发挥政府作用,助推西部房地产企业品牌建设

摘要：品牌建设是西部房地产企业实现持续发展的前提之一。我国西部房地产企业品牌溢价能力亟需加强，品牌文化内涵有待充实，品牌战略定位需要进一步清晰。发挥政府作用，引导企业加强品牌建设的着力点，一是改善政策环境，促进品牌建设，二是发挥协会作用，引导品牌建设，三是促进品牌联合，创新品牌建设。

关键词：品牌建设 西部房地产企业 政府作用

随着我国房地产市场的不断发展，一个比较健全的市场竞争体系已见雏形。作为竞争体系中的一员，推进品牌建设是每一个西部房地产企业持续经营并取得优势的内在要求。当前我国部分标杆性西部房地产企业品牌价值提升效果比较明显，但整体看行业品牌建设水平不高，距离预期的标准尚存在较大的距离。快速、扎实、合理地推进品牌建设，是众多西部房地产企业所面临的重要课题。

一、存在的主要问题

（一）品牌溢价能力亟需加强

通俗的说，品牌溢价指的是企业为了适应市场竞争的需要，采取各种手段打造和推广产品的影响力并獲取超额利润的能力。一个企业其品牌溢价能力的高低可以表现在多个方面，即可以体现在产品价格方面，也可以体现在生产要素的获取方面。纵观我国西部房地产企业，除了一小部分优秀企业通过品牌溢价获得了超额利润，其余绝大部分企业则忽略了品牌溢价作用的发挥。许多企业一味追求暂时的短期利益，从根本上忽视长期价值的创造，为整个行业品牌建设埋下了严重的隐患。事实证明，相同条件的房源在销售过程中存在明显的差别，美誉度较高的品牌企业开发的楼盘，其销售价格往往能够高于周边的非品牌企业的楼盘。这个事例说明，拥有较高的品牌溢价能力的西部房地产企业，在激烈的竞争中能够占有更多的市场份额。

（二）品牌文化内涵有待充实

我国西部房地产企业出现较晚，存在的时间也都比较短，目前还未形成特别成熟和美誉度较高的品牌文化。众所周知，不同企业之间品牌的差异并非只是表现为商品标识的不同，其更重要的差异还反映在包含的内在价值和文化内涵方面的不同。一个优秀的企业必然很注重品牌文化方面的建设，在生产经营的过程中让品牌所承载的内在价值深植于产品之中，通过品牌和价值创造为企业带来长期的影响力和美誉度，从而增强或保持企业的竞争力。可以说品牌文化是维系企业生存的内在灵魂，是一种不可替代的无形资本。事实证明，任何一个产品如果缺少丰富的文化内涵，虽然可以风光于一时，但并不具备持久的生命力。长期以来我国许多西部房地产企业在经营中忽视了品牌文化的塑造，难以打动和影响消费者的购买倾向，对企业的持续发展极其不利。

（三）品牌战略定位需要清晰

品牌建设不仅要重视溢价能力的提高和品牌文化的丰富，还必须给品牌一个清晰而合理的战略定位，换句话说就是要求经营者在实施品牌定位时，要对与产品相关的市场层次和产品空间分布具有清晰的认识和掌控，基于行业基本情况并联系自身产品的特性和特点，在调查研究的基础上找准市场需求空间，下大力气有针对性地打造品牌形象充实品牌内涵。如果品牌战略定位模糊不清甚至出现严重错误，就不能在众多品牌中寻找到差异性，找不准自己的位置就难以获得消费者的认可。目前，西部许多房地产企业自身经营理念不成熟，在品牌定位方面存在诸多障碍。大多数西部房地产企业扩张欲望强烈一味追求规模化发展，生产的产品种类繁多但缺乏特色。这种只重视外延式发展的倾向必然会造成西部房地产企业品牌定位混乱模糊，导致在竞争激烈的市场中竞争力逐渐弱化。

二、西部房地产企业品牌建设的对策及建议

（一）优化政策环境，促进品牌建设

房地产政策是影响企业品牌建设的重要因素。当前，受限购等多重房地产政策的影响，我国西部房地产市场和全国其他地方一样表现出明显的下行趋势，身处的投融资环境和需求市场日趋紧张，许多规模较小的企业不同程度面临资金链断裂和需求减少等风险。在这种情况下，部分西部房地产企业为了维持生存的需要，把更多的注意力集中于短期利益和短线经营上，忽视甚至放弃品牌战略的实施，这种行为不利于西部房地产行业品牌的建设。政府目前应根据西部房地产业品牌建设中存在的突出问题，尽快制定针对性更强的政策，通过政策的影响促使西部房地产企业更加重视品牌建设，为西部房地产企业提供更好的发展环境，从而间接促进房地产品牌建设。

（二）发挥协会作用，引导品牌建设

行业协会是联系会员之间的有效桥梁，管理部门应该根据实际情况尽快牵头组建一批能力强、具有主动服务意识、能够发挥作用的房地产行业协会，通过协会的桥梁和纽带作用，指导西部房地产企业进行品牌建设。在品牌建设中充分发挥行业协会的作用，首先帮助西部房地产企业树立品牌建设的理念，让他们认识到品牌在企业经营中的重要作用，同时也要注意行业协会不能越位或者替代企业职能的发挥，要充分发挥企业的自主经营理念。其次，调动行业协会的积极性，使其参与有关法规政策和标准的制定，帮助企业不断拓宽品牌营销渠道，保证西部房地产企业品牌建设健康进行。第三，通过行业协会这个桥梁，促进西部企业品牌信用建设。品牌信用是西部房地产企业持续经营的保障和前提，在这方面行业协会应发挥自己的特殊作用，促使企业切实认识和重视品牌信用的意义。

（三）加强品牌联合，创新品牌建设

单打独斗缺乏合力是西部房地产企业经营中存在的一个突出现象。品牌联合就是把不同不同企业密切地联系在一起，取长补短互通有无共同打造优质品牌。不同品牌之间的合作方式多种多样，参与的企业之间可以通过彼此协商的方式寻求最适宜的联合方式。品牌效应较弱的一方可以借助其他品牌来提升自身的知名度和美誉度。政府通过政策支持西部房地产企业开展品牌联合，可以为企业开展品牌建设提供便利条件。西部房地产企业走品牌联合的道路可以采取多种模式，例如可以在广告宣传中与行业中其他知名品牌联合进行，通过借船出海的方式快速地获得消费者的认可。这种方式一般适用于规模较小、历史较短、品牌影响力较弱的企业。对于已有一定规模和知名度的企业，可以采取强强联合的营销方式，其优势在于既摊低了营销成本，又提高了双方的品牌价值。

参考文献：

[1]李易楠.我国房地产品牌要素研究[D].山东大学，2012

[2]王小芹.山西广灵民间剪纸的艺术特色及发展[J].美术大观，2012（10）

[3]潘翔.民间剪纸艺术在艺术设计中的应用研究[D].青岛理工大学，2012

（胥磊，1993年生，内蒙古赤峰市人，青海民族大学建筑工程学院。研究方向：土木工程、房地产企业品牌建设）

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