中国文化遗产的内涵与价值，对传播中国文化遗产与传统文化、塑造中国国家形象进行了一次全新探索。

一、传播传统文化，塑造中国国家形象

物质文化遗产传播不仅要在确保文物安全的前提下，挖掘与整理出文物所在时期的生产、生活信息，还要使文物的内涵及其所蕴含的价值观得以被呈现与传播。让文物“活起来”，就要挖掘文物的时代价值，通过文物让世界了解古代与现代的中国，从而向国际社会扩大中国文化的影响力。《国家宝藏》节目与以故宫博物院为首的九大博物馆（院）合作，展出了博物馆（院）推荐出的共二十七件文物。凝聚中华民族智慧与传统文化精髓的博物馆，以及精挑细选出来的国宝级文物，均可视为中国传统文化的典范与代表，也是中国向世界展现中国文明和中国国家形象的生动载体。

《国家宝藏》节目将文物作为传播载体，分别从文化、艺术与物质的角度展现了中华民族传承数千年所铸大国梦想的历程，展示了中国古代劳动人民在航天技术、水利系统、工匠制造、建筑、法律、音乐、绘画以及其他许多领域的杰出成就。例如，石鼓用最早的石刻文字，记录了中华文明的博大；良渚玉琮力证了中华五千年文明，刻于其上的神人兽面纹显示了当时高超的技艺；《千里江山图》卷以巅峰水准的艺术形式将华夏山河的宏伟囊括于画卷；各种釉彩大瓶是对中国陶瓷工艺技术的提炼与整合，表现了古代中国综合实力最辉煌的时代；大报恩寺琉璃塔的建筑技术是明代琉璃技术的集大成，反映了当时的建筑成就；坤舆万国全图首创性地将中国放在了世界地图的最中央，成为海上丝绸之路的见证等等。节目通过文物传递出来的精神价值，坚定现代中国人继续创造和延续伟大中华文明的自信心，也为中国的国家发展提供了生生不息的动力。

中国人对文化精神的传承更彰显了中华民族的信仰与文化自信。节目中展示的二十七件文物，既是中国古代物质文明高度发展的结晶，是古人留给现代人最直观的物质和精神遗产；同时，它们所传递的信息和能量，更有助于中国传统文化的创新性发展。铜禁所使用的“失蜡法”至今仍启发着我国在航空领域的技术创新；秦杜虎符开创的信息安全技术、商鞅方升里的精准理念等至今仍被我们延用；云梦睡虎地秦简证明了中华民族的法文化曾长期滋润过东方世界，并将在新时期傲然自立于世界进步的法制之林；宁波“万工轿”、朱克柔缂丝莲塘乳鸭图、落霞式“彩凤鸣岐”七弦琴等注入了中国工匠精神的辉煌作品，是我国倡导“大国匠心”精神的有力保证，正是有了这些中国制造与中国创造，才有了中国对外贸易和对外交流的发展。

《国家宝藏》对中华优秀传统文化的传承还体现出中央电视台作为国家级媒体的文化自信。《国家宝藏》节目模式由央视节目团队自主研发，经过不断改版和创新才最终呈现出来。中国文化实力的彰显需要中国文化走出去，作为一档传播中国文化遗产的文化类节目，单纯依靠从国外引进节目版权，模仿国外节目的模式，很难传达出中国传统文化的精髓，引发观众的情感共鸣。随着《国家宝藏》被广泛认可，其节目模式也将陆续在香港及国外进行交流推荐，显示出我国自主原创的电视节目已具备“中国文化走出去”的实力。

二、挖掘文物内涵，讲述中国故事

讲述文物中的“中国故事”，目的在于主动向世界展现中国文化与民族精神，中国的辉煌历史与现代成就。故事载体的选择、讲故事的方式、能力及水平，将直接影响着国家形象的塑造及价值观的传播效果。将文物变为有灵魂与生命力的活物，使文物成为“中国故事”的传播载体，既需要确定文物的文化、艺术及历史价值，也需要好的故事创意和表现形式，对文物内涵的挖掘和价值阐释的准确性提出了较高要求。

《国家宝藏》节目并非单纯传播文物知识，而是通过故事化叙事为观众呈现出文物的文化内涵及历史意义。节目内容主要由文物的“前世传奇”和“今生故事”构成。“前世传奇”故事是对文物历史文化内涵的凝练表达，“今生故事”则体现了现代中国人对传统文化的传承精神和民族信仰。这些故事以文物及文物的历史为核心，围绕着文物专家、博物馆工作人员、志愿者、明星以及所有与文物有关系的人的真实经历展开，从多个角度和侧面叙述与展现出一件文物丰富的文化内涵。

在文本策略上，《国家宝藏》避开了生硬的专业化阐释，将文物、与文物相关的人、文物的历史与现状共同置入故事化语境中，以呈现文物的文化内涵与节目的价值观。节目创新运用了人格化的传播方式，发掘具有号召力和影响力的公众人物，将他们作为承载民族精神和传统文化的元素与符号，实现文物形象与国家形象的人格化表达。通过不同类型的讲述者讲述与人们息息相关的精彩故事，巧妙诉说着中国的价值观。从人物设定到故事内容设计，节目都进行了精心设计：在主持人和演员选择上，要求人物气质与节目风格及文物故事中的人物气质相吻合；选择博物馆工作人员、考古研究者或博物馆志愿者等作为故事讲述者，则是将他们作为中华文化的鲜活载体，以深化节目的精神感染力；安排九大博物馆馆长共同讲述，则象征着节目内容的权威性与专业性。

要实现不同文化与文明的互通互鉴，不仅要让受众看得见，更要能看得懂、看得进。只有真实且动人的细节，才能让世界了解到中国的历史、文化及当代社会，才能使中国梦获得全世界的理解与认同。节目在故事叙述中创造性地将文物进行拟人化表现，通过冰冷的文物传递出温度与情感。在演绎国宝“皿方罍”的前世故事中，演员黄渤和王嘉以“亲生兄弟”的身份分饰皿方罍的“器身”和“器盖”，由于各种原因被分别卖给不同的人，在全国乃至世界各地辗转。舞台上，两位演员将兄弟间的离散与奔波之苦，回家过程中的曲折与思念之情展现得淋漓尽致，感动了不少观众。

人格化传播也是实现价值观传播的有效路径。节目通过特殊的人物符号和故事元素展现出文物的历史文化内涵，再通过“今生故事”进行价值观的凝练与升华。为了保护故宫博物院里的百万件国宝不被日寇洗劫，故宫人将一万多箱文物进行了南迁。作为故宫守护者的梁家人辗转全国16年，将国宝石鼓护送到南京，又在抗战胜利后将石鼓毫发无损地运回北京；在故宫工作了36年的梁金生数出了故宫文物的总数，他说：“我看上去是在数数，其实我数的是前辈们的付出和牺牲，如果不是我祖辈那一代人在南下的路上保护了这些文物，我哪有数字可以数？”通过文物守护人及他们的故事，《国家宝藏》节目层层递进地将文物中蕴含的人文精神与价值观表达出来，通过真挚情感调动起观众的情绪，引发了文物与中华儿女的血脉共鸣。

三、创新传播形式，开启传统与现代的对话

传统文化的内涵历久弥新，“老故事”的讲述需要探索新的表现形式，才能激发出更多活力。作为传播历史与传统文化的文博类节目，更需要通过现代化的讲述方式、新颖的节目环节，以及相应的舞台、舞美和技术视频等一系列手段，对文物的文化内涵进行解构，才能使受众，尤其是年轻受众与传统文化产生情感共鸣。

不同于传统的电视文博节目，《国家宝藏》定位于大型文博探索类节目，借鉴纪录片的讲述方式，运用综艺节目的外壳来表达文化的内容；节目形态上融合了戏剧、纪录片、综艺访谈、外拍等各种艺术手法，力求在传播形式上实现文博领域与大众娱乐、电视综艺形态相结合。“前世传奇”主要采用“小剧场”形式，故事在史实基础上进行合理杜撰，并由明星进行演绎。明星与戏剧形态结合，增加了节目的话题性，也实现了对文物内涵从抽象感受到具象表达的转化。

节目创新了叙事风格，使用鲜活有趣的语言文本，将文物保护与传承传统文化联系起来，以触发观众情感与民族自豪感。例如“各种釉彩大瓶”的“前世传奇”故事中，王凯扮演的乾隆皇帝的“农家乐”审美遭“吐槽”；“长沙窑青釉褐彩诗文执壶”的“前世传奇”故事中，何炅用诙谐幽默的语言演绎了长沙窑匠人的“营销思维”，以另类的方式解读“中国制造”的海上丝绸之路。与以往静态的文博节目相比，这种形式更能拉近文物与观众的距离，而上述片段在年轻人聚集的视频网站上被大量转发而成为网络热门话题。

节目在舞美视觉设计、音乐等方面，力图做到传统与现代的结合，采用高科技手段挖掘和表现文物的内涵，营造出精致逼真、自然流畅的传播场景。节目组将舞台主视觉设置在一块长43米、高7米的巨型LED环幕上，融合了紗盒投影、透视冰屏柱、巨型环幕视觉呈现等技术。在“前世传奇”表演环节中，9根大型的透明冰柱上下前后变换位置，利用台型变幻构建出多维立体的传播场景，使观众对国宝文物产生了更为直观的感受。在展示我国迄今发现的数量最多、保存最好、音律最全的曾侯乙编钟时，节目安排青年编钟乐团演奏编钟古乐《茉莉花》，将音乐与文物内涵融合起来，为“让文物活起来”提供了生动注解。

运用技术手段还原和展示文物原貌，不仅能带来较好的视听效果，同时强调了文化遗产保护与传播的重要性，影响着受众对传统文化及历史的认知与接受。另外，节目设置了官方微博和微信投票环节，由受众选出最喜爱的国宝参与最终展出，并与九大博物馆以及文博界的专家共同参与创作，真正做到了传播文物、专业知识与娱乐化表现形式的有机结合。

四、创新传播渠道，提升中国文化遗产的传播效应

《国家宝藏》节目在宣传和投放渠道上积极创新，借助传统媒体与社交媒体、视频媒体与音频媒体等全媒体联动，从社会、文化和娱乐等细分领域制造传播点，扩大节目的传播渠道。电视媒体与其他媒体相比，具有权威性高、覆盖面广等独特优势，而新媒体则为文化遗产传播提供了更为广阔的平台。例如，哔哩哔哩（B站）网站上一系列文化纪录片的热播现象，既反映出年轻用户群体对文化类节目和传统文化的热爱，同时，年轻用户对节目内容的智慧性再创造，又为传统文化的生产与传播增添了新的意义与内涵。作为收藏、保护与传播文化遗产资源的博物馆，承担着传播传统文化的社会责任，也是具备文化传播功能的媒体机构。《国家宝藏》通过建立博物馆与大众媒体、新媒体之间的跨界合作，实现了不同媒体之间的共融与互通，为文化遗产与传统文化提供了更为多元、有效的传播渠道。

节目在B站开通“央视综艺官方”账号，定期上传节目内容，并通过微博发布公告，引导B站用户使用弹幕方式评价节目。优质的传播内容促使不少B站用户在微信、微博等社交媒体上推荐节目，受众对节目内容的互动讨论，又进一步扩大了节目影响力；节目通过B站受众的弹幕反馈了解优势与不足，与受众形成积极互动与沟通，在社交媒体发起系列活动，例如节目官方微博的“为国宝征集广告语”大赛、征集表情包、为最喜爱的国宝投票活动，官方微信推出的“全景探秘《国家宝藏》”H5页面等，拉近国宝文物与受众的距离。《国家宝藏》还将传播渠道拓展至音频媒体，其主题曲《一眼千年》在喜马拉雅投放，开播后位列多家音乐媒体榜单第一。

《国家宝藏》运用全媒体传播渠道，成功将节目打造成为了流行事件与文化现象，吸引了年轻受众群体的关注。据统计，《国家宝藏》观众的主体构成人群中，年龄集中度最高的是20岁到25岁，其次为15岁到20岁。[1]“农家乐审美”“黄公望嫌弃三连”“三维立体环绕Diss”“疯狂盖章”等热门话题、词汇以及网友自制的嘉宾及国宝表情包、动漫、手绘等内容被广泛传播，为传统文化与年轻群体的相互融合提供了巨大空间。

五、结语

《国家宝藏》节目在内容设计、表现方式和传播渠道上的创新，为中国文化遗产传播提供了积极的启示意义。借助《国家宝藏》《如果国宝会说话》两个节目的推广，2018年春节与2017年同期相比，“参观博物馆的人数提高了13%”[2]；以博物馆为依托的博物馆旅游、文创衍生品等经济形态也呈现出良好态势。加强各媒体之间的融合，借助大众媒体优质的节目内容带动新媒体平台的口碑传播，是加强传统文化的社会参与度，实现文物资源共享、提升中国文化遗产传播效应的有效方式。

参考文献：

[1]《国家宝藏》第一季研讨会3月28日在故宫博物院举行[EB/OL].环球人物网，http：//.cn/2018/0330/74739.shtml.

[2]九大博物馆集体亮相央视荧屏[N].中国文物报，2017-8-25.第 001 版.

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